現代では、ネット通販は私たちの身近なものとなっていますね。
日本のネット通販の始まりは1990年代頃からといわれています。2000年に差しかかる頃には楽天、YahooやAmazonなど、現代でも人気のインターネットショッピングサービスがスタートしました。

1990年代から2010年代頃の当時はまだスマートフォンも普及しておらず、ネット通販もあまり知られていない時代でしたが、店頭の売上よりもインターネットでの販売は好調であったといわれています。

もちろん、スマートフォンが普及した今は、ネット通販の商品購入者数は年々上がっています。そして、今後もネット通販の市場規模はますます拡大していくこととなるでしょう。

1990年代からスタートしてまだ数年しか経っていないネット通販ですが、商品購入者が増えることに比例して、ネット通販ショップを開業する人も増えています。
ネット通販のショップは実店舗を持たないことから、準備も少なく開業もしやすいです。さらに、ショップを維持する固定費は月１万円程度と安価であるため、運営しやすいのも開業者が増えるポイントの一つです。

しかし、開業が大変しやすいというメリットで手を出しやすいネット通販ですが、恐ろしいことに「ネット通販を始めた人の廃業率は90％」「ネット通販を始めた2年目に約半数が廃業する」と言われています。

廃業しやすい理由としては、「参入障壁が低く、開業する人が多いことが影響し、開業者が多い分ライバルも多い」のです。ネット通販は他の業界よりも市場規模が大きく、競争率が高い業界です。
そのため、“簡単に開業はできるが、簡単には売れない”ことへ苦しみ、失敗をする企業が多いのです。

ネット通販敗を起こさないためにも、「失敗しやすいケース」を見ていきましょう。

ネット通販開業！陥りやすい罠。失敗しやすいケースとは？～事例を通して考えてみよう～

事例１「大手のマネをして客単価を下げて販売したが、売れずに失敗」

さて、この事例から見えてくる失敗のポイントは「客単価が低い」「大手の真似」「商品の種類が少ない」という３点です。

まず、当初設定していた価格は10,000円でした。しかし、A社は大手や他店の真似をし、当初の予定よりもバッグの価格を大幅に下げて販売を試みました。

ネット通販で失敗しやすい典型的な例の一つは「大手や他店の真似」です。

なぜ、大手や他店の真似が失敗しやすいのか？
それは、他店や大手との類似商品を販売する場合、同じ価格や同じ売り方をしても、広告や宣伝の仕方、商品の仕入れ方や顧客の信用度の部分では勝ち目がないからです。

考えてみてください。
大手企業や運営が長いネットショップは、長年の経験を持っています。
開業したばかりの企業とは比べものにならないほどの大量の生産を行うため、仕入れ先のルートや、格安で商品を生産することもたやすいのです。
始めたばかりのネットショップは敵うはずがないのです。

購入する顧客も、出来たばかりのネットショップより、大手企業のネットショップで購入したほうが「商品がちゃんと届くのか」「写真で見た通りの商品なのか」「対応はよいのか」などの不安はありませんし、どこにでもある、似たような商品であれば、多少高くても信頼と安心感が強いお店で買いたいものです。

急に顧客の信頼を得るのは、難しいです。

そのため、“他社がまだ取り入れていないユーザーが目を引くことをする”ということが大切です。
A社の場合、大手の真似ではないコンセプト（今回の場合であれば「ナチュラルでラグジュアリーな高級感」などのコンセプト）を立て、信頼と高級感を出すため他社とは差をつけた価格設定とし、商品数を増やして顧客購入単価を増やすことが大切でした。

そして、徐々にA社のファンを増やし、顧客ロイヤリティを高め着実な固定客を増やすことがポイントでした。

目先の利益に取らわれ焦ってしまうと失敗のパターンに陥りやすいのです。

事例２「新規顧客獲得に目を向けすぎ、広告宣伝費をかけすぎて失敗」

B社は「広告費をかけすぎたため失敗した」「顧客ロイヤリティを高めなかった」というケースです。

これは開業したばかりのネットショップが大変陥りやすいパターンです。

B社は新規顧客獲得に目を向け、初回無料やキャンペーンを打ち出しました。そして、広告宣伝費に売上のほとんどを費やしています。
しかし、大手企業の広告宣伝費は、新規事業を始めた企業が追いつく額ではありません。

