多くのネットショップ（ECサイト）では、商品をカートに入れて入力フォームへ進む→確認画面→完了画面が表示されたら注文終了、といった販売手法が用いられていますよね。しかし、中には途中で面倒になってしまい、注文を放棄してページを離れてしまう人も。これを「離脱」と呼びます。

そこで、運営者としては注文フォームの項目を増やしすぎないように、面倒に感じられないように…など様々な工夫をするでしょう。そんな中、意外と見落としがちなのが「完了画面」です。

完了画面は既に商品が注文された後なので、ここまで進んだ顧客は離脱の心配はない、と油断していませんか？実は、その後の売上（LTV）を伸ばすためには、完了画面も重要な役割を果たすと言われているのです。そこで今回は、まず完了画面へ導くための基本やオリジナリティを出すための工夫、アップセルやクロスセルへの活用方法などについて詳しく見てみましょう。

完了画面までの道のりは長い!?「確認画面」の離脱率を防ぐポイント

完了画面にも工夫が必要だと言いましたが、そもそもそこにたどり着かせるまでの道のりが難しい部分もありますよね。魅力的な商品を用意し、それをカートに入れてもらう、そして注文フォームに個人情報を入力し…と、書き出してみると結構な手間がかかり、思ったよりハードルが高いことが分かるのではないでしょうか。

注文フォームを入力しやすくするのはもちろんですが、実際には「確認画面」まで進んでから離脱する人も多いと言われているので、注意が必要です。では、完了画面へ導くための確認画面のポイントについて見てみましょう。

ポイント①　確認画面の冒頭で「次のページもある」ことを明確にアピール

確認画面に進んだ時、冒頭（最上部）に「まだご注文は完了していません！」といったような文言を入れ、注文が済んでいないことをアピールします。こうすると顧客が確認ページに進んだ途端、安心して引き返すといったリスクを防げるのではないでしょうか。

ポイント②　上から下までをなるべく短くし、送信ボタンが初見で分かるように

送信ボタンが初見で見えない場所（スクロールしなければ分からない等）に設置されていると、確認画面を完了画面と勘違いしてしまう原因になりかねません。そこで、上から下までの動線はなるべく短くし、パッと見た時に送信ボタンが目に入るよう工夫してみてください。

ポイント③　今どの位置にいるのか「フロー図」で示す

確認画面を分かりやすくする工夫としては「フロー図」も主流です。これはページの最上部に「お客様情報の入力→確認画面→完了画面」といった風に、今どの段階にいるのかを示すもの。手順がどれだけ必要なのかも分かりやすいので、顧客にとっても安心感があります。

完了画面の基本的な項目って？一目で見やすいデザインにしよう！

確認画面の工夫点としては以上ですが、完了画面にもオリジナリティは必要。とはいえ、個性を出す前に基本的なところを押さえておかなければなりませんから、まずは一般的に記載される項目について見ていきましょう。

項目①　商品注文に対するお礼

最初に、冒頭に大きく「ご注文ありがとうございます！」というようなお礼を記載しましょう。これは顧客へのイメージアップ効果も期待できるものですが、何より注文が完了したことを把握しやすくなります。このメッセージだけで完了画面まで進んだのだ、と判断できますから、必ず入れるのがおすすめです。

項目②　注文番号のお知らせ

次に、顧客専用の注文番号を発行します。注文番号は発送が滞りなく済めばほぼ使用せずに済むものですが、万が一トラブルが起こった場合には顧客を識別するために重要となるでしょう。顧客が過去の注文履歴を確認する際にも役立ちますし、運営側からしても顧客管理がしやすくなるはずです。

また、注文番号は念のため「スクリーンショットやメモ等でお控えください」と明記しておくと、もしメールが届かなかった時でも対処が簡単になるかもしれません。

項目③　不明点・トラブル時の連絡先（窓口へのリンク）

顧客へのフォローとして、万が一発送漏れが起こった場合や不明点がある場合、急にキャンセルしなければならなくなった場合などに利用できる連絡先や、窓口へのリンクを載せておくと良心的です。リンクについては、クリックするとそのままメールフォームに飛べるようにしておきましょう。

項目④　完了メールが届かない場合の対処法

発送以前に、注文番号や商品内容が記載された確認メール（完了メール）が顧客に届かないというトラブルも考えられます。上記の窓口と併用しても構いませんが、中には「発送トラブルじゃないし、商品への質問でもないし…」とパニックになっている方もいるかもしれません。その下に「メールが受信されなかった場合は、サポートへご連絡ください」と改めて明記しておくと、いざという時に頼れるところが分かりやすくなるでしょう。

◎オリジナリティのポイントは「分かりやすいデザイン」にすること！

このように、完了画面には様々な情報を盛り込む必要があります。そこで注意したいのが「独自性を出そうと、あまり奇抜なデザインにしすぎない」こと。オリジナリティが大事だからといってメッセージの装飾を凝ったり、全体にビビッドなカラーを指定したりすると逆効果になりますから、あくまでもスッキリと分かりやすいデザインにすることが重要です。

完了画面で「アップセル」も可能！クロスセルにも繋がるかも？

では、どうやってオリジナリティを出すのか？というと、「完了画面で商品紹介を行う」方法があります。具体的には「アップセル」や「クロスセル」を活用したCRM施策の一環ですね。念のため、アップセルとクロスセルそれぞれの意味についてご説明しておきましょう。

アップセルは「より高額な商品をおすすめする」マーケティング方法

アップセルはマーケティング手法のひとつで、商品を購入してくれた人に対して「よりグレードの高い商品をおすすめする」もの。

例）通常ブレンドのコーヒー豆を購入してくれた人へ向けて、スペシャルブレンド、もしくは高級な原料のコーヒー豆をおすすめする

既に商品を注文してくれた顧客は、少なくとも自社に興味を持っているということ。そのタイミングで「この商品なら更にご満足いただけますよ」と提案を行えば、中には「じゃあ次はこっちにしてみよう」と思う人もいるはずです。

クロスセルは「関連商品をおすすめする」マーケティング方法

クロスセルは、購入してもらった商品と関連するアイテムをおすすめするもの。こちらもコーヒー豆を例にすると、以下のようになります。

例）通常ブレンドのコーヒー豆を購入してくれた人へ向けて、自社開発のコーヒーミルやフィルター、ドリッパーなどをおすすめする

言わば通常商品の代替としてハイグレード商品を薦めるアップセルに比べ、クロスセルは「この商品と一緒にお使いいただくと、より高い満足度を感じていただけるかと思います」とアピールするのが目的です。セット商品も用意しておくと、より効果的と言えるでしょう。

完了画面でのアップセルは、基本的に次回の注文を想定して商品を薦めるのが基本。クロスセルは合わせて買うとオトク！という手法なので、完了画面で行う場合は「セット商品の定期コースのご紹介」といった形で実施するのが良いのではないでしょうか。

◎「完了画面でアップセル」なら、簡単に導入できる！

完了画面でのアップセルを検討するなら、通販クラウドサービスとして知られる「売れるネット広告つくーる」を利用するのがおすすめ。こちらのサービスには2020年3月より「完了画面でアップセル」という機能が搭載されており、より効率的にマーケティングが行えるようになっています。

参照：「完了画面でアップセル」でD2Cネット通販のコンバージョン率アップ【売れるネット広告つくーる】－ECのミカタ（https://ecnomikata.com/ecnews/25360/）

同社では類似商品として「確認画面でアップセル」も用意。自社の商品に合わせて選択できる上、既にアップセル率が大きく跳ね上がった実績があるそうですから、ぜひ前向きに考えてみてくださいね。

「DM」という言葉は、通販サイトにおいて一般的に2つの意味で使われます。ひとつは「ダイレクトマーケティング（顧客1人1人に合わせた戦略のこと）」、もうひとつは「ダイレクトメール（顧客に対して商品案内や営業を行う目的で送付する郵便物、メールのこと）」です。

