「顧客ランク分け」とは、言葉通り顧客をランク分けすることを指します。
なぜ顧客ランク付けが必要なのでしょうか？

それはとても単純なことです。
「顧客をランク分けする方が、マーケティング施策を打ち出しやすい」からなのです。

もっと深く顧客ランク分けの必要性を説明すると、マーケティング施策を差別化するために顧客をランク分けすることが必要なのです。

顧客をランク分けすることにより、顧客へのアプローチ方法を明確にし、差別化した顧客に対して的確な対応をすることが可能になるのです。
顧客のロイヤリティの向上、ロイヤリティが向上すれば必然的に売上も高まり、売上の維持にもつながるのです。

顧客ランク分けの分け方・考え方や活用方法について

企業や事業により、顧客ランクの分け方や考え方、活用の方法は大きく異なることかとは思います。
もし、自社で行っている顧客ランクの分け方があるのであれば、もちろん優先していただいて問題ありません。

ここで説明していく顧客ランク分けの方法は、ECサイトやオンラインショッピング、
「売上を上げたい」事業の一般的な顧客ランク分けについて説明していきます。

売上を上げる顧客ランク分けの方法は、さまざまな方法がありますが
まず初めにあげられるものは
「1回あたりの顧客単価を増やす」「購入頻度を増やす」「新規顧客を獲得する」
です。

それでは、実際に顧客ランク分けの流れと方法を見ていきましょう。

顧客ランクを分ける仮説や目的を明確にする

マーケティングでは何事も重要ですが、
「どういう目的があるのか？」はとても重要な着目ポイントです。

「なぜ顧客をランク分けするのか」
「顧客をランク分けするのはどういう目的があるのか」
「顧客をランク分けするのにどういう仮説があるのか」
顧客ランクを分けるときにも目的を明確にし、仮説を立てていきましょう。

ここで注意点は、目的が顧客ランク分けにならないように注意しましょう。
顧客ランク分けをするのにしても、データを分析し時間と労力を割くこととなります。
顧客ランク分けをすることは、売上や時間や経費などのあらゆる面でのコストカットです。
目的を忘れて、時間を割くのは賢明といえません。

また、定額コースなどの月額が決まっている顧客に対して金額ごとに改めて分けることは不必要ですよね。
元々、対応を分けている顧客に対して、何か打ち出すのはその顧客に対して目立った伸び悩みがある場合に施策を考えることが懸命といえます。

例えば、定額コースの○○コースの売上が落ちている…など。
しかし、コースごとの顧客がすでに決まっているため、顧客分けは既にできているといえます。
改めて顧客分けをしたいのであれば、その目的は何でしょうか？
定額コースの○○コースの中でまた顧客分けをするのか、コースごとで施策を考えるのか、明確にしていきましょう。

顧客ランクを分ける方法

顧客ランクを分ける目的や仮説を明確にしたら、次は実際に顧客ランクを分けていきましょう。

顧客のランク分けは単純に売上でランクを分けていけばよいというものではありません。
基本として、顧客ランクを分ける際に注目するポイントとしては、
「平均値が不明確、もしくは平均値のバラツキが多いもの」
「売上に直接的に影響を与えているもの」
です。

「平均値が不明確、もしくは平均値のバラツキが多い」というのは、どの事業でも顧客によって異なることはありますよね。
しかし、売上のデータを調べると、顧客のバラつきを感じることに気付くはずです。
年齢層、住んでいる土地、性別、購入価格、購入時期、購入頻度…顧客のバラつきが多いものは、
顧客ランク分けに向いています。

顧客ランク分けの具体例

１．大まかな顧客ランクに分けます。

顧客の購入単価

• 1回の購入価格
• 1人当たりの購入単価

２．顧客ランクを細かく設定していく

上記のように購入単価に設定をつけたら、次は細かく設定していきます。

• ランクSS（最優良顧客）…売上の上位○○％以上で、単価が高い
• ランクS（見込み優良顧客）…売上の上位○○％以上だが、単価が低い（購入回数が多い）
• ランクA（見込み一般顧客）…売上の下位○○％以上だが、単価が高い（購入回数は低い）
• ランクB（一般顧客）…売上の下位○○％以上で、単価も低い（全体的に売上が低い）

３．施策や改善点を出す

細かく設定をした顧客ランクの施策や改善点を出していきます。

ランクSS（最優良顧客）…売上の上位○○％以上で、単価が高い

• 改善案
  ロイヤリティが高く、自社の販売に満足している可能性が高い。
• 施策
  このままでも問題ない顧客。
  さらに顧客ロイヤリティを高め、購入の頻度と単価を上げてもらうために
  新商品のアプローチと、新規顧客への招待によるキャンペーンを打ちだす。

