自社商品のマーケティングを行う際、多くの企業では顧客の「ペルソナ」を作成し、どういったターゲット層に響くのかを検証します。そこで、より深く理解を深めるために効果的とされている施策が「カスタマージャーニー」です。

カスタマージャーニーは顧客の旅、と訳されるように、商品購入までのプロセスを時系列化し、詳しく分析（カスタマージャーニー分析）することを言います。

テレビや雑誌、ラジオが主要メディアであった従来はペルソナも比較的設定しやすかったものの、ネットが普及した現代では顧客が複数のチャネルを渡り歩いて情報を収集するのが当たり前となっているため、こうした細やかな分析によって顧客接点の視野を広げなければならないのですね。

では、カスタマージャーニーの具体的なメリットとは何なのか？をはじめ、分析方法やポイントなどについて詳しく見ていきましょう。

意識の共有にも役立つ！カスタマージャーニーのメリット

カスタマージャーニーを実施することで得られるメリットは様々。では、一体どのようなものが考えられるのか、具体的に見てみましょう。

メリット①　顧客目線に立つことで、効果的な改善策を見いだせる

商品開発やマーケティングは顧客目線で、というのはビジネスの基本ではありますが、実際に施策を検討する上で完全に顧客に寄り添うことは難しいものです。なぜかといえば一般的な施策はWebや店頭、広告など役割別に担当者が決められているケースが多く、視点が偏りがちになってしまうから。

その点、カスタマージャーニーはまず具体的な人物像（ペルソナ）を生み出し、複数のチャネル利用を前提にストーリーを構成するため、より深く顧客を理解しやすいと言えます。

メリット②　顧客の満足度アップに繋がり、ブランド力が向上する可能性も

カスタマージャーニーは、前述した通り深く顧客を理解するために効果的。つまり「顧客が求める商品やサービスは何か？」を細やかに見出しやすいので、満足度アップに繋がる可能性も高いと言えるでしょう。

自社への愛着を深められれば、ロイヤルカスタマー（優良顧客）の育成、ひいてはブランディングに影響する可能性もあります。

メリット③　様々な担当者の間で、認識のすり合わせをしやすくなる

マーケティングは担当者ごとに視点が異なると、それぞれが想定する顧客への認識のズレも生じやすくなります。しかし、カスタマージャーニーマップの作成によって具体的なターゲット像を可視化できれば、認識を統一させることが可能です。横の繋がりが強固になると、マーケティングの効率も良くなりそうですね。

メリット④　施策の優先順位（KPI）が分かりやすくなり、意思決定が迅速に

ペルソナの作成は、効果的なKPI（重要業績評価指標）の設定にも役立ちます。具体的な人物像があれば「この目標を達成するためには何が必要か」が明瞭になりますから、施策の優先順位を決めやすく、迅速に意思決定を行えるようになるのです。

主人公（ペルソナ）はどんな人物？カスタマージャーニーを作成してみよう

では、カスタマージャーニーの主人公となる「ペルソナ」から実際に作成してみましょう。キャラクターだけでなく、どのような道筋を辿って自社の商品やサービスにたどり着くか、も重要になってきます。

ステップ①　ペルソナを作成

ペルソナは、既存事業であれば実際の顧客データを活用するのが最適です。新規事業であれば定性・定量調査（アンケートやインタビューによる調査）の結果をもとに、ターゲットになりそうな顧客をグループ化し、ユーザーインタビューやアクセス解析、購買履歴データなどからその枠組みごとのペルソナを作成しましょう。

◎ペルソナの情報例

・氏名
・年齢
・居住地
・家族構成（既婚/未婚・子どもの有無など）
・勤務先（業種・役職・会社の売上高など含む）
・学歴
・収入
・趣味
・人間関係
・仕事上の目標
・性格
・よく利用するSNS
・所持している端末
・現在の悩み・状況　など

その②　カスタマージャーニーのゴールを決める

ペルソナができたら、カスタマージャーニーによって到達すべきゴールを設定します。マップを効果的に活用するには、問い合わせまで、購入まで、リピート購入までなど具体的な到達点を決めることが大切です。