今回は後者である「ダイレクトメール」に焦点を当て、その重要性やポイント、サポートしてくれるサービスなどを見ていきましょう。

DMは、通販サイトにおいて重要な販促手段のひとつ！

DMは、顧客それぞれにキャンペーンのお知らせや商品案内、カタログなどを送付することで購買意欲を促すもの。アナログが主流の時代からお馴染みのマーケティング手法ではありますが、現在のEC通販業界でも重要視されています。

メリット①　テレビやネットに触れない人にもお知らせできる

DMはEメールで送る方法もありますが、一般的には紙の郵便物が用いられます。そのため、テレビやインターネットに触れることが少ない層の方々にも届けられ、商品の存在を知らせることが可能です。特に高齢者層へ向けた商品の場合は、CMやメールよりも郵便物でのアプローチの方が効果的な場合も多いでしょう。

メリット②　ブランドの世界観や商品の魅力、使い方など多くの情報を伝えられる

最終的な目的は同じであっても、ＤＭの手法はハガキや封書、カタログ、小冊子、電子メールなど様々。封筒やカタログ、パンフレットなどのデザインにこだわったり、商品開発のストーリーを組み込んだり、商品の使い方やレシピなどを盛り込んだりと、その時々でふさわしい媒体を選ぶことで、より多くの情報を伝えられるのも特徴です。

メリット③　顧客ごとに異なる情報を与えられる

マスマーケティングをはじめ、すべての顧客や見込み顧客に対してはたらきかける方法とは違い、DＭは顧客それぞれに合った内容を伝えられるのもメリットです。例えば既に購入してくれた人にはお礼状や割引、新商品のお知らせ、見込み顧客には商品サンプルやオトクなキャンペーンなど送り方を工夫すれば、ダイレクトマーケティングとしての効果も得やすいと言えるでしょう。

通販DMを成功させるポイントとは？

とはいえ、DＭを行う際には顧客の関心を誘い、より良い信頼関係を築くために様々なポイントを押さえる必要があります。では、具体的にどういったことに気を付ければ良いのか、“文章”や“デザイン”などに分けて見ていきましょう。

通販DＭの「文章」を作成する上での注意点

⒈顧客視点を考え、親しみやすい文章にする

まず、DＭの文章は「強引すぎない」「上から目線にならない」ことが大切。例えば以下のような言い換え、書き換えを工夫し、強めの営業トークを避けてできる限り丁寧な言葉遣いで作成しましょう。

例1：注文書、という言葉を「お申し込み書」と書き換える

例２：あなたのお悩みを〇〇なら解決できます→〇〇にお悩みではありませんか？

例3：これを逃すと絶対後悔しますよ！→この機会にぜひお試しください

⒉コミュニケーションを意識し、堅苦しすぎない文体を心がける

DＭは会社からすればビジネスの意味合いが強いものですが、顧客の信頼を得るためのコミュニケーションツールでもあります。「弊社の技術力により～」「〇年の研究の結果～」など、商品のスペックや開発努力が中心になると、やや近寄りがたい印象を受けてしまう恐れも。どちらかといえばお手紙を書くような気持ちで、堅苦しすぎない文体を心がけるのが良いでしょう。

例えば冷え性に効果が期待できる健康食品のDＭなら、「〇〇（商品）をご購入いただき誠にありがとうございます。その後、お身体の調子はいかがでしょうか？近ごろは肌寒い日々が続いていますが、こんな時こそ○○（商品）でポカポカになりましょう。少しでも（あなた様の）お役に立てればと思い、相性のよい食材とのアレンジレシピを同封させていただきました…」など、顧客に寄り添った内容にできるといいですね。

⒊誕生日メッセージや宛名への配慮など「自分だけの特別感」を演出

DＭに「お客様」というワードを使うのは当たり前のような気がしますが、全体的に同じものが送られていることを強調してしまうとして「○○様」（宛名以外にも顧客名を入れる）「○○をご購入いただいたあなた様へ」と記載する工夫を行っている企業もあります。

また、顧客の生年月日を控えておき、誕生日には特別なクーポンやサービスのお知らせを送れるようにするとより効果的です。中には初回購入日を「お互いの記念日」として、割引やサプライズプレゼントを企画するケースも。

通販DＭの「デザイン」を作る上の注意点

⒈強調したい部分やキャッチコピーなどは、フォントを変えて目立たせる

デザインの面では、まずキャッチコピーや強調したい部分はフォントを変えて目立たせ、サイズも広くとると伝えたい事柄が分かりやすくなります。特にキャッチコピーは全体の3分の1程度の大きさになるようにし、パッと見た時目に飛び込んでくるようにしましょう。

⒉縦横の文字列をそろえ、見やすい印象にする

スタイリッシュなデザインにしよう、とあえて文字のサイズや並びをバラバラにする場合がありますが、DＭの場合は基本的には縦横の列をそろえ、見やすく仕上げるのが効果的です。

⒊目立たせたい箇所から細かい箇所へ目が行くように、デザインにメリハリをつける

全体的には「メリハリをつけること」が大事。薄いカラーの上に濃いカラーを乗せるなど配色にも注意し、最も目立つ部分（大文字）から細かい部分（小文字）に目が行くようにデザインを作るのがポイントと言えるでしょう。

その他に考えられる工夫

・スタッフや生産者などの「顔」を見てもらい、安心感をアップさせる

・体験談やQ&Aコーナーなどを設け、顧客の不安を取り除く努力を

・「F２転換プログラム」を用い、タイミングごとに複数回DＭを送る

F2転換プログラムは「定期コース引き上げプログラム」とも呼ばれ、購入のお礼からリピートのメリットを伝える内容、購入プッシュなど段階に分けて複数のDＭを送る方法です。ポイントは強引な営業感を出さず、あくまでも顧客の不安を取り除く目的で行うこと。届いてから「本当に良かったのかな？」と思う人も多いので、オトクなキャンペーンも含め商品の魅力を根気強く伝えましょう。

◎送りすぎはNG！特にクロスセル/アップセルはしつこくならないよう気を付けよう

ただし、DＭの送りすぎには要注意。特にクロスセル（購入してくれたものとは別の商品を勧める方法）やアップセル（購入してくれたものより高級なものを勧める方法）を行う際には、しつこくなりすぎると逆効果になる恐れもあります。営業、ではなく提案の姿勢で、その顧客に合った商品を検討してみてください。

DＭに人員を割くのが難しい場合は「代行サービス」を受けるのもおすすめ

DＭはうまくいけば大きなメリットを得られますが、顧客1人1人に対して効果的な対策を取れるよう人員を割くのは難しい…という企業も多いでしょう。そういった場合は以下のような代行サービスも存在するため、検討してみてはいかがでしょうか？

・DMまるごとセット：株式会社グラフィック

https://www.graphic.jp/lineup/dm_set

（DM印刷から宛名印字、郵便代金までを含めた代行セット）

・DＭ発送代行：株式会社ピーエムコーポレーション発送代行センター

https://www.pmcorp.jp/

この他、アパレル通販サイトとしてお馴染みの「ベルメゾン」でも、自社の会員データベースを活用したDＭ中心のプロモーションサービスを行っています。

（参考：https://www.senshukai.co.jp/btob/service/promotion.html）

通販商品サービスにも対応しているようですから、最適なアプローチ法まで含めたアドバイスを受けたい方にはおすすめです。

LTVは「顧客生涯価値」とも呼ばれ、顧客1人あたりの購入金額の累計（今までに自社の商品をどれだけ買ったかの総額）を指します。この値は顧客サービスを行っている企業にとっては重要な指標とされ、最近ではCRM（顧客関係管理）の視点からも注目されるようになりました。