ランクS（見込み優良顧客）…売上の上位○○％以上だが、単価が低い（購入回数が多い）

購入回数が多く単価が低い顧客。

• 改善案
  購入回数はクリアしているため、単価を上げる施策を打ち出したい。
• 施策
  購入回数が多い場合は単価を上げ売上を伸ばす方向へシフトしても良い可能性がある。
  まとめ売りなどのお得感を打ちだせば購入がより増え単価が上がる可能性が高い。

ランクA（見込み一般顧客）…売上の下位○○％以上だが、単価が高い（購入回数は低い）

単価が高く購入回数が低い顧客。

• 改善案
  単価は高く単価部分はクリアしている。
  購入回数を増やしたい顧客である。
• 施策
  購入回数を増やすことが目標。
  クーポンなどの送付は単価が下がる可能性もあるが、購入回数が増える傾向が考えられる。
  フォローアップを濃密にする。

ランクB（一般顧客）…売上の下位○○％以上で、単価も低い（全体的に売上が低い）

現段階で売上には貢献していない顧客。

• 改善案
  新規顧客やキャンペーン顧客が混じっている可能性がある。
  ランクSS（優良顧客）へ移行させるための施策を打ち出す。
• 施策
  フォローメールやDMを充実させる。
  ランクB（一般顧客）をある程度切り捨てる。
  万が一、ランクB（一般顧客）を切り捨てない場合は、ランクB（一般顧客）の中で顧客ランクを分けて分析し施策する。

上記は具体例になりますが、施策や改善案に関してはあくまで例ですので、自社のニーズに合ったものを随時用意してくださいね。

顧客ランクを分け、簡単に施策や改善案を打ちだしたら、戦略に落とし込んでいく実行案を立てていきます。
実行案に関しては、自社内の意見や、マーケティングに強い人間の声、他社の成功例など様々な方法を出し、実行しましょう。

顧客ランクの目的は、売上をいかに効率的に高めるかですので、「短期集中なのか」「長期集中なのか」も明確にした対策をしていくとよいでしょう。
また、オススメとしては、顧客ロイヤリティの高い顧客に対しての施策を重点的に対策し、コストや時間をかけずに必要最低限の動きをすることも重要です。

顧客側が顧客のランクを上げれば、単価が低く、購入回数の低い一般顧客も素晴らしいサービスを受けることができるのだと、わかるような明確な施策を考えやすくなるのも顧客ランク分けの良いところです。
さらに、最優良顧客でいてくれている顧客がもし少ない、減っているとわかった場合、現在のサービスや商品に問題がある可能性も見えてきます。

顧客の維持が危ぶまれている状況であれば、最優良顧客に重点を置き、最優良顧客が安定している場合は、一般顧客に注力を注ぐ、このように力を注ぐ顧客を明確にできるのが顧客ランク分けのメリットです。

今回は、顧客ランク分けの具体例では「売上の価格や購入頻度」に絞りましたが、自社のECサイトへの「利用頻度」「アクセス頻度」やアプリであれば「ログイン頻度」などで顧客ランクを分けていくことも可能です。

顧客ランク分けはマーケティングする上で、必ず打ち出す施策や対策、改善方法を明確にしてくれる方法です。
取り入れ、実行し自社の売上を是非伸ばしてくださいね。

リテンションとは？

リテンションは英語の「retention」のそのままの意味合いをもっています。

リテンションとは「維持」「保持」という意味を持ち、企業の人事戦略、人材戦略でよく使用される言葉です。

簡単に説明すると「優秀な人材を引き留めておく方法」として使われる用語です。
企業における「離職率の低下のための施策」や「優秀な人材定着の施策」「優秀な人材の流出を防止するための施策」をリテンションと言います。

マーケティングでいわれるリテンションは、リテンションマーケティングというものであり、既存顧客との関係を維持していくための方法です。
「企業が顧客を維持する能力」「顧客と企業との間に安定的な関係を維持していくための手法」
「既存顧客が離れ合ないように引き留める施策」「既存顧客との良好な関係を維持しつつ収益を創出する施策」
などを指すといえます。

なぜ、リテンションが重要なのか？

マーケティング戦略において、リテンションは非常に重要であり、多くのメリットをもたらします。
リテンションのメリットとデメリットを見ていきましょう。

リテンションのメリット

コスト削減につながる

コストの削減は、企業にとって大きなメリットのひとつです。

新規顧客の獲得は一般的に既存顧客の維持よりもコストがかかるとされています。
さらに、新規顧客の購入金額は既存顧客の購入金額よりも低いことも広く知られていることです。

