通販事業を行うECサイトにおいて、顧客への有効なマーケティング方法のひとつとされる「同梱物」。類似の言葉として「同封物」というものもありますが、実はそれぞれに少し違う意味があります。

今回は同封物と同梱物の違いをご説明しつつ、メリットやECサイトでの効果的な活用方法についてご紹介していきましょう。

同封物と同梱物は「送付する際の形状」によって異なる

同封物と同梱物は、顧客に対して商品やお知らせと共に送るもの、という意味では共通しています。しかし、両者には大きく異なる点も。それは「送付する形状」です。

◎同封物は「封筒に入れて」送るもの

同封物は、一般的には「封筒に入れて送る送付状や販促物」のことを言います。例えば顧客へのDMにキャンペーンのチラシを封入したり、商品サンプルを入れて購入を促したりといったものですね。

◎同梱物は「箱に入れて」送るもの

逆に同梱物は、同封物に対して「箱に入れて送る送付状や販促物」をさします。同じようにかさばらないチラシや商品サンプルであっても、箱に入れると同梱物と見なされるということです。こちらは主に商品を送る際に封入する、というパターンが多いのではないでしょうか。

ただし、例外もあります。実は「封筒の中に別の封筒を入れて送付する時は“同梱物”となる」のです。大きめ（A4サイズ以上）の封筒に、お礼状やサンプルを別途小さめの封筒に入れて送る場合などは、基本的に同梱物扱いと考えて良いでしょう。

※同封物は「同封（同梱）広告」と呼ばれることもある！

同封物や同梱物は「商品を購入した会員に向け、チラシやパンフレット、サンプルなどを同封する」ダイレクトマーケティングの一種として、同封（同梱）広告と呼ばれる場合もあります。

同封（同梱）広告は、顧客の商品への関心を高めるだけでなく、商品の使い方や魅力を丁寧に伝えることで、信頼関係の構築も狙えるツール。チラシやパンフレットのデザインも工夫し、より商品やブランドの価値をアップできるようはたらきかけられるといいですね。

ECサイトの同封物・同梱物には、大きく分けて3つの種類がある

ECサイトにおける同封物や同梱物は、目的ごとに3つの代表的な種類があります。では、それぞれに詳しく見ていきましょう。

1．ユーザーの満足度を向上させるタイプ

まず、ユーザーの満足度を向上させる目的で同封、同梱されるもの。具体的にはお礼状や会員限定のノベルティ、特別なプレゼントなどが挙げられます。ポイントは「他のユーザーとの差別化をはかる」こと。購入やDMの際に感謝の気持ちを伝えられたり、特典を受けたりすれば、その会社にとって価値の高いお客様なのだという実感が得られますよね。

2．リピートユーザーの獲得を狙うタイプ

次に、初回購入から2回目以降、定期的に購入してくれるようになる「リピートユーザー」の獲得をはかるもの。例えば初めて買ってもらった商品を送る際、〇日までに2回目をご購入いただくと〇％割引、定期購入ならこんなにオトク、といった情報を伝えるチラシやパンフレットなどを同封すると、商品が気に入られた場合「せっかくならキャンペーン期間中に頼もうかな」と思われる可能性があります。

また、同封物としてクーポンを送るのも有効。他に関心を惹けそうな商品やシーズン限定のおすすめ商品などがあれば、カタログも入れておくと良いでしょう。

3．ユーザーの情報収集を目的とするタイプ

同封物や同梱物としては、顧客に対して有益な情報やサンプルを送るものだけでなく「アンケート」や「お客様の声」といった会社にとって大切な情報になり得るものもあります。これはユーザーの情報収集を目的とするタイプの同封、同梱物に分類され、長期的な信頼関係を築くのにも効果的です。

なぜかといえば、こういったアンケートに答えてくれるのは「商品やブランドに対するモチベーションが高い」顧客と考えられるから。プラスであれマイナスであれ、回答に積極的ということは何かしら強い感情を持った人、こちらに何か伝えたい内容がある人と言えるので、リピーターが増え始めたら同封を検討してみるのもおすすめです。