LTVの数値が大きい企業の傾向としては、一般的に「カスタマーロイヤリティ（顧客の企業に対する愛着）」が高いことが挙げられます。顧客1人1人にとってそこでしか買えないもの、そこでしか受けられないサービスがあり、万が一なくなってしまったら困る、と思われる企業だからこそ使われるお金も多く、長く続いていけるのですね。

LTV分析を行うメリットは？

引用元：ぱくたそhttps://www.pakutaso.com/20140154007post-3674.html

LTVは、詳しく分析することで「事業開設から現在に至るまでの、最も売上貢献度が高い客層」を抽出することができます。これがLTV分析です。LTVを正しく把握できれば、全体の売上だけでなく様々な視点からの課題を見つけることも可能と言えるでしょう。

メリット①　LTVが高い客層から、新規顧客のクオリティが分かる

新規顧客は順調に獲得できているのに、今ひとつ売上をアップできない…そういった場合には、顧客それぞれのLTVを思うように高められていない恐れがあります。LTVが高い顧客の傾向を分析することで客層の違いが分かり、新規顧客に対する有益なアプローチ方法も考えやすくなる可能性があるでしょう。

メリット②　既存顧客向けの施策を精査することができる

既存顧客向けの施策に関しても、LTV分析を行うことで「今現在売上に貢献しているのか」を把握することが可能です。（後述の、CPAから見る販促活動についての公式が具体例と言えます）また、顧客の育成状況に関しても見えてくるものが多いのではないでしょうか。

メリット③　新たな施策の判断材料になる可能性も

LTV分析により現在の課題を見つけることで、今後新たに試みようとしている施策が適切かの判断材料になることもあります。商材によってはCPA（1人あたりのコンバージョンにかかった広告費）だけを重視して考えると施策が難しいこともありますが、LTVを含めるとコストの許容幅が広がるため、より様々な施策を考えやすくなる可能性もあるでしょう。

LTV分析は特に「CPAの算出」に有効！

LTV分析はマーケティングの立場から見ると、主にCPA（コンバージョン1件あたりの広告費）の算出に使用されるケースが多いと言われています。

LTVを計算するにはいくつか方法がありますが、基本的には1人1人あたりのLTVを確実に抽出することは難しいので、概算して求められる場合が多いよう。そこで今回は、代表的な公式を見てみましょう。

・（売上高－売上原価）÷購入者数＝LTV

・顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数＝LTV

・顧客の平均購入単価×平均購入回数＝LTV

上記のようにある程度の数値を算出したら、これに粗利率（売上高から売上原価を引いた粗利を、売上高で割ったもの）を掛けることで「上限CPA」を求められるようになります。

・LTV×粗利率=上限CPA

上限CPAは顧客1人あたりの獲得にかかった広告費の限界であり、現状の売上から見て広告費にかけられる予算はここまで、ということを表しています。逆に言えば「これ以上かけたらマイナスになってしまう」数値でもあるので、広告費の目標とも言えますね。

◎販促結果を踏まえると、現状の改善策が見えてくることも

上限CPAから販促結果となるCPA（販促費÷CV数）を引く方法で、現在使用している広告費が売上にどれだけ貢献しているのかを見ることも可能です。

・上限CPA－販促結果CPA（販促費÷CV数）＝プラスorマイナス

公式の結果がプラスになれば、現在の広告費が売上に充分貢献していることを指します。しかし、逆にマイナスになってしまった場合は、現在の販促活動では不十分と言えるでしょう。

赤字対策としては「LTVを上げることで上限CPAの値もアップさせる」、または「販促結果となるCPAの値を下げる（販促コストを削減する）」といったものが考えられますが、LTVを向上させる施策にはコスト削減も含まれるので、今回は前者について効果的な方法を見てみましょう。

LTVを最大化するための施策にはどのようなものがある？

引用元：ぱくたそhttps://www.pakutaso.com/20210445113post-34501.html

LTVを最大化するためのポイントとしては、LTVを算出した要素にもよりますが、基本的なところとして前述した通り「維持コスト、および獲得コストを下げる」方法があります。つまり、広告費や商材の開発、サービスなどにかける費用を減らすということですね。

とはいえ、はじめからコスト削減の方向性で考えてしまうと、結果的に商品の魅力が落ちたり、サービスが不十分になったりして顧客ばなれを引き起こすリスクも。そこでまずは、以下のような施策から考えていくのが良いでしょう。

⒈平均購入単価をアップさせる

LTVにおいて最も課題となりやすいと言われているのが「平均購入単価」。特に単品リピート通販をはじめとする通販業界においては、毎日買い物に行く可能性があるスーパーやコンビニなどに比べてどうしても購入頻度は少なくなるので、1回あたりの単価は重要となります。

ただし、だからといって「突然の値上げ」や「高いものだけを厳選し、それ以外の商材を切り捨てる」といった手法は危険。逆に顧客との信頼関係が損なわれる恐れがありますから、基本的には以下のような施策が用いられることが多いです。

・クロスセル：顧客が興味を持てそうな関連商品を勧める

・アップセル：現在購入されている商品よりもグレードの高いものを勧める

クロスセルは例えば「化粧水を購入した人に乳液や美容液を勧める」といったもので、レコメンド機能を利用して顧客に自動的に「こちらの商品もおすすめです」と提示するシステムもあります。

対してアップセルは、上記の化粧品の例で言えば「現在購入されている美容液よりもより貴重な成分を配合した上位互換を勧める」という具合です。しかし、こういった施策に関しても押し売り感が出てしまうと結果的に顧客が離れる原因にもなるため、あくまでも顧客目線に立った丁寧な対応が求められるでしょう。

⒉購入頻度の増加を狙う

具体的には「今は年に3回程度注文してもらっている人に、年に4～5回は注文してもらえるようにしよう」という施策です。例えばLTVが15万円の顧客と5万円の顧客がいたとします。通常は前者の方が重視すべきだと思われますが、前者は1度きりの注文、後者は最初の注文から毎月1万円ずつ購入してくれている…という形だと、後者の方が今後大切にすべきお客様と考えられますよね。

そのため、LTVの向上には購入頻度も大事。施策としては「DMやステップメール（フォローメール）での情報発信」や「期間限定のキャンペーンをお知らせ」などがあります。

⒊継続して購入する期間を伸ばす

購入頻度と似た考えですが、LTVは継続して購入する期間が長ければ長いほど当然向上していきます。そのため、定期的に顧客が興味を惹かれるような商材の開発や定期購入プランの提案、サブスクリプション（定額で一定期間サービスを利用継続できる）システムの導入などを行い、継続購入しやすい環境を整えることが重要です。

最初にご紹介したように、LTVが高い会社はある意味で「顧客がその企業に感じる幸福度が高い」とも言えます。他にはない魅力とサービスを提供できるよう、自社にとって適切な施策を考えていきたいですね。

◎LTV分析には、便利なツールも提供されている

LTV分析は企業の成長を考える上で重要と言えますが、自力で一から準備するとなると大変な部分もありますよね。そこで昨今では、以下のような専用ツールも提供されています。見やすさ、使いやすさに優れ、多彩な機能が搭載されているようですから、興味のある方はぜひ資料を請求してみてはいかがでしょうか？

・LTV-Lab

https://wakuten.net/ltvlabplus/ltv%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A9%9F%E8%83%BD/

・カスタマーリングス

https://www.customer-rings.com/function/ltv_new.html

実は身近なところにも！クロスセルを行う際のポイント＆事例紹介

商品を販売する上では、新規顧客の獲得だけでなく既存顧客のLTV（生涯自社に使った金額）をアップし、より安定した売上に繋げることも重要だと言われています。

しかし、そうは言っても既存顧客の単価を上げるにはどうすれば良いのか？と悩む経営者の方も多いでしょう。そこで、代表的な方法として挙げられるもののひとつが「クロスセル」。簡単に言えば「商品を買ってくれている人に対し、別の関連商品を勧める」という手法です。