もちろん、新規顧客の獲得は長期的な経営戦略としてとても重要です。
ただし、新規顧客と既存顧客の利益率向上効果を同じコストで目指す場合は、圧倒的に既存顧客に力を入れるほうがコストパフォーマンスとしてはよいのです。

リテンションでは、既存の顧客保持に力を入れる方法であり、既存顧客を大切にすることにより、企業と顧客間の信頼を深め合い、顧客ロイヤリティを高めることができる施策なのです。

自社ブランドのファンが増える、ファンである顧客が新規顧客を呼び込んでくれる

既存顧客との関係を深め、顧客ロイヤリティを向上させることにより、自社の商品やサービスのファンになってもらうことができます。

自社のブランドのファンが増えば、自社商品やサービスを継続的に購入、ファンである顧客が新規顧客を呼び込むという現象が起きるのです。
これは、新規顧客を獲得するのにコストがかかるという企業にとっては大変うれしい現象です。

SNSが盛んな現代では、ファンが増えれば継続的な購入だけではなく、SNSなどで口コミなどの情報を発信、拡散してくれるのです。
また、ファンである既存顧客は自社との信頼関係の構築ができている優良顧客である可能性が高いです。
そのため、商品やサービスへの要望や改善案などの情報を得やすいというメリットがあります。

休眠顧客の掘り起こしがしやすい

初回購入や数回購で離れてしまった休眠顧客の掘り起こしがしやすいメリットがあります。
リテンション広告のため、広告という強みを出し、休眠顧客を呼び戻すことも容易なのです。

リテンションのデメリット

リテンションには、デメリットもあります。
デメリットに関しては、事前に防ぐことが可能ですので、
リテンション広告を打ちだす前にデメリットにあてはまっていないかしっかりと確認していきましょう。

既存顧客の自社離れに注意

リテンションは自社の既存顧客の維持に大変効果的ですが、施策方法をあやまってしまうと、
既存顧客からの反感や不満、不安感を産みだしてしまう可能性もあります。
注意点については、リテンションの広告の施策でも説明していますので、注意してください。

コストがかかる

新規顧客獲得よりは、コストはかかりませんが少なくとも
施策などに合ったツールの導入など、ある程度のコストはかかります。

リテンション広告

リテンションの施策

リテンションの施策において重要なポイントは、
「既存顧客への積極的なコミュニケーション」
「購入しがいのあるサイトや広告・商品やサービス」
となります。

リテンション広告では広告効果計測をおこなうことが最大の必要事項となります。
顧客の購入状況、アプリであればログイン状況、休眠顧客であれば休眠時間はどれくらいか、誕生日は…など。

リテンションにおける広告は特に既存顧客の維持や休眠顧客への呼び戻しをターゲットとしてアプローチする施策となっています。
企業におけるリテンションの広告では、広告の効果計測のツールを導入し、広告効果の計測を行います。
自社のECサイトやアプリ内に広告効果計測のツールを実装することにより、顧客のデータ計測が可能になります。

計測されたデータは、顧客を自動振り分けし、
購入の期間を割り出しては計測された購入期間の顧客に対し（例えば、半年購入がない顧客や誕生日が来月など）イベントやキャンペーン情報の広告を配信し、再購入やログインを促します。

そして、発生させたイベントの広告で新たに顧客のデータを広告効果測定で調べます。
このようにして、既存顧客の保持状況を確認し、購買欲を掻き立てていきます。

リテンション広告のシナリオを立て、実行するまで

それでは具体的に、リテンション広告ではどのようなシナリオをたて、実行していくのかを見ていきましょう。

１．顧客の課題整理

現在、既存顧客の課題を明確にしていきます。

• 休眠顧客を呼び戻したいのか？
• 安価購入顧客を優良顧客にまで引き上げたいのか？
• 顧客ロイヤリティを高めたいのか？
• 新規顧客獲得のために広めてほしいのか
  など

リテンション広告配信を検討できる課題を見つけていきましょう。
基本的には、以下の３つが課題になるはずです。

「新規顧客を獲得する」
「既存顧客に定期購入してもらう」
「休眠顧客を呼び戻す」

リテンション広告配信を検討できる課題は、イベントやキャンペーン、クーポン化しやすいものはオススメです。
大々的に目を引くイベントを打ち出し、休眠顧客を呼び戻すことができる可能性も高いためです。

