リピート率（継続率）とは？

リピート率（継続率）とは、

一定期間に訪れた新規の全顧客数で、リピーターになった割合を表す数です。

もっとわかりやすく簡単に説明すると、

商品を購入してくれた顧客のうち、次も購入してくれた顧客の割合のことをリピート（継続率）といいます。

リピート率（継続率）が伸びるということは、企業の収益も伸びるということです。
そのため、リピート率（継続率）は企業にとってとても重要な割合ということになります。

リピート率（継続率）とリピーター率との違いは？

リピート率（継続率）とリピーター率は言葉も大変似ていて間違えやすい率になっています。

• リピート率（継続率）

一定期間に訪れた新規の全顧客数で、リピーターになった割合です。
何割の新規顧客が継続しているかが重要です。
新規顧客がリピートする割合が高いほど、事業の将来性が高いといえます。

• リピーター率

一定期間で商品を購入してくれた顧客のうち、

既存の顧客であるリピーターがどれくらいいるのかを示す割合です。
累計顧客数や1年間に購入した顧客数を分母として新規顧客の割合を出します。

リピート率（継続率）とリピーター率の違いをよく理解し、割合を出しましょう。

リピート率（継続率）のメリット

リピート率（継続率）を算出するメリットとはなんでしょうか？
簡単に説明すると、以下の2つです。

• 顧客満足度を確認する目安となる
• 安定した事業の成長につながる

顧客が満足している場合、サービスや商品を継続します。
必然的にリピート率（継続率）が上がるということは、顧客満足度の目安となります。

逆に、リピート率（継続率）が下がっているということは、顧客のニーズに応えられていないということになります。
リピート率（継続率）に目を向けることで、顧客の満足度を確認することができるのです。

さらに、リピート率を定期的に計測することで、安定した事業になっているかを測ることができます。
継続した購入をしてくれる顧客が多い場合、離脱する顧客が少ない状態とも言えます。
初回の購入から繰り返し購入を続ける顧客が増えれば増えるほど、将来的の売上につながります。

未来の売上リピート率を読み取り、数ヶ月先の売上の収益予測を立てることも可能なのです。
また、売上が落ちると見えた時には顧客生涯価値（LTV）の改善点を前もって知ることができ、迅速なリカバリーの判断も可能ということです。

リピート率（継続率）の見方

商品やサービスを開始して、すぐに売れるということはありません。
購入した商品がよっぽどよいとか「自分にあっている」とか、そういった場合は別ですが、継続的に同じ商品を使おうというよりも「色々なものを試してみたい」という移り変わりの強い顧客のほうが多いと思います。

リピート（継続率）の計算方法

顧客の気持ちの移り変わりを引き留めるためにも、自社のリピート率が現在どのくらいなのかを知る必要があります。
まずは、リピート率（継続率）を算出しましょう。

リピート率（継続率）の計算式は以下のとおりです。

計算式

【○回目の購入者数÷初回購入者数×100＝リピート率（継続率）】

50％がリピート率にあたります。
今回は2回目の購入者数で割合をだしていますが、3回、5回、など好きな回数を設定しリピート率を計算することができます。

リピート率（継続率）は何故「新規顧客のリピート率（継続率）」を見るのか？

まず、商品を知ってもらうために企業が成長していくには

１．新規の顧客を獲得し、
２．新規の顧客が一度の購入のみで離脱するのではなく新規の顧客に引き続き再購入してもらう

ことが成長につながります。

永久に全ての新規顧客に継続購入を求め、全ての顧客の離脱をゼロに抑えるのはどのような商品でもサービスでも難しいものです。
そのため、より多くの新規顧客を獲得し、より多くの獲得した新規顧客に継続して購入してもらうことが非常に大切なのです。

顧客へのアプローチのタイミング

それでは、リピーター率（継続率）を確認しいつ顧客へアプローチするのが正しいのでしょうか？

実は、答えはありません。

顧客やサービス、商品によって、異なるためです。

例えば、課金制のゲームであれば、翌日継続率を狙うのがもっとも大切です。
ゲームは毎日ログインしてもらい、都度課金してもらうことが必要だからです。

しかし、化粧品や日用品はどうでしょうか？
1ヶ月後、なくなってから購入…または1週間後になど顧客によって変わります。

そのため、企業側の顧客へのフォローは大切です。
自社の商品と顧客の傾向の分析をし、一度購入の合った顧客に対しては
タイミングを見てフォローDMを送るなどの適切な対応が必要です。