今回はこのクロスセルのメリットや注意点なども踏まえ、行う際のポイントや実際の事例などについてご紹介していきます。

クロスセルのメリット＆注意点は？

クロスセルの目的は「顧客1人あたりの購入品数を増やす」こと。商品ひとつあたりの購入数を増やすのではなく、自社の様々な商品が売れるようにする、というのが基本的な手法です。

◎クロスセルのメリット

クロスセルのメリットとしては、やはり「顧客単価が上がる」というのが一番ですが、それ以外にも「解約防止」や「信頼関係の構築」などがあります。クロスセルによって気に入った商品が増えると、その分顧客にとっての自社の価値がアップしますし、セットプランを作ることで定期購入に繋がりやすくなる可能性もあります。

◎クロスセルのデメリット

ただし、クロスセルのやり方によっては逆に「顧客との関係性悪化」が生まれる恐れもあります。自社都合で売りたい商品をおすすめするのではなく、あくまでも顧客ファーストの姿勢で、その人が興味を持てそうな商品をピックアップすることが大切です。また、いったん購入を断られた後も同じ商品を勧め続けないように注意しましょう。

身近な企業も多い！クロスセルの成功事例は？

クロスセルの具体例としては、身近なところだと「スーパーのレジ前に設置されている商品」や、「コースディナーを提供するレストランで、別料金のワイン（ドリンク）をご一緒にいかがですか？と勧める」といったものがあります。レジ横の商品はゴミ袋や電池、ガムなどついでに買っておこう、と思える商品が多いですが、それもまたナチュラルなクロスセルの手法なのですね。

こういった例でも分かりやすいですが、では、実際どのような企業がクロスセルで成功を収めているのでしょうか？

吉野家

吉野家は「早い、安い、うまい」をテーマに成長した企業ですが、昨今では顧客の好みに合わせたクロスセル戦略にも力を入れています。店舗においてその日の気分に合わせやすい複数のセットメニューを設けるだけでなく、公式通販サイトでも欲しい商品を的確なタイミングで提案できるよう、顧客情報をもとに細分化・最適化した商品販促を徹底。結果、通販サイトでは何と施策開始から半月で売上が4.1倍に伸びたそうです。

参考：https://www.pencil.co.jp/success/yoshinoya/

（インターネットコンサルティングペンシル公式サイト事例）

マクドナルド

対面型のクロスセルの代表例としてよく話題にのぼるマクドナルド。「ご一緒にポテトはいかがですか？」「セットメニューだとよりオトクです」などのフレーズを、一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。ちなみに「今ならプラス50円でポテトをMからLに変更できます」は、よりグレードの高い商品を勧めるアップセル戦略の一種。身近なお店でも、ささいなところに売上アップの工夫が行われていることが窺えます。

Amazon

ネット通販の大手として代表的なのはAmazonの事例。商品を購入すると、「よく一緒に購入されている商品」や、「関連するスポンサー商品」が出てきますよね。これはレコメンド機能を用いたクロスセルに該当し、顧客にとっても類似ジャンルの商品を探すのに便利です。

パナソニック

パナソニックのクロスセル戦略は、主に自社の会員サイト「CLUB Panasonic」に登録しているユーザー向けに行われています。会員情報に基づくレコメンドメールや関連商品の告知などにより、顧客満足度を高め、ロイヤルカスタマー（優良顧客）を増やしているようです。

このように、クロスセルは様々な企業で当たり前のように用いられています。しかし、上記を見れば分かる通り、業界や商材によって適した手法は異なるもの。では、自社で試みるにはどういったステップを踏む必要があるのでしょうか？

クロスセルの基本的な流れ＆ポイントは？

クロスセルを行う上での基本的な流れには「LWP」と呼ばれる思考フレームワークがあります。これは「顧客」「内容」「頻度」それぞれの頭文字を取ったもので、事前分析において必要です。

・L（List）…顧客リストを用い、対象となる顧客の確認を行う。

・W（What）…顧客に対する行動（アプローチ）の内容を検討。

・P（Pace）…どの程度の頻度（ペース）でアプローチを行うかを考える。

その後は、顧客をA～Dまでの優先度にマッピング（振り分け）し、整理した上でどの顧客にどういったアプローチをするかを決めましょう。A～Dの振り分け例は以下の通りです。

A：購入実績が多く、今後の拡大余地もある

B：最も開拓できる可能性がある（クロスセルの中心的なターゲット）

C：現状維持を優先すべき顧客

D：営業効果が見込めない顧客

上記を見るとAの方がLTVも高そうだし、Bより優先した方が良いのでは？と思われるかもしれません。しかし、Aは拡大余地があるとはいえ、既にクロスセルやアップセル（より高価な商品を勧める）を行わなくてもある程度様々な商品に興味をもち、購入もしてくれているという状態です。だからこそAよりもBの方が、今後のアプローチによる伸びしろは大きい、と考えられますね。

クロスセルの代表的な施策には何がある？

クロスセルを行う方法には、対面での接客だけでなく様々な方法があります。特に単品リピート通販の場合はメールや同梱物といった非対面のツールが重要視されているため、効果的に使っていきたいですね。

・フォローメール

既存顧客に対する定期的なメールで、クロスセルによる購入を促す方法です。ポイントとしては「購入履歴から、顧客それぞれの傾向に合わせた内容にする」「ワンクリックで申し込みできるようにする」「初回購入と同じタイミングの時間帯に送る」「SNSやLINEなども活用する」などが挙げられます。

初回購入と同じタイミングの時間帯に送る理由は、大多数の人は毎日同じ時間にメールやスマホを確認する確率が高いから。初回申し込みをしてくれたタイミングは、その人にとって比較的余裕のある時間帯と考えられますから、可能ならばその時間を狙いましょう。

・同梱物

同梱物を利用する方法も、クロスセルでは有効と言われています。既に購入された商品を送る際、おすすめ商品のサンプルや紹介などを一緒に入れておくというものですね。「合わせて使うことで更なる効果を得られる」ことを強調するのがポイントと言えるでしょう。

・レコメンド機能の活用

EC通販におけるクロスセルでは、レコメンド機能を導入した方法がよく使われます。これは購入した商品に関連するものを顧客それぞれに「こちらの商品もおすすめです」と販促する機能で、強引さを感じさせず、自然と興味を惹けるツールとして有効です。

・確認フォームで関連商品をおすすめ

商品を購入する際の確認フォームで、「この商品を一緒に買うと今なら〇割引」とクロスセルの販促を行う方法もあります。購入を完了した後に関連商品が出てくると面倒に思ってしまうこともありますが、購入前に興味を持てそうな商品をおすすめしてもらえると買い物が一度に済むため、顧客にとっても有益です。

このように、ネット通販においても様々な方法でクロスセルを行うことができます。まずは顧客の傾向や動向をしっかりと把握し、自社の商品にふさわしい施策を探りましょう。

通販DMとは、文字とおり通信販売に特化したダイレクトメールのことを指します。
宣伝文であるDM、所謂ダイレクトメールは販売戦略の中でも非常に長い歴史を持っています。

ネットが主流の現代でも、DMの販売促進営業の有効手段として多様に活用されています。

通販DMを送る必要性

通販DMを送る必要性は、未認知の商品や関連商品の宣伝に活用することができます。

DMを送ったところで「収益が出るのか？」「読んでもらえるのか？」
顧客にわずらわしがられ「顧客離れが起きるのではないか？」と考えてはいないでしょうか。

しかし、DMは、ニーズを掴んだDMを送れば、顧客は離れるどころか購入者につながるのです。
現在顧客が購入している商品にプラスして、クロスセル購入を狙うことができるのです。