また、同じ広告を打ち出したとしても、ユーザーは昔からなじみのある大手企業での購入に走るのは心理上仕方がないことです。
キャンペーンの打ち出し方なども、ユーザー心理を長年分析し、実績や経験のある大手企業に敵うはずもありません。

そして、現代のネット通販の場合、SNSの運用などを上手く活用し、広告宣伝費ゼロ経営で成り立っているショップもたくさんあります。

B社は「広告宣伝は打ち出せば必ず新規顧客獲得ができ、その新規顧客が商品を必ず買ってくれる」と、思い込みすぎたことが失敗の原因です。

また、B社は新規顧客獲得ばかりに目を向け、初回を体験した顧客のロイヤリティを高めなかったことも失敗のポイントとなっています。
商品を一度でも試してくれた顧客は、次につながる固定客になる可能性があります。
商品以外の部分での顧客の満足度を高め、リピーターに育てるということに気づけば、失敗は起きなかったのではないでしょうか。

事例では取り上げませんでしたが、あまりにもニッチな商品や商品はよいがコンセプトがずれすぎている場合も失敗のパターンに陥りやすいです。
事業計画をもう一度見直し、開業したネット通販で成功を掴んで下さい。

顧客ポートフォリオとは、顧客を収益性や成長性などの基準によって分類したもので、優先的な改善項目の把握や顧客管理などへの活用に最適と言われています。これは健康食品の通販会社として代表的な「やずや」が平成7年から3年間業績低迷に悩んでいた際、同社の業務部長として急成長を支えた西野博道氏によって開発された独自の手法です。

やずやは顧客ポートフォリオ理論に基づいた戦略を実践した結果、1年たらずで売上が回復。十数年後には14倍の売上を誇る企業となりました。

では、顧客ポートフォリオを用いた分析とはどうやって行えば良いのでしょうか？詳しく見てみましょう。

顧客ポートフォリオ（CPM）分析は、まず顧客を10パターンに分ける！

顧客ポートフォリオ分析は「CPM分析」とも呼ばれ、顧客をいくつかの基準で分類して管理する手法のひとつです。やり方としてはいくつかありますが、今回は例として、まず“在籍期間”や“購入単価”をもとに、以下の「10パターン」のどれに顧客が該当するかを見ていく手法でご説明しましょう。

初回購入客

その名の通り、まだ初回しか購入していない顧客です。

よちよち客（2回目以降を購入）

ECサイトにおいては2回目以降を「リピーター」とするところもありますが、顧客ポートフォリオ分析では未発達な顧客としてこう分類されます。

特定回数以上、特定金額未満のコツコツ客

一定回数、かつ金額以上買ってくれているものの、優良顧客には満たない顧客は「コツコツ客」として分類します。

特定金額以上の流行客

流行客とは一般的に「セールやバーゲン、キャンペーンの時しか購入しない」顧客のことですが、そのたびに基準値以上の金額を使ってくれている場合はここに分類します。

特定回数以上、特定金額以上の優良客

一般的に「優良顧客」として分類されるのがここの顧客です。LTV（購入総額）が高く、かつ購入頻度も多い人のことですね。

初回離脱客

初回購入後、残念ながら離脱してしまった顧客のことです。

よちよち離脱客（数回で退会）

数回は購入してくれたものの、その後離脱してしまった顧客は商品の魅力が伝わる前に縁が断たれてしまった「よちよち離脱客」として分類します。

コツコツ離脱客（リピート顧客から突然離脱）

リピーターとしてコツコツ購入してくれていたのに、ある日突然離脱してしまった顧客は「コツコツ離脱客」に分類。他に魅力的な商品を見つけたのかもしれませんが、元々気に入ってくれていたということはアプローチ次第で復帰してもらえる可能性もあります。