同封物や同梱物として代表的なものはなに？

同封物や同梱物として代表的なアイテムとしては、以下のようなものが挙げられます。手紙やチラシだけでなく、サンプルやクーポンなども含まれるのですね。

・挨拶状やお礼状などのメッセージカード

・商品のカタログやキャンペーンをお知らせするチラシ

・クーポン券

・新商品や人気商品のサンプル

・会社の情報誌や手づくりの新聞

・アンケート（ハガキであることが多い）

・日頃の感謝を込めたサプライズプレゼント

・顧客の誕生日等に合わせたプレゼント

プレゼント以外は封筒への「同封物」としても扱いやすいため、定期連絡とともにサンプルやクーポンを送ると顧客の購買意欲が高まるでしょう。また、ブランドによっては登録された誕生日に合わせ、プレゼントや特別割引のお知らせを行ったり、年末年始に日ごろの感謝を込めてサプライズプレゼントを行ったりといった企業努力も見られます。

同封物より、同梱物の方がメリットは大きい？

とりわけECサイトにおいて、同封物や同梱物の存在は重要視されています。しかし、中には「同封物より、同梱物の方が顧客へのアプローチには効果的」との声も。一体なぜなのでしょうか？

理由①　商品と一緒に入れにくい

同封物は前述した通り、封筒に入れるのが基本。しかし、ECサイトで販売される商品の多くは化粧品や健康食品など、箱に入れなければならないものが多いですよね。商品とともに発送される同梱物の場合、必然的にその開封率はほぼ100％となりますが、同封物だとメールマガジンやDMと混同されやすく、開封率が10～30％程度に下がってしまうと言われています。

理由②　お知らせだけなら見ずに処分、という人も意外と多い

元々その商品を定期的に購入している人や、既にブランドのファンとなってくれている人なら「新商品のお知らせ」や「お礼状」だけでも積極的に開封してくれる可能性はあります。

ですが、自分が頼んでいない郵便物に関しては見ずに処分する、という人も意外と多いもの。同封物によるマーケティングを行うためには1回分の商品サンプルを封入し、封筒に「商品サンプルを同封しました」と記載するといった施策が必要になるでしょう。

◎工夫できる施策としては、商品と共に「封筒を分けて同封チラシを入れる」など！

くくりとしては同梱物に分類されますが、工夫できる施策として「商品を送る際、新商品の案内やチラシなどを別途封筒に入れる」という方法が考えられます。開けた瞬間目に飛び込んでくるという意味では商品の上にチラシを乗せるのも良いですが、別の封筒に入れると特別感が生まれ、顧客のワクワク感を誘える可能性も。

◎贈答用品を取り扱う会社では「自宅とは別の届け先」に対する配慮事例もある

また、信頼関係を高めるという意味では、贈答用品も取り扱っている「山内鮮魚店」の事例もあります。購入者の自宅とは異なる住所に配送する場合には、値段が分かるような納品書や送付状などを避け、商品を活用したレシピやカタログのみを同封するというものです。お世話になった方へのプレゼントだとなるべく気を遣わせたくありませんから、公式サイトで分かりやすく言及されていると安心しますね。

参考：https://www.yamauchi-f.com/faq/ordering/250.html（山内鮮魚店公式サイト）

実は身近なところにも！クロスセルを行う際のポイント＆事例紹介

商品を販売する上では、新規顧客の獲得だけでなく既存顧客のLTV（生涯自社に使った金額）をアップし、より安定した売上に繋げることも重要だと言われています。

しかし、そうは言っても既存顧客の単価を上げるにはどうすれば良いのか？と悩む経営者の方も多いでしょう。そこで、代表的な方法として挙げられるもののひとつが「クロスセル」。簡単に言えば「商品を買ってくれている人に対し、別の関連商品を勧める」という手法です。

今回はこのクロスセルのメリットや注意点なども踏まえ、行う際のポイントや実際の事例などについてご紹介していきます。

クロスセルのメリット＆注意点は？

クロスセルの目的は「顧客1人あたりの購入品数を増やす」こと。商品ひとつあたりの購入数を増やすのではなく、自社の様々な商品が売れるようにする、というのが基本的な手法です。

◎クロスセルのメリット

クロスセルのメリットとしては、やはり「顧客単価が上がる」というのが一番ですが、それ以外にも「解約防止」や「信頼関係の構築」などがあります。クロスセルによって気に入った商品が増えると、その分顧客にとっての自社の価値がアップしますし、セットプランを作ることで定期購入に繋がりやすくなる可能性もあります。