ステップ③　想定されるアクションを時系列順に並べる

次に、ゴールに合わせてマップの枠組みを作りましょう。カスタマージャーニーは縦軸と横軸からなる表を作成するのが一般的で、縦軸には「ユーザーの思考や行動」、横軸には「ユーザーが辿るステージ」が入ります。

・縦軸：行動（SNSの閲覧、試着など）/タッチポイント（顧客との接点）/思考・感情（どこのブランド？自分が使ったらどう見える？など）/課題（値段は高くない？本当に自分に似合うか不安…など）

・横軸：認知・興味（商品やサービスを気になっている段階）→情報収集・比較検討→来店・販売サイトへのアクセス→購入

◎ポイントは、そのアクションによって生まれる「感情」を想像すること！

表を作ったらあとは埋めていく工程に入りますが、ここでポイントとなるのが「ユーザーが各段階においてどのような感情・考えを持つのか」を詳しく想像すること。

感情は例えば「欲しい！かわいい！かっこいい！」など、商品やサービスに対する感想。考え（思考）は「人からどう見られるだろう？自分に合っているだろうか？購入した後どう使うか？」といった必要性を考慮するものです。プラスとマイナス、双方の意見を想定し、気分の上がり下がりをグラフ化すると更にリアルなマップとなるでしょう。

ステップ④　顧客情報を収集し、タッチポイント（接点）となるチャネルを探る

自社と顧客のタッチポイント（接点）を探るのも、カスタマージャーニーにおける重要な分析です。どこでサービスを知り、どのような情報収集によって好感、あるいはマイナスイメージを持つのかをしっかり考えましょう。

サイトやSNS、口コミなど自社を知るきっかけはペルソナの年齢や行動範囲によっても変わってくるでしょうから、キャラクターに応じたリアリティを追求したいですね。

注意点を押さえて！カスタマージャーニーのポイント

とはいえ、カスタマージャーニーにも注意点はあります。作成の際は以下を把握し、ポイントを押さえて分析を行うようにしましょう。

注意点①　作成に手間と時間がかかる

まず、マーケティングに活かせるカスタマージャーニーを行うには、顧客の動向を細かく調査する必要があります。特にアンケートやインタビュー、モニター調査などをふまえる場合には時間と手間がかかるため、実施の際は念頭に置いておかなければなりません。

注意点②　効果測定までの根気が求められる

カスタマージャーニーは分析そのものにも手間がかかる上、結果が出るまでにも時間を要する傾向があります。その効果がカスタマージャーニーマップによるものだ、と断言することも難しいので、効果測定自体がやりづらいとの声も。

注意点③　担当者の都合に左右される恐れがある

カスタマージャーニーマップは基本的に顧客データや調査結果に基づいて作成されますが、顧客の感情や思考回路に関しては作成担当者の私情が入ってしまう恐れが。また、時間がかかる分いったんやり終えると何年もバージョンアップされないケースもあるので、定期的に見直しを行うのが望ましいと言えるでしょう。

◎現状を正しく把握し、複数の手で実行するのがおすすめ！

カスタマージャーニーのポイントは、まず「現状を正しく把握する」こと。お客様の声やニーズ、課題などを徹底的に分析した上で、明確なゴールに向かってシンプルなマップを作成するのがコツです。

さらに、担当者が1人、もしくはひとつの部署に任せると視点や情報量も偏ってしまうため、できれば複数の部署や立場の人同士で行うのが良いと言われています。これまでにはなかった新たな気づきが生まれるよう、ペルソナのイメージも工夫してみてくださいね。

ECサイト、特に単品リピート通販において適した商材と言われる「化粧品」。しかし、成功へ導くためには魅力的な商品を作るだけでなく、リピート購入や定期購入を行ってくれる常連顧客を増やさなければなりません。

そこで、最も大切なことのひとつと言われているのが「ブランディング」。これは化粧品を広く知ってもらった上でブランド化するための活動を指し、うまく行けば頻繁に購入してくれる顧客の中でも、自社のファンとして支えてくれるロイヤルカスタマーを育成できるとされています。

