実は身近なところにも！クロスセルを行う際のポイント＆事例紹介

商品を販売する上では、新規顧客の獲得だけでなく既存顧客のLTV（生涯自社に使った金額）をアップし、より安定した売上に繋げることも重要だと言われています。

しかし、そうは言っても既存顧客の単価を上げるにはどうすれば良いのか？と悩む経営者の方も多いでしょう。そこで、代表的な方法として挙げられるもののひとつが「クロスセル」。簡単に言えば「商品を買ってくれている人に対し、別の関連商品を勧める」という手法です。

今回はこのクロスセルのメリットや注意点なども踏まえ、行う際のポイントや実際の事例などについてご紹介していきます。

クロスセルのメリット＆注意点は？

クロスセルの目的は「顧客1人あたりの購入品数を増やす」こと。商品ひとつあたりの購入数を増やすのではなく、自社の様々な商品が売れるようにする、というのが基本的な手法です。

◎クロスセルのメリット

クロスセルのメリットとしては、やはり「顧客単価が上がる」というのが一番ですが、それ以外にも「解約防止」や「信頼関係の構築」などがあります。クロスセルによって気に入った商品が増えると、その分顧客にとっての自社の価値がアップしますし、セットプランを作ることで定期購入に繋がりやすくなる可能性もあります。

◎クロスセルのデメリット

ただし、クロスセルのやり方によっては逆に「顧客との関係性悪化」が生まれる恐れもあります。自社都合で売りたい商品をおすすめするのではなく、あくまでも顧客ファーストの姿勢で、その人が興味を持てそうな商品をピックアップすることが大切です。また、いったん購入を断られた後も同じ商品を勧め続けないように注意しましょう。

身近な企業も多い！クロスセルの成功事例は？

クロスセルの具体例としては、身近なところだと「スーパーのレジ前に設置されている商品」や、「コースディナーを提供するレストランで、別料金のワイン（ドリンク）をご一緒にいかがですか？と勧める」といったものがあります。レジ横の商品はゴミ袋や電池、ガムなどついでに買っておこう、と思える商品が多いですが、それもまたナチュラルなクロスセルの手法なのですね。

こういった例でも分かりやすいですが、では、実際どのような企業がクロスセルで成功を収めているのでしょうか？

吉野家

吉野家は「早い、安い、うまい」をテーマに成長した企業ですが、昨今では顧客の好みに合わせたクロスセル戦略にも力を入れています。店舗においてその日の気分に合わせやすい複数のセットメニューを設けるだけでなく、公式通販サイトでも欲しい商品を的確なタイミングで提案できるよう、顧客情報をもとに細分化・最適化した商品販促を徹底。結果、通販サイトでは何と施策開始から半月で売上が4.1倍に伸びたそうです。

参考：https://www.pencil.co.jp/success/yoshinoya/

（インターネットコンサルティングペンシル公式サイト事例）

マクドナルド

対面型のクロスセルの代表例としてよく話題にのぼるマクドナルド。「ご一緒にポテトはいかがですか？」「セットメニューだとよりオトクです」などのフレーズを、一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。ちなみに「今ならプラス50円でポテトをMからLに変更できます」は、よりグレードの高い商品を勧めるアップセル戦略の一種。身近なお店でも、ささいなところに売上アップの工夫が行われていることが窺えます。

Amazon

ネット通販の大手として代表的なのはAmazonの事例。商品を購入すると、「よく一緒に購入されている商品」や、「関連するスポンサー商品」が出てきますよね。これはレコメンド機能を用いたクロスセルに該当し、顧客にとっても類似ジャンルの商品を探すのに便利です。

パナソニック

パナソニックのクロスセル戦略は、主に自社の会員サイト「CLUB Panasonic」に登録しているユーザー向けに行われています。会員情報に基づくレコメンドメールや関連商品の告知などにより、顧客満足度を高め、ロイヤルカスタマー（優良顧客）を増やしているようです。