◎クロスセルのデメリット

ただし、クロスセルのやり方によっては逆に「顧客との関係性悪化」が生まれる恐れもあります。自社都合で売りたい商品をおすすめするのではなく、あくまでも顧客ファーストの姿勢で、その人が興味を持てそうな商品をピックアップすることが大切です。また、いったん購入を断られた後も同じ商品を勧め続けないように注意しましょう。

身近な企業も多い！クロスセルの成功事例は？

クロスセルの具体例としては、身近なところだと「スーパーのレジ前に設置されている商品」や、「コースディナーを提供するレストランで、別料金のワイン（ドリンク）をご一緒にいかがですか？と勧める」といったものがあります。レジ横の商品はゴミ袋や電池、ガムなどついでに買っておこう、と思える商品が多いですが、それもまたナチュラルなクロスセルの手法なのですね。

こういった例でも分かりやすいですが、では、実際どのような企業がクロスセルで成功を収めているのでしょうか？

吉野家

吉野家は「早い、安い、うまい」をテーマに成長した企業ですが、昨今では顧客の好みに合わせたクロスセル戦略にも力を入れています。店舗においてその日の気分に合わせやすい複数のセットメニューを設けるだけでなく、公式通販サイトでも欲しい商品を的確なタイミングで提案できるよう、顧客情報をもとに細分化・最適化した商品販促を徹底。結果、通販サイトでは何と施策開始から半月で売上が4.1倍に伸びたそうです。

参考：https://www.pencil.co.jp/success/yoshinoya/

（インターネットコンサルティングペンシル公式サイト事例）

マクドナルド

対面型のクロスセルの代表例としてよく話題にのぼるマクドナルド。「ご一緒にポテトはいかがですか？」「セットメニューだとよりオトクです」などのフレーズを、一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。ちなみに「今ならプラス50円でポテトをMからLに変更できます」は、よりグレードの高い商品を勧めるアップセル戦略の一種。身近なお店でも、ささいなところに売上アップの工夫が行われていることが窺えます。

Amazon

ネット通販の大手として代表的なのはAmazonの事例。商品を購入すると、「よく一緒に購入されている商品」や、「関連するスポンサー商品」が出てきますよね。これはレコメンド機能を用いたクロスセルに該当し、顧客にとっても類似ジャンルの商品を探すのに便利です。

パナソニック

パナソニックのクロスセル戦略は、主に自社の会員サイト「CLUB Panasonic」に登録しているユーザー向けに行われています。会員情報に基づくレコメンドメールや関連商品の告知などにより、顧客満足度を高め、ロイヤルカスタマー（優良顧客）を増やしているようです。

このように、クロスセルは様々な企業で当たり前のように用いられています。しかし、上記を見れば分かる通り、業界や商材によって適した手法は異なるもの。では、自社で試みるにはどういったステップを踏む必要があるのでしょうか？

クロスセルの基本的な流れ＆ポイントは？

クロスセルを行う上での基本的な流れには「LWP」と呼ばれる思考フレームワークがあります。これは「顧客」「内容」「頻度」それぞれの頭文字を取ったもので、事前分析において必要です。

・L（List）…顧客リストを用い、対象となる顧客の確認を行う。

・W（What）…顧客に対する行動（アプローチ）の内容を検討。

・P（Pace）…どの程度の頻度（ペース）でアプローチを行うかを考える。

その後は、顧客をA～Dまでの優先度にマッピング（振り分け）し、整理した上でどの顧客にどういったアプローチをするかを決めましょう。A～Dの振り分け例は以下の通りです。

A：購入実績が多く、今後の拡大余地もある

B：最も開拓できる可能性がある（クロスセルの中心的なターゲット）

C：現状維持を優先すべき顧客

D：営業効果が見込めない顧客

上記を見るとAの方がLTVも高そうだし、Bより優先した方が良いのでは？と思われるかもしれません。しかし、Aは拡大余地があるとはいえ、既にクロスセルやアップセル（より高価な商品を勧める）を行わなくてもある程度様々な商品に興味をもち、購入もしてくれているという状態です。だからこそAよりもBの方が、今後のアプローチによる伸びしろは大きい、と考えられますね。

