ECサイトにおいて、顧客とコミュニケーションを取ったり注文を受けたり、といった目的で設置されている「入力フォーム」。基本的な入力項目は似ているので、どれも同じようなものだと思っていませんか？

しかし、実はこの入力フォームをストレスなく使用できるかによって、コンバージョン率をはじめとする指標は大きく変わってくるのです。では、一体どのような問題点が生まれがちで、どういう風に改善すれば良いのか、詳しく見ていきましょう。

入力フォームは意外と奥が深い！利用者が感じやすいストレスとは

初めてECサイトを運営する場合、もしかしたら「どのサイトでも使われているから」「一番分かりやすい注文方法だから」という理由で入力フォームを適当に設置している方もいるかもしれません。

しかし、実は入力フォームまで進んだはいいけれど、途中で引き返してしまう、なんて潜在顧客も多いのです！これは、いったんサンプル申し込みや購入まで至ろうとした人を無意識に逃しているということですから、非常に勿体ないですよね。

では、なぜ引き返してしまうのかといえば、その理由は主に「入力フォームが使いにくい」から。一般的には、以下のような理由が挙げられます。

ストレス①　入力項目が多すぎる

最も目立つのは「入力項目が多すぎる」という問題。氏名や住所、連絡先だけで商品は送れるはずなのに、会社名やDMの希望欄、どこで知ったかなど様々な質問が用意されていたり、氏名のふりがなまで自分で入力しなければならなかったり、確認用メールアドレスがコピペ不可だったり…と、入力中にストレスが溜まりやすいと離脱の原因になります。

ストレス②　必須項目が分かりにくい・質問内容に不信感が募る

入力フォームでは、一般的に「必須項目」と「任意項目」の2つが用意されていますよね。たいていの人は最低限の情報だけ入力して次に進みたいものですが、必須項目が分かりにくいと次のページになかなか行けず、途中で諦めてしまう傾向が。

また、質問内容にも注意！まだ商品を購入していないうちからアンケート的な内容を盛り込みすぎると手間もかかりますし、離脱を引き起こしがちです。商品を使用する目的や興味を持ったポイント、家族構成・年収といったプライバシーに関わる質問などは控えめにしましょう。

ストレス③　送信したのにエラーが起こり、入力し直しになった

入力フォームへ進むほど商品に興味を持っている人でも、すべてのやる気を失ってしまいやすいのが「送信エラー」。例えば必須項目が入力されていない、ページが重くて進むのを待っているうちに、有効期限が切れてしまった、などが理由です。

この時、入力した段階に簡単に戻れればまだ良いのですが、中には前のページに戻ると一から仕切り直し、なんてことも。そうなると「もういいや」と投げ出しがちですから、万が一エラーが起きた時の救済措置はしっかり取っておくのが良いでしょう。

ECサイトにおいてはEFOが重要！なぜ入力フォームは大事なの？

このように、入力フォームの作り方によっては、顧客に対して大きなストレスを与えるきっかけに。そこで重要とされているのが「EFO（Entry Form Optimization）」です。

EFOはエントリーフォーム最適化とも言い換えることができ、お問い合わせや会員登録・商品の注文などを行うための入力フォームに対し、ユーザーが使いやすくなるよう改善を加えることを指します。一体なぜここまで入力フォームが重視されるのか？というと、以下のようなメリットがあるからです。

EFOのメリット①　コンバージョン率がアップした事例が多い

まず、EFOを行うことでコンバージョン率（資料請求やサンプル申し込み、購入など、運営者側が期待する行動を顧客が取ってくれた割合）がアップした事例が多いことが挙げられます。最大で1.5～1.6倍までになったケースもあるとされていますが、キャンペーンや割引なしでこの数字はかなり大きいですよね。

EFOのメリット②　費用対効果が高い

そもそも、入力フォームまでたどり着いたユーザーは「商品やサービスに強い関心を持ってくれている」と考えられます。入力フォームを改善することでそういった潜在顧客を逃さないようにすれば、新規顧客を獲得する機会も増え、ひいては売上やLTV（顧客1人あたりの購入総額）の向上にも繋がるでしょう。