リピート（継続率）の目標値の設定は？

リピート（継続率）の目標値や目安はどれくらいに設定すればよいのでしょうか？

自社のビジネスモデルにより異なりますが、
まずは360日間あるうちの180日間の半年間を目標の継続期間として設定してみましょう。

トライアル（お試し）から本購入の場合は、

本購入に流れやすい施策やコストをかけているため35％を目標にします。

また、トライアル（お試し）がない場合、

新規顧客獲得を本商品でおこなう場合は、
新規顧客の獲得が絶対であるため、40％以上のキープを目指します。

リピート（継続率）は「トライアル（お試し）がある場合」と「トライアル（お試し）がない場合」
の間を取り30％の目標値を達成できるはずです。
そのためリピート（継続率）は30％を目標値として設定します。

全体のふり幅としては25％～40％を目標とし半年間、目標値のキープを目指すのがよいでしょう。

リピート（継続率）は

初回から2回目への引き上げ率を高めることが収益アップの最大のターニングポイントです。

とある企業で、
本商品が下位：約5,000円・中位：約8,000円・上位：約10,000円
の商品のリピート（継続率）を引き上げるために

トライアル（お試し）の価格を
「無料サンプル0円」
「お試しセット1,000円」
2種類の販売したところ

「無料サンプル0円」から下位：約5,000円の本商品への購入は約20％程度ですが、
「お試しセット1,000円」から下位：約5,000円の本商品への購入は約35％という結果になったそうです。

さらに「お試しセット1,000円」から
中位：約8,000円もしくは
上位：約10,000円への購入は60～70％という結果が見られたそうです。

これはあくまで一例ですが、A／Bテストで改善施策の検証をし、目標値を設定することも重要なのです。

リピート（継続率）を向上させる方法

リピート（継続率）を向上させるためには、どのようなことをすればよいでしょうか？

１．自社の過去データを分析、グラフ化、改善施策を検証していく

２．フォローメール、DM、クーポンなど販売促進を大いに活用し引き上げを狙う

３．顧客の離脱理由、購入理由などの顧客についてのデータ分析、グラフ化をする

４．商品の品揃えやプランを増やし、リピート（継続率）に関するバリエーションを増やす

５．繰り返しサイトにアクセスしたくなるようなお得情報を散りばめる

６．再購入に対しての特別感を出す

７．アプリで継続率を向上させる

リピート（継続率）を知るということは、顧客の購入回数や初回購入者数の数値もわかるということです。

「顧客へのアプローチのタイミング」でもお話しましたが、商品やサービスによって、フォロー時期は変えていかなくてはいけません。

リピート（継続率）の目標設定値を上回ることができれば、正しいフォローができているということになります。

しかし、大幅に下回った場合は、

予測や実行した内容が顧客から求められていたものではなかったということになりますよね。

リピート（継続率）を分析しなおし、どこでグラフがあがり、どこで下がっているか、
いくつかの施策を打ち出して、A／Bテストで改善施策の検証を常におこなっていくことが大切です。

店舗や事業所などが必要ないため、初期費用をリーズナブルに抑えやすい印象のあるネットショップ。オンラインのやり取りが中心なので顧客との連絡ツールも豊富ですし、実際に並べてアピールするよりもよりたくさんの商品を見てもらえる機会が多そうですよね。

しかし、実際には「開業したはいいけれど上手くいかなかった…」と肩を落とす経営者も大勢います。一体なぜそうなってしまったのでしょうか？今回は具体的な失敗談も取り上げつつ、ネットショップ経営の注意点を探ってみましょう。

色々なケースがある！ネットショップ開業の失敗談

まずは、ネットショップ開業の失敗についてありがちな例をいくつかご紹介します。業種としては「アパレル」や「健康食品」。どちらもネット商材としては定番ですね。

ケース①　原価や経費が高すぎたアパレルショップの例

元々は小売業に勤めていたAさん。その中でネット経由の注文が増えていることを感じ、自身もアパレルショップ経営に乗り出したそう。はじめの売れ行き自体は好調で、顧客からの手ごたえも感じていました。

