会社の売上に大きく貢献してくれる顧客のことをさす「優良顧客」。一般的には全体の売上の80％を優良顧客が占めていると言われるほど、その存在は大きなものです。しかし、実は一度にたくさん買ってくれる人が優良顧客とは限りません。

また、類似の言葉として「ロイヤルカスタマー」というものもあります。では、一体どういった顧客が優良顧客と見なされるのでしょうか？今回はロイヤルカスタマーとの違いも説明しつつ、定義や分類方法などをご紹介しましょう。

優良顧客の定義は「3つのポイント」によって決まる！

まず、優良顧客をどう定義するかについてです。一般的な顧客分析では以下の3つの特徴に当てはまる必要があると言われており、自社の商品に対して積極的な購入意欲を持って、かつLTV（今までに使ってくれたお金の総額）が高い人、と表すことができます。

・Recency（直近で購入してくれた人、行動が素早い人）

・Frequency（頻繁に注目し、こまめに購入してくれる人）

・Monetary（たくさん購入してくれる人）

この3つの定義から優良顧客を見出すことを「RFM分析」と言い、ECサイトはもちろん主に小売り、サービス業界において重要な指標とされています。

分析に必要なデータは？

RFM分析に必要なデータは「購買日・顧客を識別するID・購買金額」です。顧客のIDごとに最新購買日や合計の購買回数、購買金額を集計し、段階（４～５段階ほど）に分けて上位層を抽出します。それが最終的に優良顧客と分類されるのですね。

しかし、R（最新の購入日）が古くてもまた戻ってきてくれる可能性はありますし、RやFが高くても、Mが低ければ収益に繋がりにくいといった面もありますから、状況に応じて分析結果を慎重に精査する必要があります。

また、RFM分析とは別に「ABC分析」と呼ばれる方法も。これは顧客ごとの過去一定期間における累計売上げを降順でリスト化し、累計比率によって上位層を抽出するというものです。ただし、これは純粋にLTＶのみを重視した分析方法となりますから、購入頻度や離脱率（会員を辞めた人の割合）などを考慮できない点には注意しましょう。

EＣサイトにおいては「KPI」による判断となるため、より幅広くなりやすい

ECサイトの運営において優良顧客を判断する際には、独自の「KPI」による判断となるため、上記の定義に当てはまるとは限りません。KPIにはLTV以外にも顧客獲得にかかった単価（CPA）やAOV（平均単価）、リピート率など様々なものがあり、どれを重視するかはユーザーの年齢層や今後顧客とどういった関係を構築していきたいかなど、会社ごとの目的によって異なるのです。

そのため、基本的には優良顧客を分析する前に「自社にとって大切にすべき顧客の特徴」を洗い出しておく必要があるでしょう。

ロイヤルカスタマーは、優良顧客の中でも「会社に愛着をもつ」人のこと

優良顧客に似た言葉として「ロイヤルカスタマー」があります。ロイヤルカスタマーは正確には優良顧客の一種なのですが、購入金額や頻度だけで測れるものではなく、その中でも「特に会社やブランドに愛着を持っている人」であるのが特徴です。

つまり、今のところは気に入っているから買い続けている、というステージをもう一段上がって「この商品でなければダメ！」と感じてくれるレベルにまで到達しているということですね。

ロイヤルには「忠誠」との意味が込められているように、こういった顧客は他社製品に魅力を感じてもなかなか乗り換えようとしません。一度他の商品を使ってみたけれど、やっぱりこっちの方が良かった、といった経験を何度か繰り返している傾向もあり、自社と強固な信頼関係を築いてくれている顧客と言えるでしょう。

会社にとっては優良顧客の中でもとりわけ有難い存在と言えますから、その気持ちを維持できるよう、そして他の優良顧客もロイヤルカスタマーへと引き上げられるよう一層努力したいですね。