では、ブランディングとは一体どのように行えば良いのでしょうか？今回は進め方やポイントなどについて、細かく見てみましょう。

化粧品のブランディングには「4つのポイント」がある！

化粧品のブランディングを行う上で焦点となるのが「他社にはない強みを感じさせる」こと。化粧品は単品リピート通販の商材として定番ではありますが、だからこそ大手、中小問わず数多くの商品が生まれているため、その中に新規参入するのは至難の業です。

ゆえにまずは、デザインや成分などで他社との違いを実感してもらう必要があります。では、具体的にはどういったポイントがあるのか？を詳しくご紹介しましょう。

その①　一般には流通していないオリジナル商品であること

まず、化粧品をブランド化する上での最重要ポイントは「オリジナルの商品を作る」こと。他社の商品を幅広く揃えたセレクトショップも存在しますが、価格競争に巻き込まれるリスクが高いですし、そもそも総合通販的なサイトの場合、競合が強すぎて新規参入が難しいと言われています。

そのため、まずは一般には流通していない商品を開発しましょう。「このアイテムを取り扱っている唯一のお店」というイメージが定着すれば、ブランディングの成功は大きく近づくはず。昨今ではOEMメーカーと呼ばれる受託企業を利用することで、化粧品開発の専門知識がなくとも比較的自社オリジナルの化粧品を製造しやすくなりました。

その②　自社メディア（サイト）を制作すること

Amazonや楽天などの大手ショッピングモールに委託する方法もあるものの、やはりブランディングを行うなら自社ならではのメディアを制作するのがおすすめ。商品のコンセプトや開発理由、売り手の想いなどもアピールできますし、消費者にとって企業が親しみやすい存在になります。

その③　商品のみならず、サイトのデザインにもこだわること

化粧品は、パッケージデザインを見て手に取る人も多い商品。ボトルの形状やラベル、カラーリングなどのデザインにはもちろんこだわりたいものですが、イメージに沿ったサイトデザインにするのも効果的です。公式サイトに足を運んだ瞬間「オシャレ！」と思われれば、商品への興味もより高まります。

また、ターゲットを意識したデザインづくりも大切。例えば若い女性向けなら可愛らしくポップなもの、大人の女性向けならラグジュアリー感溢れる洗練されたもの、メンズ向けなら青や黒などを基調としてスタイリッシュに…など、競合となる他社のデザインと被らないように気を付けつつ、自社商品ならではの魅力を醸し出したいですね。

その④　SNSも活用して宣伝を行うこと

企業が公式にPＲを行う場として、すっかり一般的となったSNS。TwitterやInstagram、Facebookなどのアカウントを持つ会社も多く、たびたび人々の間で話題になっていますよね。

SNSをブランディングに活用することの利点は、何といっても「ユーザーとの距離が近い」こと。生の声を聞く良い機会にもなるので、化粧品のECサイトを運営する場合はぜひアカウントを作ってみてください。Instagramは画像や写真でのアピールに適した場、Twitterは新商品や新情報、ユーザーの声などを拡散するのに優れているなど、SNSごとの特性も考えてマーケティングを行うのが良いでしょう。

◎CSR（環境や社会への配慮）活動をアピールするのも効果的

CSRとは、企業が活動を行う上で担う社会的責任のこと。これだけ聞くと何の話？と思ってしまいますが、例えば環境への配慮や社会貢献、従業員に向けた福利厚生など、その会社ごとに設けられた課題に沿って実施されている取り組み、と考えると良いのではないでしょうか。

消費者にとってはあまり関係のないものと捉えがちですが、意外とCSR活動に注目している人は多いようです。代表的な化粧品会社でも「がん患者への外見ケアサポート（資生堂）」や「メイクに興味のあるお子さんへのワークショップ（シュウウエムラ）」、「乳がんキャンペーン（エスティローダー）」など、様々な努力が行われています。自社製品のターゲット層と照らし合わせ、どういったCSRが課題となるかを検討してみましょう。

