リピート率（継続率）とは？

リピート率（継続率）とは、

一定期間に訪れた新規の全顧客数で、リピーターになった割合を表す数です。

もっとわかりやすく簡単に説明すると、

商品を購入してくれた顧客のうち、次も購入してくれた顧客の割合のことをリピート（継続率）といいます。

リピート率（継続率）が伸びるということは、企業の収益も伸びるということです。
そのため、リピート率（継続率）は企業にとってとても重要な割合ということになります。

リピート率（継続率）とリピーター率との違いは？

リピート率（継続率）とリピーター率は言葉も大変似ていて間違えやすい率になっています。

• リピート率（継続率）

一定期間に訪れた新規の全顧客数で、リピーターになった割合です。
何割の新規顧客が継続しているかが重要です。
新規顧客がリピートする割合が高いほど、事業の将来性が高いといえます。

• リピーター率

一定期間で商品を購入してくれた顧客のうち、

既存の顧客であるリピーターがどれくらいいるのかを示す割合です。
累計顧客数や1年間に購入した顧客数を分母として新規顧客の割合を出します。

リピート率（継続率）とリピーター率の違いをよく理解し、割合を出しましょう。

リピート率（継続率）のメリット

リピート率（継続率）を算出するメリットとはなんでしょうか？
簡単に説明すると、以下の2つです。

• 顧客満足度を確認する目安となる
• 安定した事業の成長につながる

顧客が満足している場合、サービスや商品を継続します。
必然的にリピート率（継続率）が上がるということは、顧客満足度の目安となります。

逆に、リピート率（継続率）が下がっているということは、顧客のニーズに応えられていないということになります。
リピート率（継続率）に目を向けることで、顧客の満足度を確認することができるのです。

さらに、リピート率を定期的に計測することで、安定した事業になっているかを測ることができます。
継続した購入をしてくれる顧客が多い場合、離脱する顧客が少ない状態とも言えます。
初回の購入から繰り返し購入を続ける顧客が増えれば増えるほど、将来的の売上につながります。

未来の売上リピート率を読み取り、数ヶ月先の売上の収益予測を立てることも可能なのです。
また、売上が落ちると見えた時には顧客生涯価値（LTV）の改善点を前もって知ることができ、迅速なリカバリーの判断も可能ということです。

リピート率（継続率）の見方

商品やサービスを開始して、すぐに売れるということはありません。
購入した商品がよっぽどよいとか「自分にあっている」とか、そういった場合は別ですが、継続的に同じ商品を使おうというよりも「色々なものを試してみたい」という移り変わりの強い顧客のほうが多いと思います。

リピート（継続率）の計算方法

顧客の気持ちの移り変わりを引き留めるためにも、自社のリピート率が現在どのくらいなのかを知る必要があります。
まずは、リピート率（継続率）を算出しましょう。

リピート率（継続率）の計算式は以下のとおりです。

計算式

【○回目の購入者数÷初回購入者数×100＝リピート率（継続率）】

50％がリピート率にあたります。
今回は2回目の購入者数で割合をだしていますが、3回、5回、など好きな回数を設定しリピート率を計算することができます。

リピート率（継続率）は何故「新規顧客のリピート率（継続率）」を見るのか？

まず、商品を知ってもらうために企業が成長していくには

１．新規の顧客を獲得し、
２．新規の顧客が一度の購入のみで離脱するのではなく新規の顧客に引き続き再購入してもらう

ことが成長につながります。

永久に全ての新規顧客に継続購入を求め、全ての顧客の離脱をゼロに抑えるのはどのような商品でもサービスでも難しいものです。
そのため、より多くの新規顧客を獲得し、より多くの獲得した新規顧客に継続して購入してもらうことが非常に大切なのです。

顧客へのアプローチのタイミング

それでは、リピーター率（継続率）を確認しいつ顧客へアプローチするのが正しいのでしょうか？

実は、答えはありません。

顧客やサービス、商品によって、異なるためです。

例えば、課金制のゲームであれば、翌日継続率を狙うのがもっとも大切です。
ゲームは毎日ログインしてもらい、都度課金してもらうことが必要だからです。

しかし、化粧品や日用品はどうでしょうか？
1ヶ月後、なくなってから購入…または1週間後になど顧客によって変わります。

そのため、企業側の顧客へのフォローは大切です。
自社の商品と顧客の傾向の分析をし、一度購入の合った顧客に対しては
タイミングを見てフォローDMを送るなどの適切な対応が必要です。