さらに利点として、通販DMではすでに顧客のアドレスを入手している場合が多いです。
メールアドレスであれば紙とは違い、コストもさほどかからずに送ることができます。
DMを出すのにかかった費用と、DMを送付してレスポンスがあった見込み客を割るとCPRの数値は格段に低くなります。
通販DMでは低コストで宣伝することが可能なのです。

• 通販DMの必要性とメリット
• 未認知の商品や関連商品の宣伝
• クロスセル購入
• 顧客の分析が可能
• 通販DM
• 抵コスト

もちろん、DMの効果を分析することも可能です。

• CPO（Cost Per Order）＝広告費÷受注件数
• CPR（Cost Per Response）＝広告費÷申込件数

このように、CPOやCPRを割り出すことができます。
DMでの顧客の反応を集約し、顧客の分析も可能となります。
顧客のニーズもおのずと見えてくることで、新製品への戦略に繋げることができます。

通販DMでの戦略方法

再購入や2回目の購入にはなかなか繋がらず、固定客をつけたい場合はDMを活用することがオススメです。

通販DMを送付するタイミング

• 季節（カレンダーイベント）
• 自社イベント（周年、決算、セール）
• 誕生日、記念、前回の購入から1年など
• 関連商品など、ターゲットのニーズに絞ったもの

イベント時にターゲットのニーズに合った内容のDMを送付すると、再購入や2回目の購入につながりやすいです。
しかし、メールのDMだけではレスポンスが伸び悩む場合は、郵送のDMも取り入れてみましょう。

• 再購入促進DM

初回購入の新規購入者をリピートにするため、2回目の購入を促すためにDMを使用します。
初回購入から2回目の購入につながっていないという顧客には、一度目はメールで購入のアプローチをかけ、
レスポンスがない場合は郵送でDMを送付するという手法です。

その際は、初回購入時と同ブランドの関連商品、もしくは顧客のお気に入りリストの商品のDMを送ると良いでしょう。
メール送付で反応がなかった顧客からも、郵送でのDMの場合は、手に取る可能性があるため購入へつながる可能性が高まります。

• 休眠引き戻し促進通販DM

過去1年以上購入がない休眠の顧客を精査し、休眠顧客が訪問した商品のDMを発送する方法です。
これも再購入促進DMと同様、まずはメールでアプローチ後、郵送でDMを送付します。

デジタルは確かにコストゼロで、導入をして慣れてしまえば自働で手間もかからず大変便利です。
しかし、デジタルばかりに頼り切ってしまうと伸び悩むことがあります。

デジタルでレスポンスが感じられなかった顧客にはアナログでアプローチをかけ、
デジタルとアナログの方法、両方を上手に取り入れ、売り上げを伸ばしましょう。

通販DMで成果を上げている企業は顧客リストのメンテナンスを常におこなっています。
顧客情報のメンテナンスという意味でもDMを活用することは大変オススメです。

目をひく通販DMのフォント＆レイアウト

実際にDMを送付しても「中身を見て」「読んで」「興味をもって」もらえなければ意味がありません。
通販DMを作成する際に、注意したいフォントやレイアウトについて説明します。

フォント

DM広告を作成するにあたり、レイアウトの次に重要なのがフォントです。
宣伝効果に大きく影響します。

• 内容によってフォントを使い分ける
• 漢字やひらがなはゴシック体、明朝体
• 格安、お得などのセール情報は太文字ゴシック体
• 縦横などの文字列をそろえる

DMで成果をあげている企業は、複数のフォントパターンでDMを作り見比べたり実際に顧客にDMをし反応を見ています。
全く同じ内容やレイアウトでも、フォントが異なるだけでレスポンスの違いがはっきりします。

レイアウト

DMを送付するにはレイアウトがとても重要です。
レイアウトは基本、以下の要素から構成されています。

• キャッチコピー
• ターゲット顧客へのあいさつ文、呼びかけ
• 商品、サービスの説明
• 得点、オファー
• 企業の問い合わせ先を記載

レイアウトは、どのように配置されているかで顧客の反応も変わります。
フォント同様、複数パターンを作成することがオススメです。
各レイアウト項目にはポイントをまとめましたので、参考に活用してくださいね。

キャッチコピー

• ターゲットの顧客に気付いてほしい部分を目立つよう表現する
• 思わずクリックしてしまうしたくなる、中身が気になる文、デザインにする
• 読んでもらえる要素を詰める
• 何の商品やサービス、どのような特徴があるか、なぜこの商品が顧客に必要か
• 商品で顧客が得られるメリット
• DMを送った理由（DMの番号で割引など）
• レイアウトの3分の1以上の大きさとし（目立つようにする）
• ぱっと一目見てわかるように

興味、目を引き付けることが重要です。
キャッチコピーで封書やメールを開封してもらえるかがポイントとなります。

ターゲット顧客へのあいさつ文、呼びかけ

• なぜDMを送付する必要があるのか、目的を書く
• 商品説明の前置く
• 顧客が自分のために、自分のことだと思えるような内容にする（シミが気になる方へなど）
• 具体例をターゲットを想起させるようなイメージ画像を挿入する（他の顧客の口コミなど）

商品、サービスの説明

• ストーリー仕立てでも可
• 顧客のメリットを意識する（購入してどのようなメリットがあるかなど）
• シンプルに
• 詳しくはこちら、などの誘導を入れてもよい

得点、オファー

• DMだけで得られる特典を挿入（割引券、クーポン、サンプルプレゼント、無料キャンペーンなど）
• 郵送の場合は開封を促すような場所に設定
• 目立つ場所に記載

企業の問い合わせ先を記載

• どこに問い合わせすれば手に入るのか、申し込みができるのか連絡先を記載する

「キャッチコピー」「ターゲット顧客へのあいさつ文、呼びかけ」「商品、サービスの説明」
「得点、オファー」「企業の問い合わせ先を記載」のレイアウトの理解が深まれば、
次は総合的に通販DMのデザインで注意したいポイントです。

メリハリ

• デザインにメリハリをつける（キャッチコピーを全体の3分の1とし、他は小さめにまとめるなど）
• 目線の流れを意識し、左から右下へ読む流れのストーリーでデザインをする

訴求したいポイントを目立つように表現し、顧客の心理をうまく突くことが大切です。

タイミング

• 顧客のオンライン上での購入行動パターンを予測し、タイムリーにDMを送付する。

顧客の購入意欲が高い瞬間は、顧客により様々です。
「カゴ落ち直後」「お気に入り登録直後」「購入から○ヶ月後」など
顧客の動向をよく観察し、「カゴ落ちDM」「閲覧履歴DM」「お気に入り登録DM」など
顧客の購入意欲が高いタイミングに合わせてDMを送ることで、レスポンス率を高めることができます。

通販DMはただ送るだけで満足するのではなく、そのあとの顧客の反応やレスポンスを見て戦略を立てることが大事です。
さらに、DMで得た顧客を再購入のリピーターにするためにもデジタルのみに頼らず、時にはアナログでアプローチをかけ販売促進をおこないましょう。

レスポンスが悪い場合は、レイアウトやフォント、タイミングなどを見直して見るのがよいでしょう。

単品リピート通販において重要な指標のひとつとされている「引き上げ率」。新規顧客の獲得だけでなく、顧客のLTV（1人あたりが生涯で自社に使った金額）を高める上でも注目されます。

今回は引き上げ率を詳しく説明すると共に、数値を上げるための効果的な戦略方法、便利ツールなどをご紹介しましょう。

単品リピート通販の引き上げ率は「見込み客→本購入の割合」を指す

引き上げ率とは、簡単に言えば資料やサンプルを取寄せてくれた「見込み客」から、本商品を購入してくれる「顧客」へと「引き上げられた」割合のこと。単品リピート通販はひとつのジャンルに特化する方法だからこそ、安定して購入してくれる顧客の獲得が大切です。