◎ロイヤルカスタマーを育成するメリットは３つ！

優良顧客からロイヤルカスタマーへの引き上げには、大きく分けて３つのメリットがあります。

・安定した売上・リピート率の向上

これは分かりやすいですが、ロイヤルカスタマーは前述した通り他社へ浮気する確率が低い顧客です。ロイヤルカスタマーの数が増えれば、それだけリピート率も上がって全体的な売上が向上する可能性が高いでしょう。一時的なものではなく、安定した売上に繋がりやすいのも魅力です。

・新規顧客の獲得

ロイヤルカスタマーは自社に対して信頼度が高いため、身近な人にもその良さを広めてくれる傾向があります。また、口コミサイトでも高評価をしてくれるので、オンライン、オフライン双方で新規顧客の獲得に協力してくれる面も。

・宣伝活動の削減

これは希望的観測に近いですが、ロイヤルカスタマーのお陰で新規顧客の数が増えると、その分現在打ち出している広告の効果以上の結果が得られるわけですから、宣伝活動費の削減に繋がることもあるでしょう。

優良顧客の維持＆ロイヤルカスタマーに昇華させるポイントは？

分析によって優良顧客を抽出したら、次に出てくる課題が「優良顧客をどう維持するか」ですよね。そして前項でご紹介したように「どうロイヤルカスタマーへと昇華させるか」といった問題も生まれます。

自社にはこれだけの優良顧客がいる、と安心していても、その人々がいつまでも同じ金額を使い続けてくれるとは限りません。なぜかといえば、特に化粧品や日用品、健康食品などの場合「どうしても必要なもので、今のところ他に選択肢がないから」という理由で購入している恐れもあるからです。

また、定期購入してくれている顧客の中には「毎月自動的に届くから面倒がないし、とりあえず続けよう」と考えている人もいるでしょう。こういった顧客は数値上優良顧客と見なせても、他にもっと魅力を感じられる商品、ブランドがあれば乗り換えてしまう確率が高いと言えます。

では、優良顧客をいわゆる「囲い込む」手段としては、どういったものが挙げられるのでしょうか？

方法①　優良顧客をグループ化し、特別な特典やサービスを行う

これは昔からよく用いられてきた戦略で、優良顧客として分類したグループに対してプレゼントを行ったり、特別な割引をしたりといった特典を付けるというもの。優良顧客しか購入できない限定商品やセットを作るのも効果的です。

こうしたサービスにより「優良顧客（会員）になればメリットが大きい」と思わせることができれば、そこからロイヤルカスタマーへの育成も狙えるかもしれません。

方法②　利用頻度に応じて優遇措置を行う「ポイント制」を導入

これはポイントカードやネットショッピングの購入履歴などにより、使った金額や頻度に応じて分かりやすい優遇措置を行うものです。

楽天やAmazonなどで買い物した際、使うごとにポイントがつき、その分割引されるという特典を享受した経験がある方も多いですよね。特にポイントが貯まりやすい、という印象を与えられれれば離脱率も低くなりますし、顧客にとってのニーズを高められるでしょう。

デジタル時代における「優良顧客」の定義はさらに大きくなっている！

このように、優良顧客には会社ごとに様々な分析方法がありますが、いずれにしろ自社の売上に大きく影響を与えてくれている、という点では共通しています。

昨今においてはネットの普及により、優良顧客の定義はさらに広がっているとの説も。例えば口コミサイトに積極的に投稿する人や、Instagram等で多数のフォロワーを持ち、自社の商品を宣伝してくれる人（いわゆるインフルエンサー）などを優良顧客として当てはめる会社も増えているようです。

拡散力や宣伝力のある顧客や、長く商品を買ってくれる顧客、一度にたくさん買ってくれる顧客…何を特に重視するかは商品やサービスによっても異なるでしょうが、特典やサービス、キャンペーンなどを工夫しながら、より良い関係性を維持、向上させていきたいですね。

単品リピート通販における「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」とは

単品リピート通販は、たとえばある商品のリスティング広告を見た時に、ランディングページに行き、すぐにコンバージョンに至るという購買行動が繰り返されることです。商材としては、化粧品・健康食品等でこうした購買行動が見られるようです。

長期にわたるリピーターはロイヤルカスタマーと位置付けられます。ロイヤルカスタマーはマーケティング活動に対する投資に比して得られる売上が高いため、非常に利益率の高い顧客であると言えます。