流行離脱客（セールやキャンペーン、プレゼントにのみ反応してそのまま離脱）

流行離脱客の中でも、特別な機会にのみ購入してその後反応がない、という顧客はここに分類されます。

優良離脱客

過去に優良顧客に分類されていたのに、突然離脱してしまった顧客のことです。フォロー対象としては「最優先」と考えられます。

分類できたら、縦軸と横軸で表にして視覚化する

10パターンに分類できたら、今回の場合は在籍期間を横軸、縦軸に購入金額を置いて表を作ってみてください。すると自動的に「優良顧客は高い位置に来る」ということが分かるでしょう。

しかし、顧客ポートフォリオ分析は正確には優良顧客を判断するための方法ではありません。より細かく分類することで、むしろ従来主流だった手法では「切り捨てられる」対象であった「離脱しそうな顧客」にも注目し、今後の戦略を考えていくというところに大きな意義があるのです。

顧客ごとの具体的なアプローチ方法としては、以下のようなものが考えられます。どの顧客層が最も多数派なのかを見て、自社にとってどういった戦略を優先すべきか検討してみましょう。

・コツコツ客や優良客：会社やブランドの魅力をアピールし、特典をつけるなどして離脱防止をはかる

・初回購入客やよちよち客：商品の良さ、魅力を詳しく伝えてコミュニケーションをとる

・離脱顧客や離脱しそうな顧客：再度顧客として復帰してもらえるよう、定期的に新商品や興味が持てそうなキャンペーンなどをアプローチする

◎離脱しそうな顧客も、努力次第では優良顧客になる可能性がある

離脱しそうな顧客はあくまでも「する恐れがある」状態であり、決して既に売上に貢献しなくなっているわけではありません。そのため、丁寧にフォローを行うことで、リピート顧客として在籍し続けてくれる可能性があります。

その上で新規顧客を稼働顧客（過去1年以内に1回以上購入した顧客）として累積していくことができれば、安定した業績に繋がるだけでなく、年商が年々上がってゆく企業になる道も夢ではなくなるのです。

また、一度離脱しそうになった顧客が再び戻ってくるというのは、自社への愛着が湧き始めている証かもしれません。稼働顧客としてだけでなく、より売上に貢献してくれる優良顧客へ導けるよう努力を重ねたいですね。

念のため確認！従来型の「RFM分析」ってなに？

顧客ポートフォリオ分析については上記の通りですが、比較対象として「RFM分析」があります。これは一般的に優良顧客を抽出するための方法で、以下の指標から顧客をグループ分けするものです。

・Recency（最近いつ買ったか）

・Frequency（購入頻度）

・Monetary（購入金額）

これらそれぞれの数値を見て、会社独自が設けた一定以上の基準に当てはまる顧客を「優良顧客」と見なします。

RFM分析のメリットは、主に「施策の無駄を省き、顧客それぞれの特徴に合わせた戦略が取れる」というもの。昨今では限られた客層に向けたニッチマーケティングが重視されている向きもあり、会社にとって特に売上に貢献してくれている顧客を、いかにロイヤルカスタマー（会社、ブランドのファンとなった最優良顧客）へ高め上げていくかがひとつの課題とされています。

◎顧客ポートフォリオ分析から見た、RFM分析の目的は？

顧客ポートフォリオ分析とRFM分析はしばしば比較されますが、顧客ポートフォリオ分析が「離脱しそうな顧客に対しても手厚いフォローをしていく」方法だとすると、RFM分析は「上位顧客をターゲティングして戦略を立てる」ところに違いがあります。

つまり、顧客ポートフォリオ分析が「中～長期的に顧客を育成するための戦略」なのに対し、RFM分析はどちらかといえば「短期的な売上を確保するための戦略」と言えるでしょう。

顧客ポートフォリオ分析とRFM分析は、一般的に双方を合わせて行うのが望ましいとされています。なぜかといえば「RFM分析には欠点もある」から。RFM分析においては、過去頻繁に購入していた実績があっても一定期間離れていると「離脱顧客」と判断されてしまうため、その後のアプローチが難しくなるのです。

そこで役立つのが、前述した通りの顧客ポートフォリオ分析。すべての顧客を分類し、各々にふさわしいコミュニケーションを検討する分析方法であれば、RFM分析では離脱顧客となった人を稼働顧客へ引き上げるための施策も立てやすくなります。