しかも、入力フォームの改善にはさほどコストがかかりません。広告やSEO対策、新しいコンテンツの制作などに比べると圧倒的にローコストで、必要なポイントを押さえながら入力フォームを仕上げるだけでOKですから、上手くいけば非常に高い費用対効果を狙うことも可能です。

改善ポイントはこんなにある！6つのポイントを確認しよう

このように、入力フォームの改善はECサイトにとって大きな利益をもたらす可能性があることが分かりました。では、改善する際にはどのようなポイントを押さえれば良いのか、詳しく見ていきましょう。

項目は必要最低限に抑える

何よりも気を付けたいのは、項目は必要最低限に抑える、という点。以下の入力欄を基本として、あとはほぼ記入が必要ないようにしましょう。

例）

・氏名　※ふりがなは自動入力で、間違っている場合のみ修正できるように

・住所

・メールアドレス

・電話番号

どうしてもそれ以上の項目を増やしたい場合（できればアンケートに答えて欲しい、顧客データの収集を目的に、性別や職種などの情報も欲しいなど）は「任意項目」として設定すると、記入する側からしても無理がありません。

必須項目と任意項目は分かりやすく区別する

氏名や住所、連絡先などは一般的に必須項目として設定されやすいですが、それ以外にも尋ねたい内容は「任意項目」として、入力しなくても先に進めるようにします。この違いが分かりにくいとユーザーにストレスを与えがちなので、例えば必須項目の横に「※必須」と赤字で記載する、必須項目の入力欄を赤くする、などの方法で工夫してみてください。

フォームのサイズを統一する

フォームは基本的に左揃えで「入力の長さを問わず、大きさを揃える」のがおすすめ。例えば郵便番号や携帯電話番号の枠をハイフンごとに分ける、フォームの位置をバラバラにするといった特徴があると、見るからに入力が面倒に感じられてしまいます。すっきりとしたデザインで、視覚的にも簡潔さを強調しましょう。

不要なリンクやキャンセルボタンを設置しない

ページ内はなるべく入力に集中できるよう、次のページへの送信ボタン以外のリンクは極力置かないように気を付けてください。「項目内容をクリア（キャンセル）」ボタンも、通常はほぼ使うことがないため、逆にユーザーの気を散らせてしまう原因となります。次に繋げるための商品の広告や宣伝を載せたければ、確認画面や完了画面を利用するのが効果的です。

完了までのステップをフロー図で表示し、エラー内容はその場で指摘する

「お客様情報の入力」→「確認」→「完了」といった風に、画面上部にフロー図を作ると今どこまで進んだのかが分かりやすく、顧客にとって良心的と言えます。また、入力し直しによる離脱を防ぐため、記載漏れや誤字などはその画面上で指摘（未入力だとフォーム下に赤字で注意が表示される等）するのが良いでしょう。

極力自動入力機能を搭載する

意外と入力が面倒なのが「住所」です。番地や建物名はどうしても本人に記載してもらう必要があるため、それ以外の大まかな住所は郵便番号を入力するだけで自動的に記載されるようにしておくと良いでしょう。それ以外にも、自動入力機能が使える場所はできる限り反映させるのがおすすめです。

単品リピート通販における「EFO（エントリーフォーム最適化）」 とは

EFOはEntry Form Optimizationの略となっており、エントリーフォーム最適化を意味します。単品リピート通販などではトップページのところから色々な情報を入力してもらいます。例えばお試しセットを購入する際に住所を入力してもらうことや資料請求をする場合など、利用者に情報を入力してもらう際にエントリーフォームの入力率をアップさせるための対策です。

目的としてはできるだけ利用者が行う入力の作業を減らして、すぐに商品購入まで行けるような形にしていくことです。細かく入力スペースが設定されている場合には入力する気が失せることが言えます。実際にホームページを見た人が、商品をカートに入れる場合やカートに入れてから購入する場合で結構な違いが出ています。カートに物を入れる人の割合を到達率、そこから購入した人の割合を通過率と称します。