リピート（継続率）の目標値の設定は？

リピート（継続率）の目標値や目安はどれくらいに設定すればよいのでしょうか？

自社のビジネスモデルにより異なりますが、
まずは360日間あるうちの180日間の半年間を目標の継続期間として設定してみましょう。

トライアル（お試し）から本購入の場合は、

本購入に流れやすい施策やコストをかけているため35％を目標にします。

また、トライアル（お試し）がない場合、

新規顧客獲得を本商品でおこなう場合は、
新規顧客の獲得が絶対であるため、40％以上のキープを目指します。

リピート（継続率）は「トライアル（お試し）がある場合」と「トライアル（お試し）がない場合」
の間を取り30％の目標値を達成できるはずです。
そのためリピート（継続率）は30％を目標値として設定します。

全体のふり幅としては25％～40％を目標とし半年間、目標値のキープを目指すのがよいでしょう。

リピート（継続率）は

初回から2回目への引き上げ率を高めることが収益アップの最大のターニングポイントです。

とある企業で、
本商品が下位：約5,000円・中位：約8,000円・上位：約10,000円
の商品のリピート（継続率）を引き上げるために

トライアル（お試し）の価格を
「無料サンプル0円」
「お試しセット1,000円」
2種類の販売したところ

「無料サンプル0円」から下位：約5,000円の本商品への購入は約20％程度ですが、
「お試しセット1,000円」から下位：約5,000円の本商品への購入は約35％という結果になったそうです。

さらに「お試しセット1,000円」から
中位：約8,000円もしくは
上位：約10,000円への購入は60～70％という結果が見られたそうです。

これはあくまで一例ですが、A／Bテストで改善施策の検証をし、目標値を設定することも重要なのです。

リピート（継続率）を向上させる方法

リピート（継続率）を向上させるためには、どのようなことをすればよいでしょうか？

１．自社の過去データを分析、グラフ化、改善施策を検証していく

２．フォローメール、DM、クーポンなど販売促進を大いに活用し引き上げを狙う

３．顧客の離脱理由、購入理由などの顧客についてのデータ分析、グラフ化をする

４．商品の品揃えやプランを増やし、リピート（継続率）に関するバリエーションを増やす

５．繰り返しサイトにアクセスしたくなるようなお得情報を散りばめる

６．再購入に対しての特別感を出す

７．アプリで継続率を向上させる

リピート（継続率）を知るということは、顧客の購入回数や初回購入者数の数値もわかるということです。

「顧客へのアプローチのタイミング」でもお話しましたが、商品やサービスによって、フォロー時期は変えていかなくてはいけません。

リピート（継続率）の目標設定値を上回ることができれば、正しいフォローができているということになります。

しかし、大幅に下回った場合は、

予測や実行した内容が顧客から求められていたものではなかったということになりますよね。

リピート（継続率）を分析しなおし、どこでグラフがあがり、どこで下がっているか、
いくつかの施策を打ち出して、A／Bテストで改善施策の検証を常におこなっていくことが大切です。

[aside type=”normal”]単品通販においては、化粧品や健康食品などを販売しているメーカーが直で消費者までお届けすることのできるシステムとなっています。自社ブランドの商品のファンになっていただき、リピート購入してもらうことで、収益を上げていきます。[/aside]

単品通販で売り上げをあげてリピート購入につなげる

リピート購入が得られるようになると、収益が安定します。数少ない商品数であっても定期的に購入してくれるお客様がいますので、リピート通販を行う場合には、商品はオリジナルの商品を開発します。商品企画は自社で行い、製造は別会社に委託する場合が多いです。

オリジナル商品にこだわる理由は、他社との価格競争を避けるためです。コンビニで売られているようなプチプラコスメなど有名商品を販売していても、リピート通販自体は成立しますが、どこでも買えるものであるために、安くすれば売れるという構図になります。しかし、値引きした結果、利益が残らず、売れているのに赤字経営ということも十分にあります。オリジナル商品であれば、お客様の中に「他社で買う」という選択肢はありませんので、必ず自社サイトでリピート購入されるようになります。

他社がいくら価格を下げても看過癒えありません。ただし、商品で差別化を図るためにはブランドが重要になります。「その商品でなければ解決しない」という価値が必要になります。そういった商品は原価が高く、利益率を確保するためには高価格で売る必要が出てきます。そのために敷居を下げる意味で、初回は「お試し購入」と題した低価格で販売し、気に入ったお客様が再度購入するときに本格で販売する企業が多いです。この手法を「２ステップマーケティング」といいます。

広告をうって、新規顧客を獲得し、リピート購入につなげる

重要になってくるのは「最終的な売り上げが新規獲得コストを上回ること」になりますので、初回購入時点では広告費がかさんで赤字になっていた場合でも、定期コースへの誘導を促すことで、既存顧客が多くなり、赤字が黒字に転換するときがきます。その最初の赤字の割合をCPOと言いこの値をどれくらい許容できるかも大切になっていきます。半年以内に回収するのであれば、CPOは8,000~15,000円の間で抑えるとよいとされています。