こうした顧客層に対して、どれだけ顧客単価アップが図れるか、あるいは購入機会を増やすことができるかが通販の成否を分けると言って過言ではないでしょう。このとき、顧客単価をアップする方法として、既存の商品よりも単価の高いものを購入してもらうことをアップセルといいます。

たとえば健康食品であれば、成分を増強することによって、単価を上げるといった例があるでしょう。逆に、単価を下げてでも顧客獲得をしようとすることをダウンセルといいます。これは欲しいものが明確に決まっている単品リピート通販においてはあまり得策とは思えません。

これに対して一度購入してもらうならそのタイミングで他の商品も販売させようという売り方がクロスセルです。たとえば、有機栽培された健康に良いいちごを販売するときに、特別な育て方をした乳牛から得られた練乳を組み合わせる、といったイメージになります。

導線が難しい「アップセル」「クロスセル」とその事例

少し想像してみればわかることですが、「この商品が欲しい」と明確に意思表示した人に「こちらの商品のほうが良いですよ」と別の商品を勧めることや「別の商品も合わせて買ってください」と押し売りすることは難しいことです。マーケティングの観点では、押し売りは最も避けるべきことです。

顧客、ましてやリピーターやロイヤルカスタマーといった良客を焼き畑農業の対象にしてはいけません。重要なことは顧客との絆を大切にして、最大限尊重したうえで、単価や購入数量を増加させることです。

では、リピーターやロイヤルカスタマーに「アップセル」「クロスセル」を仕掛けるためにはどのような手段があるでしょうか。私たちは押し売りをされることは好みませんが、情報提供されることは喜びます。インターネット通販ではその特性を存分に活かした進め方があります。それは、「レコメンド」機能です。「この商品を買っている人は別の商品も買っています」「このモデルには別のモデルがあります」といった紹介がそれに当たります。これは冷静に考えればれっきとした営業活動なのですが、売り込んでいるわけではなく、商品を買った人に対してこういった代替案もある、という情報提供ないし提案をしているだけなのです。

とはいえ、このレコメンド機能は効果が強烈で、たとえばある商品に興味がある人はこんな商品にも興味がありますと関連商品を示すことで、その商品の使われ方、組み合され方、欲しかった商品と紹介された商品の組み合わせによって豊かになるというストーリーを描くことができます。つまり顧客は関連商品を売りつけられるのではなく、関連商品ともともとニーズがあった商品が組み合わされることで価値のかけ算ストーリーを体験するわけです。理想的なクロスセルを行うためには、商品の組み合わせを消費者にレコメンドするマーケティングセンスが要求されます。

欲しかった商品よりも単価の高い商品を購入する場合「アップセル」ではどうでしょうか。これも実は同じセンスが必要です。通販でよくみられるのは比較表です。あなたはこの商品を求めてきたかもしれませんが、実は同じような機能を持つ別の商品があり、乗り換えを実施した時には新しく追加・増強される機能によってあなたにとってこんなにもいいことがありますよ、と消費者の生活が豊かになるストーリーを描いてあげるのです。

「アップセル」「クロスセル」はマーケティングのセンス次第で、売り手の事情だけではなく、顧客との絆を深め、良客を生み出すことさえできる仕掛けなのです。

お得感、特別感の演出が必要な「ダウンセル」とその事例

「アップセル」や「クロスセル」に比べると単価の低い商品を勧める「ダウンセル」はネガティブに見えてしまいます。しかし、こう考えてみてください。消費者は買いたいものがあって、商品のリスティング広告やランディングページに行き着いている。適切にダウンセルを実行しなかったせいで取れていたはずの売上がなくなってしまったら、それは見込み客の単価を下げることになってしまわないかと。

売り手が考えるべきなのは高い商品を売りつけることではなく、見込み客あるいはリードに何かを買ってもらうことです。仮にその顧客が、売り手の進めたい商品よりも低い予算しか想定しない場合には購入が行われないかもしれず、売買が発生しなければ、顧客と関係を築くことができません。関係を築かなければ、関係を深めることができないのです。たとえ、その時一回は顧客単価が低かったとしても、顧客との絆が深まれば「アップセル」「クロスセル」によって長期的には高い収益が得られるかもしれないのですから、何としても捕まえるべきです。