クロスセルの代表的な施策には何がある？

クロスセルを行う方法には、対面での接客だけでなく様々な方法があります。特に単品リピート通販の場合はメールや同梱物といった非対面のツールが重要視されているため、効果的に使っていきたいですね。

・フォローメール

既存顧客に対する定期的なメールで、クロスセルによる購入を促す方法です。ポイントとしては「購入履歴から、顧客それぞれの傾向に合わせた内容にする」「ワンクリックで申し込みできるようにする」「初回購入と同じタイミングの時間帯に送る」「SNSやLINEなども活用する」などが挙げられます。

初回購入と同じタイミングの時間帯に送る理由は、大多数の人は毎日同じ時間にメールやスマホを確認する確率が高いから。初回申し込みをしてくれたタイミングは、その人にとって比較的余裕のある時間帯と考えられますから、可能ならばその時間を狙いましょう。

・同梱物

同梱物を利用する方法も、クロスセルでは有効と言われています。既に購入された商品を送る際、おすすめ商品のサンプルや紹介などを一緒に入れておくというものですね。「合わせて使うことで更なる効果を得られる」ことを強調するのがポイントと言えるでしょう。

・レコメンド機能の活用

EC通販におけるクロスセルでは、レコメンド機能を導入した方法がよく使われます。これは購入した商品に関連するものを顧客それぞれに「こちらの商品もおすすめです」と販促する機能で、強引さを感じさせず、自然と興味を惹けるツールとして有効です。

・確認フォームで関連商品をおすすめ

商品を購入する際の確認フォームで、「この商品を一緒に買うと今なら〇割引」とクロスセルの販促を行う方法もあります。購入を完了した後に関連商品が出てくると面倒に思ってしまうこともありますが、購入前に興味を持てそうな商品をおすすめしてもらえると買い物が一度に済むため、顧客にとっても有益です。

このように、ネット通販においても様々な方法でクロスセルを行うことができます。まずは顧客の傾向や動向をしっかりと把握し、自社の商品にふさわしい施策を探りましょう。

単品リピート通販において重要な指標のひとつとされている「引き上げ率」。新規顧客の獲得だけでなく、顧客のLTV（1人あたりが生涯で自社に使った金額）を高める上でも注目されます。

今回は引き上げ率を詳しく説明すると共に、数値を上げるための効果的な戦略方法、便利ツールなどをご紹介しましょう。

単品リピート通販の引き上げ率は「見込み客→本購入の割合」を指す

引き上げ率とは、簡単に言えば資料やサンプルを取寄せてくれた「見込み客」から、本商品を購入してくれる「顧客」へと「引き上げられた」割合のこと。単品リピート通販はひとつのジャンルに特化する方法だからこそ、安定して購入してくれる顧客の獲得が大切です。

この数値は以下のような計算式で求めることができ、低ければ低いほど売上への課題が大きいと言えるでしょう。

・本商品購入客の数÷見込み客の数＝引き上げ率

例えばサンプルを取りよせた見込み客が100人いたとして、そのうち50人がその後購入に至った、ということであれば、引き上げ率は「50％」となります。

引き上げ率アップのための代表的な戦略は？

単品リピート通販の引き上げ率をアップさせるための代表的なビジネスモデルとしては「2ステップ方式」が挙げられます。

これは前述したように、トライアルセットや無料サンプルなどで興味を惹いて見込み客を集め、その後のリピート購入を狙う方法です。本商品がある程度の値段だと即座に購入するのは勇気が必要ですが、無料サンプルや割安な商品が用意されていると実際自分に合っているかどうかを確かめやすいので、利用者にとっても安心ですよね。

しかし、この戦略には注意点もあります。それは「サンプルだけ取り寄せ、見込み客のまま本商品を購入しない人が出やすい」ということ。利用者にとっては無料のサンプルでも、企業にとってはそれなりのコストがかかっていますから、引き上げ率が低いと大損になってしまいます。

そこで重要なのが「CRM施策」。顧客とのコミュニケーションによって関係を適切に管理することで、引き上げ率アップを図るというものです。

単品リピート通販のCRM施策として効果的なツール5選

単品リピート通販の引き上げ率を上げるためのCRM施策として利用されやすいツールは5つ。特にネット通販においては「メール」でのコミュニケーションが最も効果的だと言われています。