しかし、問題は「利益率が非常に低かった」こと。売上そのものは良好に見えるのに、手元に残るお金が少なかったのです。広告費を惜しまず投入し、値下げキャンペーンをはじめとする顧客ファーストの姿勢で売上を伸ばしすぎたために、割に合わない結果となってしまったのですね。

ケース②　顧客のニーズを誤解したアパレルショップの例

アパレル系でよくある失敗例として「顧客ニーズに合った服を提供できない」というものがあります。Bさんのお店も元々は他にはないこだわりの商品を置きたい、と考えていましたが、なかなか服が売れず失敗。やむなく閉店となりました。

ネットショップで人気のアイテムは、一般的に「知名度が高くて高価なブランド品」や「知名度は低いけれどそこそこの質で安い」もの、「実店舗である程度の質が分かっている」もの。いかに質が良くても、ブランドを知らない、直接触れない状態だと手が伸びにくいということを押さえておく必要がありそうです。

ケース③　意外と競合が多かった健康食品ショップの例

健康食品を販売するネットショップを運営していたC社。商品がメディアに取り上げられることもあり、順調に売れているように思えました。しかし、最終的には大赤字となってしまい、事業を畳むことに…。

原因としては「他社との差別化を図れなかった」ことだと言われています。ネット商材として選ばれやすい（向いているとされている）ものはその分競合も多く、特別な魅力がなければ埋もれてしまうのです。

ネットショップ経営のよくある勘違いとは？

このように、最初は上手くいくように思えても途中から失速した、というケースは多々。なぜ掴みは良いのに、あるいは最大限努力したのに顧客の心を掴めなかったのでしょうか？

では、ネットショップを開業する上で「よく勘違いされやすいこと」を見てみましょう。こういった意識があり、かつ今後ネットショップの開業を検討している方は要注意です。

・広告費やCEO対策で、集客できれば売れるはず

・質の良い商品、魅力がある商品を用意できれば売れるはず

・たくさんの人に商品が届けば、全体的な売上も高くなるはず

いかがでしょうか？一見真っ当な価値観に感じられますが、実はこれはすべて間違い。正確には「それだけではネットショップの成功には繋がらない」と言えるでしょう。

ネットショップは「集客」から「リピート販売」、そして「客単価を上げる」のが基本

もちろん、お客様が自社サイトに訪れなければ意味はありません。そういう意味で集客を重視するのは間違いではないのですが、ネットショップの場合はそこから興味を惹き、商品を購入してもらう、という段階が必要。そして意外と、サイトに来るだけで購入に至らない顧客の割合は大きいのです。

そのためには「顧客が関心を持てそうな商品を置く」「問い合わせや購入手続きを行いやすいようにサイトを工夫する」といった工夫をしなければなりませんよね。ただ、質の高い商品であっても前述したアパレルショップの失敗例の通り、ネットで魅力が伝わりにくければ顧客には届かないため、キャッチコピーや広告での宣伝やサンプルの配布など、分かりやすく伝わるような施策が重要です。

そこでリピーターになってくれる顧客の数が増えたら、今度は「LTV（顧客生涯価値）」アップを狙います。商品の出荷数が多いと「ものすごく売れている」気がしがちですが、それぞれの単価が低ければ配送コストばかりかかってしまい、純利益としてはマイナスなことも。定期的に商品を購入してくれる安定した顧客の獲得が、ネットショップ経営においては大切なのですね。

ネットショップ経営には「広告費」と「固定費/変動費」への理解も重要！

ネットショップ経営においては「広告費」が非常に重要です。例えばショッピングセンターや百貨店に入っているお店であれば、その場所自体に目的を持って来た人が自然と店舗を覗いてくれる可能性もありますよね。

