ネットショップを運営するにあたり、一般的には一定以上の「売上」を目標として掲げる方が多いと思います。しかし、実際に重要なのはその売上から経費を除いた「利益」。経費はあくまでも事業を継続するために必要なものなので、売上が高くても利益率が低いと徐々に経営は苦しくなってしまいます。

そこで今回は、利益率についての基礎知識や、元々低くなりやすいと言われているジャンル、利益率アップのための商材の選び方などを詳しくまとめてみました。

利益率ってなに？ネットショップで気を付けておきたい経費の種類とは

利益率は、一般的に「売上に対する利益の比率」を表します。ここで売上から差し引かれる経費は「仕入れ値」が代表的ですが、実はそれ以外にも様々な経費が必要となるため、念のため覚えておきましょう。

その①　商品の原価・仕入れ費用

まず、押さえておくべき経費は「原価」。ネットショップの場合は仕入れサイトや問屋などを利用して仕入れを行う方も多いでしょうが、自社オリジナル商品であっても「開発費」という名の原価がかかっています。例えば仕入れ値が2,000円の商品を1万円で売れば粗利（売上総利益）は8,000円となりますね。

その②　システム費用

次に、ECサイトを運営する上で必要となるシステム費用です。これにはサーバーの使用料やドメイン費用、ショッピングカートの利用料といった基本料をはじめ、メール送信ツールやCRM（顧客関係管理）ツールなど、ビジネスを円滑に行うためのサービスも含まれます。

メール送信ツールやCRMツールの導入は絶対ではないので、運営していく中で必要だと思ったら導入するのがおすすめ。決して安くはない月額料金がかかるものもありますから、慎重に考えましょう。

その③　マーケティング費用

ネットという広い海を利用しているからといって、放っておいても新規のお客様がやって来るとは限りません。そこで必要になるのが「広告費」です。Web広告には数多くの種類があるので、その中から自社アイテムに最適なものは何か、を検討することも大事ですが、広告掲載には費用がかかる、ということも覚えておかなければなりません。昨今ではSNSを利用した比較的手軽な広告も増えていますから、確認してみると良いでしょう。

その④　販促費用

顧客の購買意欲を高めるための「販促費用」も、ネットショップにおいては大事な経費です。例えばキャンペーンのお知らせをDMする、一定額以上の購入にポイントを付ける、などですね。消費者側からすれば身近なポイント制度ですが、実はこのポイント分はショップの負担となるため、販促の一環として取り扱う場合は注意しましょう。

その⑤　倉庫費用や出荷費用

在庫を抱えるタイプのネットショップを運営するなら、商品を置くためのスペースが必要です。自宅で賄えないのであれば倉庫を借りなければなりませんし、その分の貸借料金もかかってきます。また、商品を出荷する際の「送料」は顧客負担になるイメージですが、梱包代やまとめて送る際の配送業者との契約料は自社負担となりますので、顧客負担分の送料はバランスも考えながら設定しましょう。

その⑥　決済にかかる手数料

顧客がクレジットカード決済を行った場合には「決済手数料」がかかります。これは利用するサービスによっても異なるため、事前によく確認しておきましょう。クレジットカード払いに対応しない、という手もありますが、消費者から見るとネットショップでカード払いができないのは非常に不便です。昨今ではキャッシュレス化の向きもあるため、決済手数料はかかるものと思っておくのが無難です。

◎「送料無料」が意外な落とし穴となることも！

大手ネットショップでよく見られる「〇円以上は送料無料」「会員登録すれば送料無料」といったサービス。消費者からすると魅力的に思えますし、自社でも取り入れたらどうか、と考えている人もいるでしょう。

しかし、送料無料には落とし穴があります。それは「単価が安い買い物客が多いと、売上に対して経費の割合が大きくなる」点です。1件あたりの単価が低いとこちらが負担した送料を回収できず、利益率が下がる傾向があるので、個人サイトや小規模なネットショップで送料無料サービスを行うのはあまりおすすめできないと言われています。

利益率をアップさせるためには「商材選び」が重要となる

利益率をアップさせるための施策としては、主に単価を上げて原価を下げる、クロスセルやアップセルなどで販促する、広告費を削減するためにリピーターを増やす、などが挙げられますが、中でも「商材選び」は非常に重要な役割を果たします。利益率が高い商品を選ぶことが、ネットショップの成功に大きな影響を与えるということですね。

ジャンルによっては、利益率が低くなっても仕方ない？

しかし、注意したいのは「平均的な利益率は、業界ごとに異なる」という点。ジャンルによっては、利益率が低くて当たり前という世界もあります。もし以下のような商材を選ぼうとしているのであれば、マーケティングや経費削減などに特に気を配る必要があるでしょう。

・家電製品

・ブランド化粧品

・サロン系の美容商材

・ドリンク（清涼飲料水）

中でも利益率の低さで知られるのが「家電製品」。原価自体が高いためか、最終利益が5％程度になることも多いと言われています。ドリンクは意外かもしれませんが、スーパーやドラッグストアなどにおいて1本あたりいくらで売られているかを考えると、確かに納得ですね。