このように、クロスセルは様々な企業で当たり前のように用いられています。しかし、上記を見れば分かる通り、業界や商材によって適した手法は異なるもの。では、自社で試みるにはどういったステップを踏む必要があるのでしょうか？

クロスセルの基本的な流れ＆ポイントは？

クロスセルを行う上での基本的な流れには「LWP」と呼ばれる思考フレームワークがあります。これは「顧客」「内容」「頻度」それぞれの頭文字を取ったもので、事前分析において必要です。

・L（List）…顧客リストを用い、対象となる顧客の確認を行う。

・W（What）…顧客に対する行動（アプローチ）の内容を検討。

・P（Pace）…どの程度の頻度（ペース）でアプローチを行うかを考える。

その後は、顧客をA～Dまでの優先度にマッピング（振り分け）し、整理した上でどの顧客にどういったアプローチをするかを決めましょう。A～Dの振り分け例は以下の通りです。

A：購入実績が多く、今後の拡大余地もある

B：最も開拓できる可能性がある（クロスセルの中心的なターゲット）

C：現状維持を優先すべき顧客

D：営業効果が見込めない顧客

上記を見るとAの方がLTVも高そうだし、Bより優先した方が良いのでは？と思われるかもしれません。しかし、Aは拡大余地があるとはいえ、既にクロスセルやアップセル（より高価な商品を勧める）を行わなくてもある程度様々な商品に興味をもち、購入もしてくれているという状態です。だからこそAよりもBの方が、今後のアプローチによる伸びしろは大きい、と考えられますね。

クロスセルの代表的な施策には何がある？

クロスセルを行う方法には、対面での接客だけでなく様々な方法があります。特に単品リピート通販の場合はメールや同梱物といった非対面のツールが重要視されているため、効果的に使っていきたいですね。

・フォローメール

既存顧客に対する定期的なメールで、クロスセルによる購入を促す方法です。ポイントとしては「購入履歴から、顧客それぞれの傾向に合わせた内容にする」「ワンクリックで申し込みできるようにする」「初回購入と同じタイミングの時間帯に送る」「SNSやLINEなども活用する」などが挙げられます。

初回購入と同じタイミングの時間帯に送る理由は、大多数の人は毎日同じ時間にメールやスマホを確認する確率が高いから。初回申し込みをしてくれたタイミングは、その人にとって比較的余裕のある時間帯と考えられますから、可能ならばその時間を狙いましょう。

・同梱物

同梱物を利用する方法も、クロスセルでは有効と言われています。既に購入された商品を送る際、おすすめ商品のサンプルや紹介などを一緒に入れておくというものですね。「合わせて使うことで更なる効果を得られる」ことを強調するのがポイントと言えるでしょう。

・レコメンド機能の活用

EC通販におけるクロスセルでは、レコメンド機能を導入した方法がよく使われます。これは購入した商品に関連するものを顧客それぞれに「こちらの商品もおすすめです」と販促する機能で、強引さを感じさせず、自然と興味を惹けるツールとして有効です。

・確認フォームで関連商品をおすすめ

商品を購入する際の確認フォームで、「この商品を一緒に買うと今なら〇割引」とクロスセルの販促を行う方法もあります。購入を完了した後に関連商品が出てくると面倒に思ってしまうこともありますが、購入前に興味を持てそうな商品をおすすめしてもらえると買い物が一度に済むため、顧客にとっても有益です。

このように、ネット通販においても様々な方法でクロスセルを行うことができます。まずは顧客の傾向や動向をしっかりと把握し、自社の商品にふさわしい施策を探りましょう。

単品リピート通販における「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」とは

単品リピート通販は、たとえばある商品のリスティング広告を見た時に、ランディングページに行き、すぐにコンバージョンに至るという購買行動が繰り返されることです。商材としては、化粧品・健康食品等でこうした購買行動が見られるようです。

長期にわたるリピーターはロイヤルカスタマーと位置付けられます。ロイヤルカスタマーはマーケティング活動に対する投資に比して得られる売上が高いため、非常に利益率の高い顧客であると言えます。