しかし、ネットだとそういった商圏が存在しないため、自社サイト（言うなれば路面店）に誘導するための施策が必要です。

◎代表的なネット広告媒体

・バナー広告

・アフィリエイト

・FacebookやTwitterなどのSNS広告

・リスティング広告（Google検索ページ上で、ユーザーの検索ワードに関係する言葉が掲載される仕組みの広告。
クリックされるとGoogleへ支払う広告料が発生）

上記はそれぞれ費用が異なりますが、アプローチできる層も変わってきます。若者向けならSNS、ターゲットを特に絞らないならバナー広告など施策の方法は様々ですから、適切に計画したいですね。

◎「固定費」と「変動費」を把握できないことによる失敗も多い

ネットショップは店舗が存在しないため、仕入れ以外の経費はほぼ必要ないのでは？と考える人もいるかもしれません。ですが、ネットショップ経営の場合でもしっかりと固定費が発生します。

・ネットショップの代表的な固定費

サーバーの月額利用料

システム利用料（マーケティングツール等）

クレジット契約料

上記の固定費に対し、仕入れをはじめとする経費は「変動費」です。

・ネットショップの代表的な変動費

仕入れ代金（梱包材含む）

仕入れに必要な税金等

商品の運賃

注目すべきは「固定費と変動費を毎月正確に把握し、最低限の売上を確保できるか」ということ。売れている間は軌道に乗ったような気がしてポジティブに考えてしまいがちですが、いざ予想以上に利益が上がらなくなると不安になり、そこで初めて固定費と変動費が高すぎることに気付く、というパターンもあるようです。

ネットショップ開業を失敗しないために

ネットショップはパソコンと商品さえあれば誰でも始められるものではなく、営業戦略や仕入れ戦略、広告戦略など数多くの視点からどう売るか？と知恵を絞らなければなりません。そこで、今回の失敗例や原因を参考に、失敗しないためのポイントは何なのかを考えてみましょう。

⒈対象ユーザーに適したアプローチを検討し、広告を打つ

⒉顧客目線での商品展開を行い、魅力を分かりやすく伝える（伝えやすい商材を選ぶ）

⒊メールや同梱物など、丁寧な対応とフォローでリピーターを増やす

⒋経費を正しく把握し、売上目標を立てる

顧客を獲得するためにはユーザー目線での経営が必要不可欠ですが、あまりにも注力しすぎるとコストが上回って身を滅ぼす恐れも。経費と売上のバランスを見て、健全な経営ができるといいですね。

正しいリピート率の計算方法を知り、新規顧客とリピータ顧客を上手に増やしましょう。

リピート率とリピーター率

まずは、リピート率の計算をするにあたり、
間違えて覚えやすいリピート率とリピーター率についてです。

よくある大きな勘違いとして、リピーター率の計算結果をリピート率は大変間違えやすいです。

リピート率とリピータ率を間違えると、全く違った意味合いとなり計算結果の数字に大きな違いが出ますので、しっかりと理解しましょう。

リピート率

これまで1度でも商品を購入してくれたことがある全顧客のうち、
どのくらいの顧客が、当月にリピートで購入をしてくれたかを測るための指標です。

リピート率は、定期的に見ることでリピーターの顧客へ向けたマーケティングがうまくいっているのかを検証することができます。

1度商品を購入した顧客が商品やサービスに満足したかどうか、商品を購入した顧客がまた購入したいと感じたかを知ることができます。

リピート率は高いほど経営が安定しているといわれ、企業において重要度が高い指標です。
当月のみの計算だけではなく、先月や昨年などのリピート率も計算し、イベントやトレンドを掴み、顧客の購入傾向などの戦略を立てましょう。

リピーター率

当月（年間、半年、四半期などでも可）に購入をした全顧客のうち、
リピーターがどれくらいの人数（率）を絞めているのかを把握するための指標です。

新規購入者数が減少し、リピート顧客数を現状維持している場合、リピーター率は自然と上がります。
リピーター率は数字が上がりやすいですが、必ずしも上がっていて喜べる率ではありません。
と、いうのもリピーター率は新規顧客用の宣伝を辞めた際に、高まる傾向がある率だからです。