オリジナル商品は、プロモーション費用が高い傾向がある

ネットショップの商材としてよく選ばれるものに「自社開発商品」がありますよね。他社と差別化するためには有効なのですが、オリジナル商品の場合は一般的に知名度がないところからスタートしなければならないがゆえに、広告費をはじめとするプロモーション費用が高い（全体の40％程度）と言われています。

特に化粧品や健康食品などは成分にこだわればこだわるほど原価が上がるでしょうから、売り出しに経費がかかるものと心得て、開発段階からコストをしっかり見ておきましょう。

利益率をふまえ、需要をはかる！ネットショップの商材の選び方は？

とはいえ、安定して利益を出せる商材を選ぶには「消費者の需要」をはじめ、様々な視点から考える必要があります。具体的には、以下のようなポイントが挙げられるでしょう。

ポイント①　単価の高さと利益率のバランスを考える

利益率を上げるために単価の高い商材を選ぶことは大切ですが、前述した家電製品のように、単価が高い商品は原価も高い傾向があります。かといって単価が安いと売上も下がってしまいますから、ネットショップでは一般的に「1回あたりの買い物が5,000円～1万円前後」を目安に商材決めが行われることが多いようです。

ポイント②　流行を含め、消費者にとっての必要性を考慮する

過去に一世を風靡したとしても、今のトレンドを押さえていない商品は売れません。自分が消費者の立場だったら欲しいと思うか、を念頭に置き、慎重に商材を決めましょう。

ポイント③　リピート購入されやすいアイテムを選ぶ

ネットショップにおいて重要な指標のひとつが「リピーター率」。一般的にはお茶やコーヒー、化粧品、日用品など、定期的に購入しなければならない商材を選ぶのが良いと言われています。最低でも3か月に1回は必要になるもの、できれば毎月定期購入が望めるもの、を考えてみてください。

ポイント④　あえてネットショップを利用したい商品は何か、に注目する

あえて誰も踏み入れていない領域に参入したいなら「対面で購入するのが憚られる商品」に注目する方法も。限られた趣味嗜好を持った人向けのニッチな分野のアイテムを揃えるのも良いですし、単純に持ち運びが面倒、店で買っても結局配送にしてもらうことが多いものは何か、という視点から商材を決めるのもおすすめです。

ネットショップを運営する方にとって重要なのが「売上」だと思います。しかし、売上がいくら高くても、「利益」が出なければ品質は維持できませんし、継続に無理が出てくるでしょう。

では、利益率が高いネットショップにするためには、一体どのような点に気を付ければ良いのでしょうか？今回はネットショップの利益率の算出方法をふまえ、詳しい経費や値入れのポイントなどもふまえつつご紹介しましょう。

利益率は、対象となる利益の種類によって計算方法が変わる！

利益率は、主に売上高に対する利益の比率（営業利益）のことで「利益÷売上高×100」という公式で割り出すことが可能です。利益は売上から費用を引いたものを指し、売上高が大きくても利益率が低ければ儲けは少なくなる傾向があります。

ただし、利益率は「対象となる利益の種類によって数値や計算方法が変わることもある」と覚えておいてください。

利益には粗利益から販売費、および一般管理費を差し引いた営業利益の他にも、売上高から売上原価（仕入原価）を引いた売上総利益（粗利益）や、営業利益から本業以外の損益である営業外収益・営業外費用を差し引きした経常利益、税金までを差し引いた最終的な利益である当期純利益などが挙げられ、目的に応じて使い分けられるのが一般的です。大抵は営業利益か売上総利益のことを指すものと言われていますが、念のため知っておくと混乱が少ないでしょう。

意外と多い！ネットショップの利益率を決める経費とは？

ネットショップの利益を算出する際、売上から差し引かれる代表的なものといえば「原価」や「仕入れ値」ですよね。しかし、販売形態によってはそれ以外にも多くの経費がかかる場合もあるため、注意しておかなければなりません。経費の全体をしっかり把握しておかないと、利益率は高いのに赤字、なんて結果になる恐れもあるようです。

◎ネットショップの主な経費一覧

・原価（仕入れ値）
・Webマーケティング費用（広告費やSEO対策）
・仕入れや発送にかかる送料
・決済手数料（クレジットカードや代引き）
・販促費用（DMやチラシなど）
・ポイントの負担
・梱包代金や倉庫の管理費
・事業所の家賃や水道光熱費、人件費　など

専用の事業所を借りるかや従業員を雇うかでも変わってきますが、ざっと挙げただけでも様々な経費が必要となることが分かります。“ポイント負担”は商品を購入するごとにポイントがつくサービスを提供すると生じるもので、割引を行うための金額を加盟店が支払うという仕組み。オリジナル商材を取り扱うネットショップだとあまり見かけませんが、ポイント還元サービスを導入する場合は気を付けておきましょう。