参考：化粧品会社の【CSR活動】って知っている？｜化粧品買うんだったら意識高い系！https://oggi.jp/137226（Oggi jp）

化粧品ブランディングはどう進めればいい？

化粧品をブランディングする上でのポイントは上記の通りですが、具体的にどう進めるか？といえば、まずは以下のような内容を精査し、宣伝方法を検討するのが一般的です。

「ペルソナ」を設定し、ユーザー視点でのブランディングを検討

最初にやるべきことは、自社製品を使用するユーザーの具体的なイメージとなる「ペルソナ」を作成するというもの。

・ペルソナの設定項目例

性別/名前/年齢/職業/年収/家族構成/性格/外見イメージ（服装の趣味）/SNSの使用状況/美容への興味の有無　など

化粧品は価格帯だけでなく、成分や香り、パッケージデザイン、オーガニックにこだわっているかなど、その傾向によって使うユーザーが全く違ってきます。細かくペルソナを設定すればするほど、ユーザー視点でのマーケティングが可能となるでしょう。

「コンセプト」は、強みを言語化する形で作る

また、商品コンセプトも大事。ペルソナを基に「どんなシーンで使いたい？」かを考え、キャッチーながらこだわりが感じられるコピーを考えてみてください。

「成分や機能面」も、ユーザー層に合わせた表現で詳しく記載

成分や機能についても、美容に興味がある人ほど徹底して見る部分。分かりやすく、かつ馴染みやすい表現を心がけ、商品に対して安心感を得られるよう工夫しなければなりません。

「パッケージ」については、ユーザーのライフスタイルに寄り添えるかを考える

パッケージデザインは、オシャレなだけではダメ。スキンケアなら洗面台や化粧台に無理なく並べられるか、容量も含め確認しましょう。メイクアップ用品は化粧ポーチに収まりきるサイズが望ましいですが、容器が繊細すぎて割れやすいと逆にデメリットになってしまうので、バランスに注意が必要です。

老舗でも定期的に実施している！「リブランディング」という方法も

ここまではECサイトにおける新規参入を考えてのブランディングについてまとめてきましたが、ブランディングを頑張っているのは新しい企業だけではありません。数十年以上愛され続けてきた老舗化粧品ブランドでも、定期的にブランディングが見直されています。なぜならば、その時々の流行に沿ったアイテムを提供するため。

これを「リブランディング」と言い、どんなに一世を風靡した人気ブランドであっても、長く生き残るためには必須の施策です。ただし、リブランディングを行うには以下のような点に注意しなければならないとも言われています。

リブランディングの失敗例

・長年人気を集めてきた看板商品を一新してしまう

・流行りに乗りすぎて、自社ならではの個性を消してしまう

・リブランディングの目的が明確でなかったため、調査が無駄になってしまった

ある程度実績がある企業だからこそ、自社の強みはしっかり残さなければならないもの。しかし、企業イメージを一新させようと気を張りすぎて、結果的に消費者に混乱を招いてしまうケースも少なくありません。ブランディングもリブランディングも、まずはユーザー視点に立つことが重要と言えるでしょう。

「広告」は、皆さんの身近にあり、必ず目にするものです。
よく目にする広告にもカテゴライズがあります。
今日は広告の中でも『売る』を重要視した広告「ダイレクト広告」について見ていきましょう。

ダイレクトレスポンス広告とは？

1961年にダイレクトマーケティングは、ユーザーのレスポンス（＝反応）を獲得することに主軸をおいているマーケティングとして定義されてきました。
同時に、ダイレクトマーケティングでの広告は「原理があり、広告で効率的な販売方法を得ることができる」と科学的に明らかにされました。

「ダイレクト」という言葉を聞けば、ある程度「ダイレクト広告」についてはイメージが浮かぶかとは思いますが、ダイレクト広告は広告の中でも「イメージよりもセールス色が強い」とカテゴライズされた広告です。

それでは「イメージよりもセールス色が強い広告」「ダイレクト広告」とは、具体的にどのような広告を指すのでしょうか？

ダイレクト広告通称「ダイレクトレスポンス広告」とは冒頭でお話したとおり、『売る』ことに着目して展開された広告のことを指しています。
「商品」が広告を見た見込客（ユーザー）へダイレクトに伝わる、伝わって反応（レスポンス）が返ってくるということから「ダイレクト広告=ダイレクトレスポンス広告」というネーミングが来ています。