そこで「ダウンセル」が必要になります。「ダウンセル」は安売り、値引きと違う、という点は決して忘れてはいけません。値引きと違う、ということを売り手が頭に叩き込んでおかなければ、「お客様の予算に合わせて安売りします」という流れになります。顧客は「自分の欲していたものを予算の枠内で買いたい」と思っていますが、「予算に合わないから不満があっても安物を買いたい」とは思っていません。単なる値引きは売り手の利益と顧客の満足をともに低下させます。また、値引きをしたということが広まってしまうと、正規の値段で購入したほかの顧客が裏切られたと感じます。これは商品やその企業のブランド価値を破壊する愚策でしかありません。

「ダウンセル」を行う場合には、少しグレードの下がる別商品を利用します。成分や機能で少し見劣りする商品を勧めます。ただし、予算の枠内に収めるために成分や機能が単に落ちたというのでは、顧客の気分を害する可能性があります。このときには、売り手側が「ひとつ前の型がある」「目的は似ていてスペックは見劣りするが別の強みのある商品がある」といった形で別商品を提示します。このとき、別商品のお得感や特別感を演出するためには、元の商品からみると一見見劣りするかもしれないが、実は顧客の用途から考えると最もコストパフォーマンスの良い選択だったという見せ方、ストーリーを作るのです。

まず、ランディングページでは標準的な商品を紹介します。ここでのストーリーは、あなたが求めることを満たすための定番はこれ、というものです。しかし、これで満足しない顧客が現れます。どうせお金を出すならもっといいものがないだろうか、という人です。商品に対して潤沢な予算がある顧客はとにかくハイスペックなものに惹かれます。「アップセル」のストーリーは、あなたが本当に欲しいものを手に入れるためには、今までとは違う体験をしたいならこれ、というストーリーです。標準的な商品から違いを際立たせるストーリーを作ることが重要です。

他方で、予算が厳しい人に対して訴えるべきポイントはコストパフォーマンスです。定番の商品やアップセル対象の商品と比較して、たとえお金をかけなかったとしても実用上十分なパフォーマンスが得られるという点を重視します。定番商品、アップセル対象、ダウンセル対象はセールスポイントがすべて異なります。それでよいのです。なぜなら、食いつくポイントが顧客によって違うからです。

「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」のまとめ

売上は「購買回数」と「単価」のかけ算です。購買回数を引き上げるためには新規顧客を捕まえ、商品を好きになってもらい、リピーターになってもらうことが必要です。このとき重要なことは、一度引き入れた顧客を逃さないことです。そのためには商品の値引きではなく、「ダウンセル」によって予算に収まるようなお得な低グレード商品を推奨します。

リピーターやロイヤルカスタマーとなった顧客に対しては「単価」の向上を狙います。顧客単価アップの方法にはまず「アップセル」があります。定番商品の良さを知っている顧客に対して、さらに少し上の次元の顧客体験を提供するのです。

純粋に商品単価を上げなくても顧客単価アップを図ることができます。これが「クロスセル」です。クロスセルは言ってしまえば抱き合わせ販売ですが、重要なポイントは商品の組み合わせによってこれまで得られなかった効果やこれまでとは異なる体験を顧客に提供できるということです。

「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」はすべて顧客が何を求めているかというニーズやウォンツの把握なくしては実行できません。まずは商品に対する期待を正しく把握することが必要です。そして、その期待をつかむことができたら、次はその顧客が商品によってどういった生活の豊かさを享受することができるかというストーリーの組み合わせを行います。そのストーリー上で、まず自社の製品を使ってもらうことが重要だからコストパフォーマンスを重視した商品を勧める、とにかくスペックの高い商品を使って格別の満足を味わってもらう、商品の組み合わせで新たな体験をしてもらう、という販売戦略を立てるべきなのです。