この場合、ページに来てくれる人を増やすことや到達率、通過率を上げることが考えられますが、一番手っ取り早いのは通過率を上げることです。このためにはフォームの仕組みを見直したり、項目を改善したりして通過率などを上げていきます。これをしないことには単品リピート通販で成功することはありません。

なぜ購入フォームを最適化しなければいけないのか？

通過率をあげるためにはいくつかのことをしなくてはなりません。まず入力の作業を減らして便利に利用してもらう点です。近年の入力フォームを見ていくと、男性か女性かを選ぶ項目において、クリックで入力させるケースがほとんどであり、そこに男か女かをキーボードで入力させるようなことはほぼありません。これは生年月日を入れる際に年号を入れる場合も同じです。簡単にできるものは簡単にするのが当然であり、簡易化するのは自然の流れです。

近年はスマートフォンからやってくる利用者も多くいます。そうなるとフリック入力をするケースがあり、いわゆるスマホ対策をしていくことが求められます。パソコンで見る場合とスマホで見る場合では見え方に違いがあり、パソコンでは見えやすくてもスマホでは見えにくいということも十分に考えられます。どちらにとっても見やすい購入フォームにしていくことが大事であり、そうした努力を重ねていく必要があります。

一方で通販をやっていると、色々な属性を知りたくなるものであり、詳細なデータを集めて次につなげたいと思いますが、それが諸刃の剣になりがちです。あまりに入力するものが多すぎると人はイライラしたり、個人情報を抜き取られるのではないかと不安に感じたりします。そう思わせないためにも、必要最低限の情報だけを入れてもらうことがおすすめです。欲しいけどあまり情報は教えたくないという人もいるため、必要性に応じて項目を設定することが大事です。

常に最適化をしておかないとちょっとしたことで買う気を失わせるため、どこにイライラしがちかを研究することも必要です。近年多いのはエラーを瞬時に教えてくれる場合です。せっかく入力したのにもう1回入力をもとめられるような状況はあまりいい状況とは言えません。最適化の中でリアルタイムでエラーが反映される仕組みにしていくことも必要です。最悪の場合はカゴ落ちを招き、カートに商品を入れさせたのにリリースするハメになってしまいます。

ボタンを見やすくさせることも必要です。最初のうちは入力フォームを完成させることだけを考えますが、段々とやっていくうちにボタンが見にくい、戻るボタンだと思ったら最初からやり直しのボタンだったなどのこともあり得ます。そうなればカゴ落ちの可能性も当然高まるため、入力フォームを完成させたとしても、それで納得するのではなく、常にチューンナップをしていくことが求められます。

これらの対策を立てていくだけでフォーム通過率は簡単に上がります。むしろ対策を一切立てていないと本来ならお客さんになってくれた人を自然とリリースさせてしまうというもったいない状況を生むことにもつながります。そうさせないためには、通販サイトに携わる人が知り合いなどに頼んで見てもらうとか、お金を出して別の人に操作をしてもらうなどのことをして、改善点を洗い出して購入フォームの最適化を続けていくことが求められます。

最適化しなければいけない郵便番号などの自動化とフォームの簡略化

記入の手間を省くということを考えた際にできるだけ自動化をしていくことが必要です。特におすすめなのが郵便番号を入力すれば自然と都道府県名と自治体名が記入されるものです。郵便番号は基本的に町名までを特定させることができ、2丁目3丁目などの具体的な情報以外の情報がわかります。それを記入してくれれば、あとは何丁目かを入れてしまえば完成です。最適化を通じて、なるべく作業をしなくてもいいような形にしていく必要があります。

最適化を考える際にではデザインなども考えていくことが大事です。書体を整えてデザインもきれいなものにすれば、見栄えもよくスッキリした印象を与えます。これがゴチャゴチャした感じになると非常に見づらい状態になり、入力しようという意識を失わせます。

最適化する際の変更点を洗い出すとすれば、エラーが発生した際に何を思うかを考えてみることです。よくあるのはメールアドレスの違いです。入力ミスをすることがあり、せっかく入力フォームに情報を入れて買う気もあったのにメールアドレスを間違えたために送信されずにイライラするということがあります。ドメインの部分に間違いがあるなどの場合は自然と検知して間違っていることを伝えるなどの対策が必要です。