この数値は以下のような計算式で求めることができ、低ければ低いほど売上への課題が大きいと言えるでしょう。

・本商品購入客の数÷見込み客の数＝引き上げ率

例えばサンプルを取りよせた見込み客が100人いたとして、そのうち50人がその後購入に至った、ということであれば、引き上げ率は「50％」となります。

引き上げ率アップのための代表的な戦略は？

単品リピート通販の引き上げ率をアップさせるための代表的なビジネスモデルとしては「2ステップ方式」が挙げられます。

これは前述したように、トライアルセットや無料サンプルなどで興味を惹いて見込み客を集め、その後のリピート購入を狙う方法です。本商品がある程度の値段だと即座に購入するのは勇気が必要ですが、無料サンプルや割安な商品が用意されていると実際自分に合っているかどうかを確かめやすいので、利用者にとっても安心ですよね。

しかし、この戦略には注意点もあります。それは「サンプルだけ取り寄せ、見込み客のまま本商品を購入しない人が出やすい」ということ。利用者にとっては無料のサンプルでも、企業にとってはそれなりのコストがかかっていますから、引き上げ率が低いと大損になってしまいます。

そこで重要なのが「CRM施策」。顧客とのコミュニケーションによって関係を適切に管理することで、引き上げ率アップを図るというものです。

単品リピート通販のCRM施策として効果的なツール5選

単品リピート通販の引き上げ率を上げるためのCRM施策として利用されやすいツールは5つ。特にネット通販においては「メール」でのコミュニケーションが最も効果的だと言われています。

ステップメール

メールは、ネット通販会社にとってはオンライン上で一斉送信ができる上、郵送とは違いコストもかからないコミュニケーション方法です。単品リピート通販業界では主に「ステップメール」や「フォローメール」と呼ばれ、キャンペーンのお知らせもこまめに可能ですし、過去の購入履歴からのおすすめ商品紹介や使い方の説明なども一度に行いやすいため、単品リピート通販では特に重宝されています。

特に重要なのは、「メルマガ方式ではなく、顧客傾向を踏まえたメールを送る」こと。例えばサンプルを使用してくれた見込み客には「サンプル申し込みから〇日まで限定で割引！」というような期限つきのメールで興味を誘ったり、本商品を購入してくれた顧客には定期購入に関するオトクなキャンペーンを、定期購入を利用してくれている顧客には合わせての購入がおすすめの商品紹介を…というふうに、ある程度顧客を区別して一斉送信とは異なる方式を用いた方が、メールの開封率はアップすると言われています。

DM（ダイレクトメール）

サンプルやトライアルセットを申し込んでくれた見込み客へのDM（ダイレクトメール）も有効な手段。郵送コストや手間はかかりますが、その分紙面で売り込みたい部分を強調しやすいというメリットが。パッケージにこだわることで、他の郵便物との差別化を図ることもできます。「〇月〇日まで〇割引。お早めに！」といった感じで期限を設けると、より一層購買意欲を高めやすいでしょう。

同梱物

商品を発送する際、同梱物として丁寧や挨拶状やお客様の声、使い方の細やかな説明などを同封する方法。こちらも手間やコストはかかるものの、企業ならではのこだわりが伝わりやすく、顧客により良いイメージを与えることができます。ネット通販は直接接客ができないからこそ、紙でのメッセージやフォローなどが大事なのですね。

◎初回購入の際入れた方が良いとされている同梱物例

挨拶状/パンフレット/使用方法の説明/ユーザーボイス（お客様の声）/割引の説明（クーポン風にするのもおすすめ）

電話（アウトバウンド）

特にシニア層をターゲットとした商品で効果的と言われているのが、電話でのコミュニケーション。これは「アウトバウンド」と呼ばれ、直接顧客と話すことで相手に安心感を与えることができます。また、挨拶ついでに購入を促したり、他の商品を勧めたりもしやすいですよね。

問い合わせ対応（インバウンド）

電話によるコミュニケーションは、こちらからかける方法だけではありません。見込み客となる相手が資料やサンプルが気になるからと注文や問い合わせをしてきた際、定期コースがオトクであることや、現在キャンペーンを行っていることなどを伝えて本購入を促すのを「インバウンド・アップセル」と呼びます。

この他、最近ではオンラインチャットやLINEなどを活用したコミュニケーション方法も増えているようです。顧客が自分から連絡してきた時が一番商品を求めている時であり、引き上げのチャンスとも言われているため、「今だけ」「人気につき現在はお一人様〇個までとなっております」といったフレーズを巧みに駆使することで、LTVの増加に繋がることも。

◆自動定期引き上げモデルの場合は？

2ステップ方式で主に使用されるCRM施策は以上ですが、この他にも単品リピート通販の代表的なビジネスモデルとして「自動定期引き上げモデル」があります。これは初回購入の時点で割引した本商品を購入してもらい、その後自動的に定期購入に繋げるという方法です。

この場合は見込み客が既に本商品を購入しているため、CRM施策が難しいと思われがち。そこで一般的には、定期顧客に向けた「クロスセル/アップセル」戦略でLTVを伸ばす手法が用いられます。

・クロスセル…関連商品をおすすめする方法

・アップセル…よりハイグレードな商品をおすすめする方法

しかし、上記のような戦略を成功させるためにも顧客との信頼関係が重要。品質の維持向上はもちろん、定期購入時のこまめなメール・電話対応などで、商品へのイメージアップを図りましょう。

引き上げの参考に！無料資料や便利ツールをご紹介

最後に、引き上げの参考として無料で公開されている資料や便利ツールについてご紹介しましょう。

【単品通販CRM（顧客育成）の担当者様向け】定期引き上げの秘訣

https://www.tsuhannews.jp/documents/detail/118

通販・ネットショップの支援メディアである「通販通信ECMO（エクモ）」にて公開されている、CRＭの担当者や経営者に向けた無料ツールです。ダウンロードには会員情報が必要（登録情報は資料掲載企業に提供）となりますが、LTVアップや新規顧客からの引き上げなどにお悩みの方にとっては有益な情報と言えるでしょう。

たまごリピート

http://tamago.temonalab.com/content/about

単品リピート通販企業のためのクラウド型通販システム「たまごリピート」。月額料金を支払うだけで、定期購入・頒布会に対応したショッピングカートやコールセンター受注機能、顧客の購買履歴を基にシナリオを作成できるステップメール機能、顧客分析や広告分析、売上分析ツールなどの利用が可能となります。引き上げ率アップや定期継続率アップ、リピート率強化などの導入事例も豊富なので、経営初心者の方にもおすすめです。

このように、顧客引き上げのためには様々なマーケティング戦略が行われています。過去の成功事例はもちろん、自社の商品に適した方法は何なのかを考えながら、お客様とのコミュニケーションを大切にしていきたいですね。

単品リピート通販における「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」とは

単品リピート通販は、たとえばある商品のリスティング広告を見た時に、ランディングページに行き、すぐにコンバージョンに至るという購買行動が繰り返されることです。商材としては、化粧品・健康食品等でこうした購買行動が見られるようです。

長期にわたるリピーターはロイヤルカスタマーと位置付けられます。ロイヤルカスタマーはマーケティング活動に対する投資に比して得られる売上が高いため、非常に利益率の高い顧客であると言えます。

こうした顧客層に対して、どれだけ顧客単価アップが図れるか、あるいは購入機会を増やすことができるかが通販の成否を分けると言って過言ではないでしょう。このとき、顧客単価をアップする方法として、既存の商品よりも単価の高いものを購入してもらうことをアップセルといいます。

たとえば健康食品であれば、成分を増強することによって、単価を上げるといった例があるでしょう。逆に、単価を下げてでも顧客獲得をしようとすることをダウンセルといいます。これは欲しいものが明確に決まっている単品リピート通販においてはあまり得策とは思えません。