こうした顧客層に対して、どれだけ顧客単価アップが図れるか、あるいは購入機会を増やすことができるかが通販の成否を分けると言って過言ではないでしょう。このとき、顧客単価をアップする方法として、既存の商品よりも単価の高いものを購入してもらうことをアップセルといいます。

たとえば健康食品であれば、成分を増強することによって、単価を上げるといった例があるでしょう。逆に、単価を下げてでも顧客獲得をしようとすることをダウンセルといいます。これは欲しいものが明確に決まっている単品リピート通販においてはあまり得策とは思えません。

これに対して一度購入してもらうならそのタイミングで他の商品も販売させようという売り方がクロスセルです。たとえば、有機栽培された健康に良いいちごを販売するときに、特別な育て方をした乳牛から得られた練乳を組み合わせる、といったイメージになります。

導線が難しい「アップセル」「クロスセル」とその事例

少し想像してみればわかることですが、「この商品が欲しい」と明確に意思表示した人に「こちらの商品のほうが良いですよ」と別の商品を勧めることや「別の商品も合わせて買ってください」と押し売りすることは難しいことです。マーケティングの観点では、押し売りは最も避けるべきことです。

顧客、ましてやリピーターやロイヤルカスタマーといった良客を焼き畑農業の対象にしてはいけません。重要なことは顧客との絆を大切にして、最大限尊重したうえで、単価や購入数量を増加させることです。

では、リピーターやロイヤルカスタマーに「アップセル」「クロスセル」を仕掛けるためにはどのような手段があるでしょうか。私たちは押し売りをされることは好みませんが、情報提供されることは喜びます。インターネット通販ではその特性を存分に活かした進め方があります。それは、「レコメンド」機能です。「この商品を買っている人は別の商品も買っています」「このモデルには別のモデルがあります」といった紹介がそれに当たります。これは冷静に考えればれっきとした営業活動なのですが、売り込んでいるわけではなく、商品を買った人に対してこういった代替案もある、という情報提供ないし提案をしているだけなのです。

とはいえ、このレコメンド機能は効果が強烈で、たとえばある商品に興味がある人はこんな商品にも興味がありますと関連商品を示すことで、その商品の使われ方、組み合され方、欲しかった商品と紹介された商品の組み合わせによって豊かになるというストーリーを描くことができます。つまり顧客は関連商品を売りつけられるのではなく、関連商品ともともとニーズがあった商品が組み合わされることで価値のかけ算ストーリーを体験するわけです。理想的なクロスセルを行うためには、商品の組み合わせを消費者にレコメンドするマーケティングセンスが要求されます。

欲しかった商品よりも単価の高い商品を購入する場合「アップセル」ではどうでしょうか。これも実は同じセンスが必要です。通販でよくみられるのは比較表です。あなたはこの商品を求めてきたかもしれませんが、実は同じような機能を持つ別の商品があり、乗り換えを実施した時には新しく追加・増強される機能によってあなたにとってこんなにもいいことがありますよ、と消費者の生活が豊かになるストーリーを描いてあげるのです。

「アップセル」「クロスセル」はマーケティングのセンス次第で、売り手の事情だけではなく、顧客との絆を深め、良客を生み出すことさえできる仕掛けなのです。

お得感、特別感の演出が必要な「ダウンセル」とその事例

「アップセル」や「クロスセル」に比べると単価の低い商品を勧める「ダウンセル」はネガティブに見えてしまいます。しかし、こう考えてみてください。消費者は買いたいものがあって、商品のリスティング広告やランディングページに行き着いている。適切にダウンセルを実行しなかったせいで取れていたはずの売上がなくなってしまったら、それは見込み客の単価を下げることになってしまわないかと。

売り手が考えるべきなのは高い商品を売りつけることではなく、見込み客あるいはリードに何かを買ってもらうことです。仮にその顧客が、売り手の進めたい商品よりも低い予算しか想定しない場合には購入が行われないかもしれず、売買が発生しなければ、顧客と関係を築くことができません。関係を築かなければ、関係を深めることができないのです。たとえ、その時一回は顧客単価が低かったとしても、顧客との絆が深まれば「アップセル」「クロスセル」によって長期的には高い収益が得られるかもしれないのですから、何としても捕まえるべきです。