リピーター率はあくまで、新規顧客の獲得と、リピーター顧客の獲得のバランスが保てているかの確認をするための指標として使用するものと考えておくのが良いです。

リピート率と、リピーター率について

リピート率と、リピーター率について理解できたでしょうか？
２つの率について、簡単にまとめます。

リピート率

今までに商品を1度でも購入した全顧客のうち、

どのくらいの顧客が当月にリピート購入をしたのかを示した率

リピーター率

1ヶ月間（もしくは年間、半年、四半期など）に購入した顧客のうち、

どれだけの顧客が再び購入してくれているのかがわかる率

簡単な覚え方としては、
リピート率は

「会社を開業してから商品を購入してくれた全顧客が、リピート購入してくれたのか測ること」

リピーター率は

「指定した期間内に商品を購入してくれた客が、リピート購入してくれたのか測ること」
です。

ややこしいですが、リピート率は会社を開業してから、リピーターは指定した期間内と覚えると良いでしょう。

リピート率、リピーター率はバランスよく

リピート率、リピーター率はバランスよく保たなければなりません。

例えば、1ヶ月のリピータ率が100％、新規顧客0であれば、既存の顧客の売り上げに依存しすぎているため、リピーターが定期的に購入してくれていたとしても、新規の顧客が増えなければ売り上げは伸びません。

そして、顧客が1度だけ購入をし、離脱しているということも問題となります。
そのため、新規顧客とリピーターを同時に増やしていくことが重要です。

リピート率を定期的に算出し、顧客状況を客観的に分析することが経営安定化に繋がります。

リピート率、リピーター率は定期的に計算をし、両方の数字が上向き活、バランスの良い数値が出るかをしっかりと確認しましょう。

リピート率計算方法

リピート率とリピーター率の理解をし、
リピート率、リピーター率2つを比べ、バランスの良い数値を出すことに理解を深めれば、
いよいよ計算方法です。

まず、前提として、年間のリピート率を計算した場合は、月間リピート顧客数（人）を年間リピート顧客数（人）の変えて変更します。自分の好きな期間を決めて計算しましょう。
リピート顧客数は、来店した顧客が実際に商品を購入した回数のことです。
累計新規顧客数は、開業してからこれまでの新規顧客の累計人数のことになります。

リピート率計算方法

リピート率は「会社を開業してから商品を購入してくれた全顧客が、リピート購入してくれたのか測ること」でしたよね。

ですので、「今までに商品を1度でも購入した全顧客（会社を開業してから商品を購入してくれた全顧客）のうち、どのくらいの顧客が当月にリピート購入をしたのかを示した率の計算方法」ということになります。

これが、リピート率の基本の計算式となります。

具体例

それでは、実際にリピート率の基本の計算式に数字を当てはめていきましょう。

リピート率は10パーセントとなります。
会社を開業してから、A商品販売開始から今月の顧客のリピート数は10パーセントということがわかりますね。

こうして、当月間のリピート率・半年・年間・四半期など、期間を限定してリピート率を出すことが可能となっています。

またリピート率の計算式の応用として、
【期間を限定しないリピート率＝これまでに2回以上買ったことのある顧客数÷累計新規顧客数（会社を開業してから商品を購入してくれた全顧客）×100】
などの計算を立て、期間を限定しないリピート率などを出すことも可能です。

リピーター率計算方法

リピート率の計算方法を知った次は、リピーター率の計算方法も知っておきましょう。

リピーター率は「指定した期間内に商品を購入してくれた客が、リピート購入してくれたのか測ること」でしたね。
と、いうことは
「リピーター率＝1ヶ月間（もしくは年間、半年、四半期など）に購入した顧客のうち、どれだけの顧客が再び購入してくれているのかがわかる率」
ということです。

これが、リピーター率の計算式です。

具体例

それでは、リピート率同様、実際にリピーター率も計算式に数字を当てはめていきましょう。

リピーター率は10パーセントとなります。
今月の総顧客数のうち、今月のリピート客のリピーター率は10パーセントということがわかりましたね。

このようにしてリピート率・リピーター率を割り出していきます。
割り出した結果によっては、現在のアプローチの方法が正しいのか、季節やトレンドにあっているか　
新規の顧客獲得が上手くいっているか、リピーターを増やせているかなどを知ることができます。

新規顧客だけ、リピーターだけにならないように、上手に戦略を立てていきましょう。