メールアドレスの入力をする際に全角と半角の違いを気にせずに入力したら、全角で入力されていていったん消してから入力しなおすということがあります。また生年月日や電話番号などを入力する際も全角で入れていたためにやり直しを求められることもあることから、この問題は何とかしないといけません。この場合はメールアドレスであれば半角しか入力できないようにする、数字だけを使う場合はテンキーでの入力画面にしておくなど項目に応じて変えることが求められます。

スマートフォンとパソコンでも入力の手間に違いがあります。特にメールアドレスを入力する際は結構大変ですが、入力をアシストするような機能をつけてあげることで楽に入力してもらうことができます。具体的な例を挙げるならば、アットマーク以降のドメインを前もって用意することです。キャリアメールの場合にはそれぞれの携帯電話会社のドメインを用意すればよく、フリーメールの場合にはフリーメールのドメインを用意しておけば大丈夫です。

記入の補助をしてくれる機能をサジェスト機能と言いますが、こうしたツールがあるだけでストレスは軽減されやすくなります。メールアドレスや住所入力などで記入の支援をしてくれるため、便利です。すぐに記入ができるようになれば、ストレスもイライラもなくなるため、購入したいという気持ちがそのまま削られることなく、購入まで一気に行けます。記入していく中で一番面倒なのはメールアドレスと住所なのでこれがあるかないかは大きな違いです。

アクセス解析をホームページにつけておくことで、どのような動きをするかを確かめることができます。そうすると、リンクが貼られているページに逃げてしまうケースがあることに気づくはずです。入力フォームに情報を入れてもらっている際にリンクが気になってそちらを押してその場を離れるようなこともあります。入力した情報を記憶してくれるようなことは難しいため、できるだけリンクを入力フォームには貼らないというのも重要な要素です。

フォームをシンプルにすることで、作業が進めやすくなるものですが、あとどれくらいで終わるのかを明確にさせておくことも大事なことです。あとどれくらい入力をすればいいのかと思わせてしまったら最悪です。あとこれだけ入力すればすべてが終わるというのを出していくことでもう少し項目があったとしても我慢してくれます。最適化をする際に郵便番号や住所記入の自動化などを考えていくことになりますが、どうすれば補助できるかという観点が必要です。

フォームに必要事項を記入している段階というのは利用者の時間を少しでもいただいている状況です。にもかかわらず、こちらの不備でその時間を無にするようなことをすれば、利用者も嫌な気分になってしまいます。親切な設計を少しでも心がけていけば。フォーム通過率を上げることが可能になります。

「EFO（エントリーフォーム最適化）」のまとめ

エントリーフォーム最適化を考える際には顧客目線を持っておくことが大事です。そうすることでページからの離脱率を低くできます。離脱率を調べるにはアクセス解析を行って、どのページに逃げていったのかなどを見て、リンクを外すなどの対策が必要になります。そして年収など本来必要のない項目数を削り、資料請求に必要な項目数だけにするといったことも検討していくことが求められます。個人情報を抜き取られたと思わせないようにすることも重要です。

まとめるのであれば、結局のところ、購買意欲を削がないようにするにはアクションを少なくさせて購入させることです。アンケートでも、項目数が多くそれでいて問われている内容が細かいとアンケートを答える気を失わせます。最終的な目標は商品を購入してもらうこと、リピーターになってもらうことです。家族構成や年収、持ち家かどうかなど本来必要のないものは削って大丈夫です。買いたいと思わせた時に1分程度でさっさと入力できる項目だけで問題ありません。

いきなり手直しの必要ないエントリーフォームを作ることは難しいです。フォーム通過率などを見ながら試行錯誤をしていくことでよりよいものに仕立て上げられます。また同業他社の入力フォームを見ていき、実際に入力していくことで何を感じたかを書きとめて、それを応用していくことも大事です。これらの地道な作業やアンケートなどをとっていくうちにエントリーフォームの最適化ができます。