そこで「ダウンセル」が必要になります。「ダウンセル」は安売り、値引きと違う、という点は決して忘れてはいけません。値引きと違う、ということを売り手が頭に叩き込んでおかなければ、「お客様の予算に合わせて安売りします」という流れになります。顧客は「自分の欲していたものを予算の枠内で買いたい」と思っていますが、「予算に合わないから不満があっても安物を買いたい」とは思っていません。単なる値引きは売り手の利益と顧客の満足をともに低下させます。また、値引きをしたということが広まってしまうと、正規の値段で購入したほかの顧客が裏切られたと感じます。これは商品やその企業のブランド価値を破壊する愚策でしかありません。

「ダウンセル」を行う場合には、少しグレードの下がる別商品を利用します。成分や機能で少し見劣りする商品を勧めます。ただし、予算の枠内に収めるために成分や機能が単に落ちたというのでは、顧客の気分を害する可能性があります。このときには、売り手側が「ひとつ前の型がある」「目的は似ていてスペックは見劣りするが別の強みのある商品がある」といった形で別商品を提示します。このとき、別商品のお得感や特別感を演出するためには、元の商品からみると一見見劣りするかもしれないが、実は顧客の用途から考えると最もコストパフォーマンスの良い選択だったという見せ方、ストーリーを作るのです。

まず、ランディングページでは標準的な商品を紹介します。ここでのストーリーは、あなたが求めることを満たすための定番はこれ、というものです。しかし、これで満足しない顧客が現れます。どうせお金を出すならもっといいものがないだろうか、という人です。商品に対して潤沢な予算がある顧客はとにかくハイスペックなものに惹かれます。「アップセル」のストーリーは、あなたが本当に欲しいものを手に入れるためには、今までとは違う体験をしたいならこれ、というストーリーです。標準的な商品から違いを際立たせるストーリーを作ることが重要です。

他方で、予算が厳しい人に対して訴えるべきポイントはコストパフォーマンスです。定番の商品やアップセル対象の商品と比較して、たとえお金をかけなかったとしても実用上十分なパフォーマンスが得られるという点を重視します。定番商品、アップセル対象、ダウンセル対象はセールスポイントがすべて異なります。それでよいのです。なぜなら、食いつくポイントが顧客によって違うからです。

「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」のまとめ

売上は「購買回数」と「単価」のかけ算です。購買回数を引き上げるためには新規顧客を捕まえ、商品を好きになってもらい、リピーターになってもらうことが必要です。このとき重要なことは、一度引き入れた顧客を逃さないことです。そのためには商品の値引きではなく、「ダウンセル」によって予算に収まるようなお得な低グレード商品を推奨します。

リピーターやロイヤルカスタマーとなった顧客に対しては「単価」の向上を狙います。顧客単価アップの方法にはまず「アップセル」があります。定番商品の良さを知っている顧客に対して、さらに少し上の次元の顧客体験を提供するのです。

純粋に商品単価を上げなくても顧客単価アップを図ることができます。これが「クロスセル」です。クロスセルは言ってしまえば抱き合わせ販売ですが、重要なポイントは商品の組み合わせによってこれまで得られなかった効果やこれまでとは異なる体験を顧客に提供できるということです。

「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」はすべて顧客が何を求めているかというニーズやウォンツの把握なくしては実行できません。まずは商品に対する期待を正しく把握することが必要です。そして、その期待をつかむことができたら、次はその顧客が商品によってどういった生活の豊かさを享受することができるかというストーリーの組み合わせを行います。そのストーリー上で、まず自社の製品を使ってもらうことが重要だからコストパフォーマンスを重視した商品を勧める、とにかくスペックの高い商品を使って格別の満足を味わってもらう、商品の組み合わせで新たな体験をしてもらう、という販売戦略を立てるべきなのです。