ここで、広告を打ち出し注意ポイントとしては、現在定期的に購入してくれている既存顧客にとってマイナスとなるイベントは打ち出さないということです。
既存顧客が定期的に高額商品を購入してくれている中、商品の価格を一時的に落とす、などの施策は顧客離れにつながりかねません。
初回のみ、半額などの打ち出しにとどめましょう。
あくまでも「リテンション広告＝既存顧客の保持」という点は忘れないでください。

２．課題のシナリオ立案

顧客課題の整理ができたら、現段階で課題としたものへの目標を立て、目標実行までのシナリオを立てます。

３．実行

シナリオができたら、あとは実行をしていきます。
実行する際のポイントは、期間を決めるということです。

４．打ちだしの結果を確認

実行したイベントやキャンペーンの結果は随時確認しましょう。

１～４を繰り返し自社の顧客のロイヤリティを高め、新規顧客を獲得します。

リテンション広告を打ちだす際は、既存の顧客にとって邪魔にならない施策を行うことも大切です。
リテンション広告はあくまで企業側の発信であり、購入して欲しいという広告です。
顧客側に「広告がわずらわしい」「いらない情報」と思われてしまえば、広告はただのジャンクとなってしまうのです。
顧客データを分析し、顧客側が求めているサービスを見極め、顧客の声に耳を傾けて求められる施策を見つけ、リテンション広告として打ち出しましょう。

会社の売上に大きく貢献してくれる顧客のことをさす「優良顧客」。一般的には全体の売上の80％を優良顧客が占めていると言われるほど、その存在は大きなものです。しかし、実は一度にたくさん買ってくれる人が優良顧客とは限りません。

また、類似の言葉として「ロイヤルカスタマー」というものもあります。では、一体どういった顧客が優良顧客と見なされるのでしょうか？今回はロイヤルカスタマーとの違いも説明しつつ、定義や分類方法などをご紹介しましょう。

優良顧客の定義は「3つのポイント」によって決まる！

まず、優良顧客をどう定義するかについてです。一般的な顧客分析では以下の3つの特徴に当てはまる必要があると言われており、自社の商品に対して積極的な購入意欲を持って、かつLTV（今までに使ってくれたお金の総額）が高い人、と表すことができます。

・Recency（直近で購入してくれた人、行動が素早い人）

・Frequency（頻繁に注目し、こまめに購入してくれる人）

・Monetary（たくさん購入してくれる人）

この3つの定義から優良顧客を見出すことを「RFM分析」と言い、ECサイトはもちろん主に小売り、サービス業界において重要な指標とされています。

分析に必要なデータは？

RFM分析に必要なデータは「購買日・顧客を識別するID・購買金額」です。顧客のIDごとに最新購買日や合計の購買回数、購買金額を集計し、段階（４～５段階ほど）に分けて上位層を抽出します。それが最終的に優良顧客と分類されるのですね。

しかし、R（最新の購入日）が古くてもまた戻ってきてくれる可能性はありますし、RやFが高くても、Mが低ければ収益に繋がりにくいといった面もありますから、状況に応じて分析結果を慎重に精査する必要があります。

また、RFM分析とは別に「ABC分析」と呼ばれる方法も。これは顧客ごとの過去一定期間における累計売上げを降順でリスト化し、累計比率によって上位層を抽出するというものです。ただし、これは純粋にLTＶのみを重視した分析方法となりますから、購入頻度や離脱率（会員を辞めた人の割合）などを考慮できない点には注意しましょう。

EＣサイトにおいては「KPI」による判断となるため、より幅広くなりやすい

ECサイトの運営において優良顧客を判断する際には、独自の「KPI」による判断となるため、上記の定義に当てはまるとは限りません。KPIにはLTV以外にも顧客獲得にかかった単価（CPA）やAOV（平均単価）、リピート率など様々なものがあり、どれを重視するかはユーザーの年齢層や今後顧客とどういった関係を構築していきたいかなど、会社ごとの目的によって異なるのです。

そのため、基本的には優良顧客を分析する前に「自社にとって大切にすべき顧客の特徴」を洗い出しておく必要があるでしょう。

ロイヤルカスタマーは、優良顧客の中でも「会社に愛着をもつ」人のこと

優良顧客に似た言葉として「ロイヤルカスタマー」があります。ロイヤルカスタマーは正確には優良顧客の一種なのですが、購入金額や頻度だけで測れるものではなく、その中でも「特に会社やブランドに愛着を持っている人」であるのが特徴です。