企業がユーザーへ直接（ダイレクト）に反応（レスポンス）を返させることをいいますので、基本的には代理店や問屋・販売店などを通していないものということにもなります。

ダイレクトレスポンス広告の具体例

ダイレクトレスポンス広告の具体的な例をあげるとすれば、「お申込みはこちらのURL」「お申し込みの受け付けはメールにて！」「ハガキやFAXでご注文、受け付け中！」「お申し込みのお電話番号はフリーダイヤル0120-xxx-xxx」などです。
このような広告文は少なからず目にしたことがあるはずです。
日常で常に目にするこれらの広告は「ダイレクトレスポンス広告」なのです。

ダイレクトレスポンス広告の特徴としては、上記の例であげたように、商品購入への「お申し込み方法」が記載されているという点です。
この記載はユーザーが企業へ直接的な購入アクションを起こしやすくする購入誘導方法となっています。
「お申込みはこちら」という購入アクションへの導線を記載してあるものは「ダイレクトレスポンス広告」ということとなります。

また、ダイレクトレスポンス広告の場合、購入だけではなく「メルマガ登録」「資料請求」といったユーザーからのレスポンスを得ることに力を入れている広告もダイレクトレスポンス広告といえます。
あくまでダイレクトレスポンス広告の定義は「企業がユーザーへ直接（ダイレクト）に反応（レスポンス）を返させること」であるため、企業側がユーザーからのレスポンスを期待して作った広告ということであれば、ダイレクトレスポンス広告ということなのです。

効果検証を測定できるダイレクトレスポンス広告

ダイレクトレスポンス広告は効果測定を計り施策へ役立てることができる広告でもあります。

特にネット広告では「CV（コンバージョン）が多く獲得できているか」「CV（コンバージョン）単価が低くなっているか」の重要性は大変高いと思います。
CVを多く獲得できていれば、ユーザーの反応は良いといえますし、CVは高いが商品の購入数は比例していないということであれば、広告に問題がるということがわかります。
ダイレクトレスポンス広告はユーザーの反応（レスポンス）を重要視しているため、CVなどの効果指標として見ている場合、カテゴライズすればダイレクト広告になります。
そのため、明確な着地点やゴールを決めやすく、効果や検証を行いやすいこともダイレクトレスポンス広告の利点であり特徴です。

ダイレクトレスポンス広告は、広告をクリックした瞬間からユーザーが購入するまでの導線がしっかりと引かれているため、検証をすれば打ちだした広告のCVから「クリック数」「広告を見たユーザー」「クリックしたユーザー」「購入したユーザー」が広告によって影響を受けてどのような反応をしたかがわかりやすいのです。
全ての数値がわかるということは、次回への戦略も立てやすい広告ともいうことになります。

ダイレクト広告とブランディング広告の違い

ダイレクト広告の対になる言葉としては、「ブランディング広告」があります。
「ブランディング広告」は、企業もしくは自社商品やサービスのブランド認知や向上を目的とした広告です。

ダイレクトレスポンス広告は、商品を販売することを目的とした広告でしたが、ブランディング広告は「イメージ広告」です。
「イメージ広告」といわれるとピンと来ないかもしれませんが「ブランドの向上を目的とした広告」ということです。
もっとわかりやすく説明をすると、「商品や会社のイメージ」「認知度アップ目的」の広告ということです。

具体例としては、タレントが商品を使用しているCMだとか、企業名を歌に乗せたCMだとか、企業の社会貢献やスローガン、活動についてアピールした広告であるとか、商品や企業について具体的で深い情報は流さず、ネームバリューアップのみを目的とした広告が該当します。

ダイレクトレスポンス広告内の分類

様々な媒体のダイレクト広告の例

一般的な手法

テレビの通販番組

通販番組は代表的なダイレクト広告の例です。

テレビの通販番組等が行われている局の広告枠を使った「インフォマーシャル」を見たことがある人は知っていると思いますが「番組をご覧になった方限定！」「今から○分以内ならもう○個追加でついてくる！」「ただいまから○分間は、お電話でのご注文限定で○円です！○円引きです！お急ぎください！」といったセリフを聞いたことがありますよね？