新規獲得に適している広告は、Googleなどの検索結果に表示するリスティング広告や、サイト・ブログの管理人に広告主になってもらうアフィリエイト広告が勧められています。SEO対策などをきちんと行うことでもCPOの改善につながったという事例もあります。リスティング広告においてはワンクリック当たりでいくらという方式で広告費が消費されます。サイトやブログによるアフィリエイト広告の場合には、販売数に応じて、広告料を後払いで支払う形で計上します。

ネットで販売を行う場合には、顧客リストというのは大切なものになりますので、毎月、毎年分析を行って、どれくらいの新規のお客さんがついて、どれくらいのリピーターになってくれたかということを調べる必要があります。数字で検証していくことが必要になりますので、数字に見慣れておくといいでしょう。

高い収益を実現するマーケティング戦略

定期コース

一度使って気に入った商品があると同じ商品を買い続けるのが単品リピート通販のお客様の特徴になります。その習慣を高い収益性と転換していくのが「定期販売」という事業モデルです。

定期購入の人数が増えれば増えるほど、ストック収入として、積みあがっていきますので、継続性安定性が高く、経営を行っていく上でも重要な収入源になります。最近では、健康食品はもちろん、化粧品でも定期コースを収益の柱としている企業が増えています。販売方法には、１ステップと２ステップの二つのオファーに分類されます。それぞれの特徴は以下の通りです。

１ステップとは1回目から本製品を販売する手法です。初回は安くなるなどのサービスがある場合もあります。デメリットは2ステップ販売と比べて初回購入に至る可能性が低くなります。したがって、広告を打って購入に結び付くまでには時間もかかり、広告のCPOは高くなります。1ステップで販売した場合には、1回目から本製品を購入することや、定期購入してくれますので、広告で投入した資金を回収する期間は短くて済みます。

また、2ステップ販売と比べると事業モデルがシンプルにできているので、定期販売モデルが機能することで、CRMの複雑な工程を整える必要もないということがあります。見るべきKPIも少ないため、手の足りないスタートアップ時には向いている手法になります。販売が軌道に乗って収益が上がってきた場合には、トライアルなどのサービスもつけるとよりお客さんが集まる可能性もあります。

ツ―ステップの場合は、トライアルや無料モニターなどのお試し商品の申し込みを広告のオファーにします。メリットはお客さんが定期コースに加入すれば、継続的に購入する確率は高くなっていますので、初期には1ステップ手法で購入している場合であっても、2ステップのオファー設計に変更した場合に、CPO効率が改善する場合も多いです。

また、お試し商品を使って、実感や納得をしたうえで本製品を購入するため、継続的に使ってもらえる確率が上がっていますので、LTVが高くなりやすいというメリットもあります。デメリットとしては、成功モデルの構築に難易度が高いことです。ステップメールや購入引き上げの際の専用LP、オフライン同梱物、アウトバンド、DMといった施策もテストしていくことが求められ、工数がかかります。

また、引き上げ率やCPAなどの指標もよく見ておく必要が出てきます。顧客獲得だけでも難しい中で、CRMと合わせた「2正面作戦」は厳しいという企業も多いかと思います。

単品通販の企業はリピーターを確保して収益を得る。

単品通販に参入する企業の多くは少ない品数で、定期的に購入してくれるお客さんを見つける手法で利益を上げていきます。その中には、最初から定期購入に結び付ける1ステップの手法と、トライアルや無料モニターを経て購入に結び付ける2ステップの手法があります。短期間で投資資金を回収して、利益確保に備えたい場合にはワンステップによる手法で販売していくことがいいと言われています。

最初から商品を購入することになりますので、すこし敷居が高くなり、解約なども多くなる可能性もありますので、LTVなどは低くなる可能性もありますが、とりあえず始めるといった場合にはおすすめされている手法です。

独立系の通販専業業者の場合には、1ステップ手法での販売がメインになっていますが、1ステップオファーの場合には、お客さんを得ることが難しくなってきているため、LTVを担保として、初回購入時のハードルを下げるなどの工夫を取り組むことが必要になります。一方で、数十億円の売上や大手企業のメーカー通販など、潤沢な資金がある場合には、２ステップの手法を用いている場合も多いです。

オファーをどちらにするかという点においては、使える資金の状況や黒字化を達成するまでの期間などの経営的な事情を踏まえた上で判断することが勧められています。1ステップを取るか、2ステップにするかというのは途中で変更しづらいファクターでもあるために、決定する際には細心の注意が必要です。