顧客ポートフォリオ分析は「業界・外部環境」によって適した方法が異なる場合も！

このように、顧客ポートフォリオはRFM分析と組み合わせることで、より効果が発揮できる可能性が高い理論です。適切な戦略が立てられれば、離脱しそうな顧客の回復や優良顧客への育成、安定した業績の向上など様々なメリットがあるため、企業にとっては重要な指標と言えます。

しかし、覚えておきたいのが「顧客ポートフォリオ分析の方法は、業界や外部環境によって違う」ということ。やずやで生まれた手法とあって、今回は主にECサイトで用いられる代表的な分析内容をご紹介しましたが、売るものやサービスが違えば顧客傾向も変わってくる恐れがあるのです。

ですから、グループ分けについては「自社ならではの顧客分析の基準」や「いくつに分類できるか」を事前に考えておく必要があります。優良顧客の定義も会社ごとのものですから、慎重に精査していきたいですね。

リピート率（継続率）とは？

リピート率（継続率）とは、

一定期間に訪れた新規の全顧客数で、リピーターになった割合を表す数です。

もっとわかりやすく簡単に説明すると、

商品を購入してくれた顧客のうち、次も購入してくれた顧客の割合のことをリピート（継続率）といいます。

リピート率（継続率）が伸びるということは、企業の収益も伸びるということです。
そのため、リピート率（継続率）は企業にとってとても重要な割合ということになります。

リピート率（継続率）とリピーター率との違いは？

リピート率（継続率）とリピーター率は言葉も大変似ていて間違えやすい率になっています。

• リピート率（継続率）

一定期間に訪れた新規の全顧客数で、リピーターになった割合です。
何割の新規顧客が継続しているかが重要です。
新規顧客がリピートする割合が高いほど、事業の将来性が高いといえます。

• リピーター率

一定期間で商品を購入してくれた顧客のうち、

既存の顧客であるリピーターがどれくらいいるのかを示す割合です。
累計顧客数や1年間に購入した顧客数を分母として新規顧客の割合を出します。

リピート率（継続率）とリピーター率の違いをよく理解し、割合を出しましょう。

リピート率（継続率）のメリット

リピート率（継続率）を算出するメリットとはなんでしょうか？
簡単に説明すると、以下の2つです。

• 顧客満足度を確認する目安となる
• 安定した事業の成長につながる

顧客が満足している場合、サービスや商品を継続します。
必然的にリピート率（継続率）が上がるということは、顧客満足度の目安となります。

逆に、リピート率（継続率）が下がっているということは、顧客のニーズに応えられていないということになります。
リピート率（継続率）に目を向けることで、顧客の満足度を確認することができるのです。

さらに、リピート率を定期的に計測することで、安定した事業になっているかを測ることができます。
継続した購入をしてくれる顧客が多い場合、離脱する顧客が少ない状態とも言えます。
初回の購入から繰り返し購入を続ける顧客が増えれば増えるほど、将来的の売上につながります。

未来の売上リピート率を読み取り、数ヶ月先の売上の収益予測を立てることも可能なのです。
また、売上が落ちると見えた時には顧客生涯価値（LTV）の改善点を前もって知ることができ、迅速なリカバリーの判断も可能ということです。

リピート率（継続率）の見方

商品やサービスを開始して、すぐに売れるということはありません。
購入した商品がよっぽどよいとか「自分にあっている」とか、そういった場合は別ですが、継続的に同じ商品を使おうというよりも「色々なものを試してみたい」という移り変わりの強い顧客のほうが多いと思います。

リピート（継続率）の計算方法

顧客の気持ちの移り変わりを引き留めるためにも、自社のリピート率が現在どのくらいなのかを知る必要があります。
まずは、リピート率（継続率）を算出しましょう。

リピート率（継続率）の計算式は以下のとおりです。

計算式

【○回目の購入者数÷初回購入者数×100＝リピート率（継続率）】

50％がリピート率にあたります。
今回は2回目の購入者数で割合をだしていますが、3回、5回、など好きな回数を設定しリピート率を計算することができます。

リピート率（継続率）は何故「新規顧客のリピート率（継続率）」を見るのか？

まず、商品を知ってもらうために企業が成長していくには

１．新規の顧客を獲得し、
２．新規の顧客が一度の購入のみで離脱するのではなく新規の顧客に引き続き再購入してもらう

ことが成長につながります。

永久に全ての新規顧客に継続購入を求め、全ての顧客の離脱をゼロに抑えるのはどのような商品でもサービスでも難しいものです。
そのため、より多くの新規顧客を獲得し、より多くの獲得した新規顧客に継続して購入してもらうことが非常に大切なのです。