つまり、今のところは気に入っているから買い続けている、というステージをもう一段上がって「この商品でなければダメ！」と感じてくれるレベルにまで到達しているということですね。

ロイヤルには「忠誠」との意味が込められているように、こういった顧客は他社製品に魅力を感じてもなかなか乗り換えようとしません。一度他の商品を使ってみたけれど、やっぱりこっちの方が良かった、といった経験を何度か繰り返している傾向もあり、自社と強固な信頼関係を築いてくれている顧客と言えるでしょう。

会社にとっては優良顧客の中でもとりわけ有難い存在と言えますから、その気持ちを維持できるよう、そして他の優良顧客もロイヤルカスタマーへと引き上げられるよう一層努力したいですね。

◎ロイヤルカスタマーを育成するメリットは３つ！

優良顧客からロイヤルカスタマーへの引き上げには、大きく分けて３つのメリットがあります。

・安定した売上・リピート率の向上

これは分かりやすいですが、ロイヤルカスタマーは前述した通り他社へ浮気する確率が低い顧客です。ロイヤルカスタマーの数が増えれば、それだけリピート率も上がって全体的な売上が向上する可能性が高いでしょう。一時的なものではなく、安定した売上に繋がりやすいのも魅力です。

・新規顧客の獲得

ロイヤルカスタマーは自社に対して信頼度が高いため、身近な人にもその良さを広めてくれる傾向があります。また、口コミサイトでも高評価をしてくれるので、オンライン、オフライン双方で新規顧客の獲得に協力してくれる面も。

・宣伝活動の削減

これは希望的観測に近いですが、ロイヤルカスタマーのお陰で新規顧客の数が増えると、その分現在打ち出している広告の効果以上の結果が得られるわけですから、宣伝活動費の削減に繋がることもあるでしょう。

優良顧客の維持＆ロイヤルカスタマーに昇華させるポイントは？

分析によって優良顧客を抽出したら、次に出てくる課題が「優良顧客をどう維持するか」ですよね。そして前項でご紹介したように「どうロイヤルカスタマーへと昇華させるか」といった問題も生まれます。

自社にはこれだけの優良顧客がいる、と安心していても、その人々がいつまでも同じ金額を使い続けてくれるとは限りません。なぜかといえば、特に化粧品や日用品、健康食品などの場合「どうしても必要なもので、今のところ他に選択肢がないから」という理由で購入している恐れもあるからです。

また、定期購入してくれている顧客の中には「毎月自動的に届くから面倒がないし、とりあえず続けよう」と考えている人もいるでしょう。こういった顧客は数値上優良顧客と見なせても、他にもっと魅力を感じられる商品、ブランドがあれば乗り換えてしまう確率が高いと言えます。

では、優良顧客をいわゆる「囲い込む」手段としては、どういったものが挙げられるのでしょうか？

方法①　優良顧客をグループ化し、特別な特典やサービスを行う

これは昔からよく用いられてきた戦略で、優良顧客として分類したグループに対してプレゼントを行ったり、特別な割引をしたりといった特典を付けるというもの。優良顧客しか購入できない限定商品やセットを作るのも効果的です。

こうしたサービスにより「優良顧客（会員）になればメリットが大きい」と思わせることができれば、そこからロイヤルカスタマーへの育成も狙えるかもしれません。

方法②　利用頻度に応じて優遇措置を行う「ポイント制」を導入

これはポイントカードやネットショッピングの購入履歴などにより、使った金額や頻度に応じて分かりやすい優遇措置を行うものです。

楽天やAmazonなどで買い物した際、使うごとにポイントがつき、その分割引されるという特典を享受した経験がある方も多いですよね。特にポイントが貯まりやすい、という印象を与えられれれば離脱率も低くなりますし、顧客にとってのニーズを高められるでしょう。

デジタル時代における「優良顧客」の定義はさらに大きくなっている！

このように、優良顧客には会社ごとに様々な分析方法がありますが、いずれにしろ自社の売上に大きく影響を与えてくれている、という点では共通しています。

昨今においてはネットの普及により、優良顧客の定義はさらに広がっているとの説も。例えば口コミサイトに積極的に投稿する人や、Instagram等で多数のフォロワーを持ち、自社の商品を宣伝してくれる人（いわゆるインフルエンサー）などを優良顧客として当てはめる会社も増えているようです。

拡散力や宣伝力のある顧客や、長く商品を買ってくれる顧客、一度にたくさん買ってくれる顧客…何を特に重視するかは商品やサービスによっても異なるでしょうが、特典やサービス、キャンペーンなどを工夫しながら、より良い関係性を維持、向上させていきたいですね。