これに対して一度購入してもらうならそのタイミングで他の商品も販売させようという売り方がクロスセルです。たとえば、有機栽培された健康に良いいちごを販売するときに、特別な育て方をした乳牛から得られた練乳を組み合わせる、といったイメージになります。

導線が難しい「アップセル」「クロスセル」とその事例

少し想像してみればわかることですが、「この商品が欲しい」と明確に意思表示した人に「こちらの商品のほうが良いですよ」と別の商品を勧めることや「別の商品も合わせて買ってください」と押し売りすることは難しいことです。マーケティングの観点では、押し売りは最も避けるべきことです。

顧客、ましてやリピーターやロイヤルカスタマーといった良客を焼き畑農業の対象にしてはいけません。重要なことは顧客との絆を大切にして、最大限尊重したうえで、単価や購入数量を増加させることです。

では、リピーターやロイヤルカスタマーに「アップセル」「クロスセル」を仕掛けるためにはどのような手段があるでしょうか。私たちは押し売りをされることは好みませんが、情報提供されることは喜びます。インターネット通販ではその特性を存分に活かした進め方があります。それは、「レコメンド」機能です。「この商品を買っている人は別の商品も買っています」「このモデルには別のモデルがあります」といった紹介がそれに当たります。これは冷静に考えればれっきとした営業活動なのですが、売り込んでいるわけではなく、商品を買った人に対してこういった代替案もある、という情報提供ないし提案をしているだけなのです。

とはいえ、このレコメンド機能は効果が強烈で、たとえばある商品に興味がある人はこんな商品にも興味がありますと関連商品を示すことで、その商品の使われ方、組み合され方、欲しかった商品と紹介された商品の組み合わせによって豊かになるというストーリーを描くことができます。つまり顧客は関連商品を売りつけられるのではなく、関連商品ともともとニーズがあった商品が組み合わされることで価値のかけ算ストーリーを体験するわけです。理想的なクロスセルを行うためには、商品の組み合わせを消費者にレコメンドするマーケティングセンスが要求されます。

欲しかった商品よりも単価の高い商品を購入する場合「アップセル」ではどうでしょうか。これも実は同じセンスが必要です。通販でよくみられるのは比較表です。あなたはこの商品を求めてきたかもしれませんが、実は同じような機能を持つ別の商品があり、乗り換えを実施した時には新しく追加・増強される機能によってあなたにとってこんなにもいいことがありますよ、と消費者の生活が豊かになるストーリーを描いてあげるのです。

「アップセル」「クロスセル」はマーケティングのセンス次第で、売り手の事情だけではなく、顧客との絆を深め、良客を生み出すことさえできる仕掛けなのです。

お得感、特別感の演出が必要な「ダウンセル」とその事例

「アップセル」や「クロスセル」に比べると単価の低い商品を勧める「ダウンセル」はネガティブに見えてしまいます。しかし、こう考えてみてください。消費者は買いたいものがあって、商品のリスティング広告やランディングページに行き着いている。適切にダウンセルを実行しなかったせいで取れていたはずの売上がなくなってしまったら、それは見込み客の単価を下げることになってしまわないかと。

売り手が考えるべきなのは高い商品を売りつけることではなく、見込み客あるいはリードに何かを買ってもらうことです。仮にその顧客が、売り手の進めたい商品よりも低い予算しか想定しない場合には購入が行われないかもしれず、売買が発生しなければ、顧客と関係を築くことができません。関係を築かなければ、関係を深めることができないのです。たとえ、その時一回は顧客単価が低かったとしても、顧客との絆が深まれば「アップセル」「クロスセル」によって長期的には高い収益が得られるかもしれないのですから、何としても捕まえるべきです。

そこで「ダウンセル」が必要になります。「ダウンセル」は安売り、値引きと違う、という点は決して忘れてはいけません。値引きと違う、ということを売り手が頭に叩き込んでおかなければ、「お客様の予算に合わせて安売りします」という流れになります。顧客は「自分の欲していたものを予算の枠内で買いたい」と思っていますが、「予算に合わないから不満があっても安物を買いたい」とは思っていません。単なる値引きは売り手の利益と顧客の満足をともに低下させます。また、値引きをしたということが広まってしまうと、正規の値段で購入したほかの顧客が裏切られたと感じます。これは商品やその企業のブランド価値を破壊する愚策でしかありません。

「ダウンセル」を行う場合には、少しグレードの下がる別商品を利用します。成分や機能で少し見劣りする商品を勧めます。ただし、予算の枠内に収めるために成分や機能が単に落ちたというのでは、顧客の気分を害する可能性があります。このときには、売り手側が「ひとつ前の型がある」「目的は似ていてスペックは見劣りするが別の強みのある商品がある」といった形で別商品を提示します。このとき、別商品のお得感や特別感を演出するためには、元の商品からみると一見見劣りするかもしれないが、実は顧客の用途から考えると最もコストパフォーマンスの良い選択だったという見せ方、ストーリーを作るのです。

まず、ランディングページでは標準的な商品を紹介します。ここでのストーリーは、あなたが求めることを満たすための定番はこれ、というものです。しかし、これで満足しない顧客が現れます。どうせお金を出すならもっといいものがないだろうか、という人です。商品に対して潤沢な予算がある顧客はとにかくハイスペックなものに惹かれます。「アップセル」のストーリーは、あなたが本当に欲しいものを手に入れるためには、今までとは違う体験をしたいならこれ、というストーリーです。標準的な商品から違いを際立たせるストーリーを作ることが重要です。

他方で、予算が厳しい人に対して訴えるべきポイントはコストパフォーマンスです。定番の商品やアップセル対象の商品と比較して、たとえお金をかけなかったとしても実用上十分なパフォーマンスが得られるという点を重視します。定番商品、アップセル対象、ダウンセル対象はセールスポイントがすべて異なります。それでよいのです。なぜなら、食いつくポイントが顧客によって違うからです。

「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」のまとめ

売上は「購買回数」と「単価」のかけ算です。購買回数を引き上げるためには新規顧客を捕まえ、商品を好きになってもらい、リピーターになってもらうことが必要です。このとき重要なことは、一度引き入れた顧客を逃さないことです。そのためには商品の値引きではなく、「ダウンセル」によって予算に収まるようなお得な低グレード商品を推奨します。

リピーターやロイヤルカスタマーとなった顧客に対しては「単価」の向上を狙います。顧客単価アップの方法にはまず「アップセル」があります。定番商品の良さを知っている顧客に対して、さらに少し上の次元の顧客体験を提供するのです。

純粋に商品単価を上げなくても顧客単価アップを図ることができます。これが「クロスセル」です。クロスセルは言ってしまえば抱き合わせ販売ですが、重要なポイントは商品の組み合わせによってこれまで得られなかった効果やこれまでとは異なる体験を顧客に提供できるということです。

「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」はすべて顧客が何を求めているかというニーズやウォンツの把握なくしては実行できません。まずは商品に対する期待を正しく把握することが必要です。そして、その期待をつかむことができたら、次はその顧客が商品によってどういった生活の豊かさを享受することができるかというストーリーの組み合わせを行います。そのストーリー上で、まず自社の製品を使ってもらうことが重要だからコストパフォーマンスを重視した商品を勧める、とにかくスペックの高い商品を使って格別の満足を味わってもらう、商品の組み合わせで新たな体験をしてもらう、という販売戦略を立てるべきなのです。

単品リピート通販における「MR（メディアレーション）」とは

化粧品や健康食品では、ある特定のキーワード、商材にピンポイントに焦点を合わせて、リスティング広告やランディングページからその商品を直接購入し、以後、ランディングページを通じてリピート購買するという消費者行動が知られています。これを単品リピート通販といいます。

あらゆるビジネス同様にインターネット通販の世界でも、ビジネスモデル（事業モデル）が有効かどうかの検証が行われます。なぜなら、ビジネスを推進するには投資やコストが必要であり、それに見合った利益が得られなければビジネスを続ける理由がないからです。