適正価格はいくら？利益を高めるには「値入れ」も大事！

利益率を考える上で、重要なもののひとつが「値入れ」です。これは“商品販売価格”の中に含まれる利益のことを指し、あらかじめ利益を予想して商品の販売価格を決めること、とも言えるでしょう。

オリジナル商材を扱うネットショップにおいてはある程度自由に設定できる分、価格設定は純利益を左右するポイントになります。利益率が高くても単価が低いと売上は伸び悩む恐れがありますが、逆に単価が高すぎても売れにくいですから、慎重にバランスを見なければなりません。

では、販売価格を決めるために参考となる公式を見てみましょう。

・販売価格＝原価÷（100%－値入率）

例えば、500円で仕入れた商品に30％の利益を乗せて売りたい、とします。このケースを上記の公式に当てはめると「500÷（100％－30％）＝714円」となりますね。

販売価格を決めるポイントは「数字管理」を行うこと！

ただ、上記の公式で販売価格を決めるためには、そもそも仕入れ価格に対してどの程度の利益を付加するか、を考えなければなりません。そのため、前述した経費や現状かかっている広告費などをふまえて正確に「数字管理」を行い、いくらなら経営を維持できる利益を出せるかを把握する必要があるでしょう。

また、単価は高くても低くても問題が起こりやすいとお話しましたが、そもそもの適正価格を知るには「市場調査」が必要不可欠。実際に売れている同業他社の商品を調べ、どの程度の値段で売れているのかを見てみてください。

同業他社の情報からは、自社の商品を購入してくれるかもしれないターゲット層の姿も窺えます。ニーズに合った年齢や性別、予算などを確認すると、ある程度の設定金額が分かってくるのではないでしょうか。

ネットショップにおける平均的な利益率は？利益率アップのポイント！

利益率を上げると言っても、自社サイトがの利益率が一般的に見てどの程度なのかを知らなければ目標値がよく分かりませんよね。

では、ネットショップにおける平均的な利益率はどのくらいなのか？というと、経済産業省が2007年に発表した「商工業実態基本調査（https://www.meti.go.jp/statistics/tyo/syokozi/result-2/h2c5kaaj.html）」によれば、小売企業における売上総利益率は中小企業で29.1％、大企業が26.4％となっています。現在はこの時よりネットショップも普及していますし、商材や店舗の規模などによって変化するところもあると思いますが、ひとつの目安として考えてみると良いでしょう。

ちなみに、傾向としては「原価を抑えやすく、商品価格を自由に設定できるオリジナル商品」は利益率が高く、ブランド化粧品や電化製品は利益率が低い商品の代表格とされています。特に電化製品は利益率が5％程度になることもあるとのことですから、自社製品にふさわしい利益率はどのくらいなのか、も視点に入れる必要がありそうですね。

利益率アップには「原価」や「単価」、「販売方法」の見直しが必要

では、利益率を上げるためにはどういった工夫ができるのか、というと、最も簡単なのは「単価を上げて、原価を下げる」方法です。ただし、既に商品の価格を設定した状態で値上げするのは顧客からの信頼度にも繋がり、リスクが大きいため、最初の販売価格は注意して決めましょう。

その他にも、以下のような点を見直すことで利益率アップを図ることが可能です。

セット商品を作る

利益率が高い商品と低い商品が存在する場合、その2つを「セット」で売ることで全体の利益率が改善することがあります。ポイントは、顧客にセット買いのメリットを上手く宣伝すること。双方の商品に関連性を持たせ、一緒に買った方が便利！というイメージを与えられるようにしましょう。

リピーターを増やすための施策を行う

購入後のお礼メールやDMの発行、2回目以降買ってくれた人への購入特典など、リピーターを増やすための施策を行うのも有効。リピーターが増えれば新規顧客に頼りすぎなくて済むため、広告費を削減できる可能性もあります。

客単価を上げる施策を行う

顧客1人1人の単価を上げる、というのも大切な施策です。例えば関連商品を勧める「クロスセル」や、よりグレードの高い商品を勧める「アップセル」、ギフト商品（プレゼントにはある程度の金額を使う人が多いことから）の提案などを行うのが一般的ですが、“松竹梅の法則”を利用する、という手もあります。

松竹梅の法則とは「3段階の値段設定を用意されると、たいていの人が真ん中を選ぶ」とされる理論。セット商品を新たに設ける場合は、この法則を参考にしてみると良いかもしれませんね。

原価のみを下げる

最後に、途中からの値上げは難しくても「原価のみを下げる」方法であれば、無理なく利益率を上げられる可能性があります。例えば仕入れ数が増えるほど割引を受けられる商品があるなら、一度にたくさん仕入れた方が原価は安くなりますよね。かといって品質をダウンさせるのは得策ではありませんから、あくまでも質は維持する方向性で、よりコストを削減できるやり方を模索しましょう。