顧客へのアプローチのタイミング

それでは、リピーター率（継続率）を確認しいつ顧客へアプローチするのが正しいのでしょうか？

実は、答えはありません。

顧客やサービス、商品によって、異なるためです。

例えば、課金制のゲームであれば、翌日継続率を狙うのがもっとも大切です。
ゲームは毎日ログインしてもらい、都度課金してもらうことが必要だからです。

しかし、化粧品や日用品はどうでしょうか？
1ヶ月後、なくなってから購入…または1週間後になど顧客によって変わります。

そのため、企業側の顧客へのフォローは大切です。
自社の商品と顧客の傾向の分析をし、一度購入の合った顧客に対しては
タイミングを見てフォローDMを送るなどの適切な対応が必要です。

リピート（継続率）の目標値の設定は？

リピート（継続率）の目標値や目安はどれくらいに設定すればよいのでしょうか？

自社のビジネスモデルにより異なりますが、
まずは360日間あるうちの180日間の半年間を目標の継続期間として設定してみましょう。

トライアル（お試し）から本購入の場合は、

本購入に流れやすい施策やコストをかけているため35％を目標にします。

また、トライアル（お試し）がない場合、

新規顧客獲得を本商品でおこなう場合は、
新規顧客の獲得が絶対であるため、40％以上のキープを目指します。

リピート（継続率）は「トライアル（お試し）がある場合」と「トライアル（お試し）がない場合」
の間を取り30％の目標値を達成できるはずです。
そのためリピート（継続率）は30％を目標値として設定します。

全体のふり幅としては25％～40％を目標とし半年間、目標値のキープを目指すのがよいでしょう。

リピート（継続率）は

初回から2回目への引き上げ率を高めることが収益アップの最大のターニングポイントです。

とある企業で、
本商品が下位：約5,000円・中位：約8,000円・上位：約10,000円
の商品のリピート（継続率）を引き上げるために

トライアル（お試し）の価格を
「無料サンプル0円」
「お試しセット1,000円」
2種類の販売したところ

「無料サンプル0円」から下位：約5,000円の本商品への購入は約20％程度ですが、
「お試しセット1,000円」から下位：約5,000円の本商品への購入は約35％という結果になったそうです。

さらに「お試しセット1,000円」から
中位：約8,000円もしくは
上位：約10,000円への購入は60～70％という結果が見られたそうです。

これはあくまで一例ですが、A／Bテストで改善施策の検証をし、目標値を設定することも重要なのです。

リピート（継続率）を向上させる方法

リピート（継続率）を向上させるためには、どのようなことをすればよいでしょうか？

１．自社の過去データを分析、グラフ化、改善施策を検証していく

２．フォローメール、DM、クーポンなど販売促進を大いに活用し引き上げを狙う

３．顧客の離脱理由、購入理由などの顧客についてのデータ分析、グラフ化をする

４．商品の品揃えやプランを増やし、リピート（継続率）に関するバリエーションを増やす

５．繰り返しサイトにアクセスしたくなるようなお得情報を散りばめる

６．再購入に対しての特別感を出す

７．アプリで継続率を向上させる

リピート（継続率）を知るということは、顧客の購入回数や初回購入者数の数値もわかるということです。

「顧客へのアプローチのタイミング」でもお話しましたが、商品やサービスによって、フォロー時期は変えていかなくてはいけません。

リピート（継続率）の目標設定値を上回ることができれば、正しいフォローができているということになります。

しかし、大幅に下回った場合は、

予測や実行した内容が顧客から求められていたものではなかったということになりますよね。

リピート（継続率）を分析しなおし、どこでグラフがあがり、どこで下がっているか、
いくつかの施策を打ち出して、A／Bテストで改善施策の検証を常におこなっていくことが大切です。