時間制限があるセールを設けられるとユーザーである視聴者は「この商品は今購入するのが一番得だ」という購買欲が掻き立てられます。
制限などを設け、緊急性の購入意欲を掻き立てユーザーへの購入を促す仕掛けはダイレクトレスポンス広告の特徴といえます。

また、テレビCMなどで「注文用のフリーダイヤル（お申し込みのお電話番号）は0120-xxx-x-x」など口ずさみやすいリズムを流し「インターネット、WEBからのダウンロードや申し込みは○○へ」など、直接的に申し込みへ誘導している広告はダイレクトレスポンス広告となります。

紙媒体

新聞や折り込みチラシなどの紙媒体での広告も、古くから存在する代表的なダイレクトレスポンス広告です。

紙媒体でのダイレクトレスポンス広告の商品では食品、サプリメント保険やマンションなどの不動産、通信教育などの分野で活用されています。

新聞の紙面では「今なら半額！」や「先着○名様限定」といった煽り文句が書かれ、広告欄に申し込み先の電話番号やメールアドレスが書いてあり、ユーザーが連絡をすれば即購入できるという仕組みとなっています。

ダイレクトメール

ダイレクトメール通称DMは「ダイレクト」の文字が入っているだけにダイレクトレスポンス広告になります。

古くからあるもののDMの代表例としては、自宅に届くハガキです。
住所などのユーザー情報が必要であるため、DMは過去の購入実績などから優良顧客などのターゲットを絞って送るのが通常です。

DMの特徴としては、通信講座や化粧品、健康食品で多く利用され「ご購入の方に無料サンプルプレゼント中！」という内容を盛り込み、ユーザーへ購入を促すようなハガキを自宅へ届け商品の購入を促します。

また、DMは紙媒体のみではなくメールマガジンにユーザーが登録し、定期的に配信されるメール内容の中で、商品の購入を催促する仕組みもダイレクトレスポンス広告になります。

WEB（インターネット）広告

WEB（インターネット）広告もダイレクトレスポンス広告にあたります。
WEB（インターネット）広告は効果測定がしやすく、ユーザーの動きがわかりやすいため、改善と施策をたてやすく大変扱いやすい広告として人気です。
そのため、効果測定がしやすいダイレクトレスポンス広告に用いられることが近年はとても増えています。

バナー広告

WEB（インターネット）でも主流の広告がバナー広告です。
インターネット上に掲載されるバナー広告をクリックすると、商品を紹介しているLP（ランディングページ）に飛びます。
一度は見たことがあるのではないでしょうか？
縦型のLPでは下まで行く間に「商品の特長」が擦り込みのように書かれ「お客様の声」などの第三者の使用感、「権利や特許」などの商品の安心感が記載されており、「このページを見た方のみ！大特価！特別キャンペーン！」などの文句で「LPページ特別割引」が記載され、ついつい読み進めてしまうと、ページ半ばや後半に「クリック一つで簡単申込フォーム」への導線などが用意されているというWEBページです。
このように、物語のようにWEBページが広告となっているものをLPと呼びますが、このLPもWEB（インターネット）広告では人気のダイレクトレスポンス広告の一つです。

動画広告

近年盛んな動画にも、ダイレクトレスポンス広告が使用されています。

「こちらをご覧ください」や動画の最後に「こちらへ問い合わせ下さい」「今スグ」「動画を見た人限定で」という視聴者へ緊急購入を促す広告となっています。
動画広告が流行る現代では、アニメーションやテレビの通販番組のように3分ほどの短い動画でユーザーへ購入を促す広告が流れます。
ユーザーは視聴していた動画の合間に、自分に合った広告が流れ、思わず購入しているという流れです。
この、動画広告も現代におけるWEB（インターネット）広告の代表的なダイレクトレスポンス広告の一つとなってきています。

ダイレクトレスポンス広告を知ることにより、自社の商品やサービスの宣伝方法やユーザーを引き寄せる手法に繋がります。
特に、WEB（インターネット）広告は紙面などのコストよりもコストパフォーマンスがよく、扱いやすい広告媒体となっています。
ユーザーの動きを知るためにも、ダイレクトレスポンス広告を味方につけ、上手な宣伝購入誘導を行ってくださいね。