ファイナンスではこうした考え方をRoI（return on investment：投資に対する収益率）という考え方を用いて数値化します。MR（メディアレーション）は、投資・費用を広告に絞った形で考えた指標であり、「初回売上」÷「媒体費（広告メディアのコスト）」という形で計算します。

つまり、MRはかけた広告費がどれだけすぐに回収できたかということを示す指標です。広告の効果を考えるときに、MRが高ければ高いほど、望ましいということになります。事業モデルにとって、投下した資本をどれだけ迅速に回収できるかは極めて重要なことだからです。

ただ、近年では競争が激化してMRが1を超える事はほとんどありません。もしMR1を超える広告があったら、極端な話、有り金全部使ってその広告を回すべきです

メディアレーション計算方法は？MR目標値は今は競争激化で0.5は良い数字

実際に、MR（エムアール、メディアレーション）を計算してみましょう。MRは「初回売上」÷「広告費」で計算します。

例として、商品を宣伝するのに1000万円かかり、広告を通じて商品が500万円売れた、としましょう。この場合、MR＝500÷1000で0.5となります。このMRはどのように解釈すればよいでしょうか。

0.5という数値であれば、初回売上で、かけた広告費の半分が回収できたということになります。仮に、MRが0.1なら1割が回収できたという解釈になりますし、MRが1以上なら初回売上で広告費を完全に回収できるということになります。原則的にはMRが高ければ高いほど、かけたコストを迅速に回収できることになるため、その事業モデルは素晴らしいと考えることができます。

かつて通販の世界がブルーオーシャン、つまり競争が少なく参入するプレイヤーが少なかったときには良いビジネスモデルをつくればMRが1を超えることも少なくなかったと言われます。この状態では、広告を打てばすぐにその金額が回収できるため、仕掛けと回収を続けることでどんどんビジネスを拡大することができました。

今となってはMRは0.5でもかなり良い数字と言われます。つまり、一度広告を仕掛けるときにはすぐに回収できる費用は良くて半分と認識するべきです。コストに関する予測や予想はビジネスの安定性にかかわるため、厳しく設定しておくべきです。つまり、0.5よりもかなり低い水準でエムアールを設定しておくことで、予想外のコストに悩む必要はなくなります。

もしメディアレーションの指標が0.2しかなければ、広告にかけたコストの2割しか回収できないのだから、それでは損ではないかと思う人もいるかもしれません。それは早計かもしれません。現代では通販の勝ち筋はリカリングモデルやリピートモデルと呼ばれるものです。

プロモーションに食いついてランディングページを訪問する顧客と売り手の関係は一度切りではありません。顧客との関係の上に、リピート販売、「アップセル」「クロスセル」といったマーケティング上の工夫を重ねていくことで売上を積み重ねていけば、すぐにコストが回収できなかったとしても十分な利益を望むことができるのです。

したがって、現在では広告宣伝費はすぐに回収するものではなく、リピート販売を前提とするものになっています。たとえ一度の売上が広告費に対して0.2でも「LTV向上」「クロスセル」「アップセル」で回収できる施策を取る必要があるのです。ただ繰り返しになりますが、リピート通販ではMRは高いに越したことがありません。

単品リピート通販で初回で広告費を回収する事は難しい、CPOで計算する企業が主流

いまでは、広告費を初回売上で回収するのは難しくなっています。ましてや、健康食品や化粧品といった単品リピート通販は、初回で広告費を回収することは非常に難しいと言ってよいでしょう。単品リピート通販は先述したように、ある商品に対してランディングページを訪問し、目当ての商品だけを繰り返し購入するという消費形態です。

この場合、リピート販売が前提となっているため、MRの高さは広告費の有効活用の指標としては不十分なのです。もちろん、かけたコストを迅速に回収するに越したことはないのですが、リピート販売という仕組みとそれを推進するマーケティング施策を正しく評価するためには、MRと異なる役割の指標を導入する必要があります。

リピーターを評価する場合に初回売上を評価しても適切ではありません。一過性（売り切り）の関係と違い、継続的な売り上げをもたらしてくれる顧客なのですから、企業にとって重要なのはそうした顧客が何人いるかが重要になります。

この点を評価するのが「CPO」という指標です。これは1件の受注を獲得するために、どれだけ広告費がかかったかということを評価します。広告費は顧客と関係を築くために使われているので、顧客を１人つかまえる（すなわち1件の新規受注が発生する）のに、何円かかっているかを知ることが必要です。少ないコストでたくさんの顧客をつかまえることができれば、単品リピート通販のビジネスモデルは成功するからです。

CPO（Cost Per Order：受注1件当たりのコスト）は「広告費」÷「（新規）受注件数」で計算します。仮に1,000万円の広告費に対して新規顧客による受注が1,000件であれば、CPOは10,000（円/件）となります。一度の売上が2,500円だとすると、リピート4回で広告費が回収できるという計算です。このとき、初回売上は2,500（円）×1,000（件）で250万円となり、MRは0.25となります。2,500円の商品が平均して1月に1回売れる場合には4か月で広告費が回収されます。

リピーターがその商品を2年買い続けるとなると、残り20ヵ月分は広告費がかからない売上と言えるでしょう。MRではこうした長期的な視点に立った利益構造を分析することができません。単品リピート通販は売り切り型の販売とは目指すべき姿が違い、マーケティングの立場から最適化しなければならない経営要素も異なります。

役割が異なれば指標は異なって当然です。マーケティングにかかわる人間は正しい指標の使い方を心得ていなければなりません。あるビジネスを評価するために適切な指標を利用できない場合は、正しい施策を打てずにビジネスの現状を改善することができないばかりではなく、誤った施策を実行してせっかくうまくいっているビジネスに破壊的な影響を与えてしまいかねないからです。

したがって、単品リピート通販のビジネスモデルを評価するためにはCPOを利用したほうがよいでしょう。

仮に、MRが1となる売り切りモデルの商品があったとしましょう。リピート性が高くない商品ですが、1年後に半分の顧客がリピートしてくれるとします。2年後にはそのさらに半分がリピートしてくれます。このとき、2年後には広告費の1.75倍の売上が見込めますが、上の例に比べると見込める売上全体はかなり少なくなります。細かい計算は省きますが（ぜひ一度計算してみてください）、リピートを評価するときにはCPOを利用するのが有効であるということがわかるはずです。

メディアレーション(MR)、CPOのまとめ

マーケティングは過去の様々なビジネスモデルの成功率を高めるために、様々な考え方や用語を生み出してきました。メディアレーション(MR)、CPOもそうした経緯で生まれたものです。こうした考え方や用語は分析対象となるビジネスの正しい理解に基づいて活用することが重要です。

売り切り商品であれば、広告費でどれだけ初回売上につながるかがビジネスモデルの正しい評価になります。なぜなら、ほとんどの売上が初回売上によるものだからです。しかし、リピートが重要な場合にはそうではありません。何度も商品を購入してくれる顧客の数が売上の総額に直結するからです。

こうした用語をやみくもに振り回すと、逆効果になることがあります。たとえば、単品リピート通販を評価する際にCPOではなく、MRを重視してしまうというような間違いです。初回売上が低いからこの広告は打つべきではないという判断が行われると、リピーターによってもたらされる宝の山を捨ててしまうことにもなりかねません。これはリピート通販の成功の鍵が顧客数にある、という理解が正しくできていないせいで起こります。

単品リピート通販の評価をする際には、CPOを使って広告費がどれだけ顧客数を効率的に集められているかをチェックすることが重要です。MRは不要ではありませんが、これは初回売上によってどれくらい広告費を回収することができるかという資金繰り的な観点の指標であっても、ビジネスモデルの成否を判断するための指標ではないのです。