ステップメール

メールは、ネット通販会社にとってはオンライン上で一斉送信ができる上、郵送とは違いコストもかからないコミュニケーション方法です。単品リピート通販業界では主に「ステップメール」や「フォローメール」と呼ばれ、キャンペーンのお知らせもこまめに可能ですし、過去の購入履歴からのおすすめ商品紹介や使い方の説明なども一度に行いやすいため、単品リピート通販では特に重宝されています。

特に重要なのは、「メルマガ方式ではなく、顧客傾向を踏まえたメールを送る」こと。例えばサンプルを使用してくれた見込み客には「サンプル申し込みから〇日まで限定で割引！」というような期限つきのメールで興味を誘ったり、本商品を購入してくれた顧客には定期購入に関するオトクなキャンペーンを、定期購入を利用してくれている顧客には合わせての購入がおすすめの商品紹介を…というふうに、ある程度顧客を区別して一斉送信とは異なる方式を用いた方が、メールの開封率はアップすると言われています。

DM（ダイレクトメール）

サンプルやトライアルセットを申し込んでくれた見込み客へのDM（ダイレクトメール）も有効な手段。郵送コストや手間はかかりますが、その分紙面で売り込みたい部分を強調しやすいというメリットが。パッケージにこだわることで、他の郵便物との差別化を図ることもできます。「〇月〇日まで〇割引。お早めに！」といった感じで期限を設けると、より一層購買意欲を高めやすいでしょう。

同梱物

商品を発送する際、同梱物として丁寧や挨拶状やお客様の声、使い方の細やかな説明などを同封する方法。こちらも手間やコストはかかるものの、企業ならではのこだわりが伝わりやすく、顧客により良いイメージを与えることができます。ネット通販は直接接客ができないからこそ、紙でのメッセージやフォローなどが大事なのですね。

◎初回購入の際入れた方が良いとされている同梱物例

挨拶状/パンフレット/使用方法の説明/ユーザーボイス（お客様の声）/割引の説明（クーポン風にするのもおすすめ）

電話（アウトバウンド）

特にシニア層をターゲットとした商品で効果的と言われているのが、電話でのコミュニケーション。これは「アウトバウンド」と呼ばれ、直接顧客と話すことで相手に安心感を与えることができます。また、挨拶ついでに購入を促したり、他の商品を勧めたりもしやすいですよね。

問い合わせ対応（インバウンド）

電話によるコミュニケーションは、こちらからかける方法だけではありません。見込み客となる相手が資料やサンプルが気になるからと注文や問い合わせをしてきた際、定期コースがオトクであることや、現在キャンペーンを行っていることなどを伝えて本購入を促すのを「インバウンド・アップセル」と呼びます。

この他、最近ではオンラインチャットやLINEなどを活用したコミュニケーション方法も増えているようです。顧客が自分から連絡してきた時が一番商品を求めている時であり、引き上げのチャンスとも言われているため、「今だけ」「人気につき現在はお一人様〇個までとなっております」といったフレーズを巧みに駆使することで、LTVの増加に繋がることも。

◆自動定期引き上げモデルの場合は？

2ステップ方式で主に使用されるCRM施策は以上ですが、この他にも単品リピート通販の代表的なビジネスモデルとして「自動定期引き上げモデル」があります。これは初回購入の時点で割引した本商品を購入してもらい、その後自動的に定期購入に繋げるという方法です。

この場合は見込み客が既に本商品を購入しているため、CRM施策が難しいと思われがち。そこで一般的には、定期顧客に向けた「クロスセル/アップセル」戦略でLTVを伸ばす手法が用いられます。

・クロスセル…関連商品をおすすめする方法

・アップセル…よりハイグレードな商品をおすすめする方法

しかし、上記のような戦略を成功させるためにも顧客との信頼関係が重要。品質の維持向上はもちろん、定期購入時のこまめなメール・電話対応などで、商品へのイメージアップを図りましょう。

引き上げの参考に！無料資料や便利ツールをご紹介

最後に、引き上げの参考として無料で公開されている資料や便利ツールについてご紹介しましょう。

【単品通販CRM（顧客育成）の担当者様向け】定期引き上げの秘訣

https://www.tsuhannews.jp/documents/detail/118

通販・ネットショップの支援メディアである「通販通信ECMO（エクモ）」にて公開されている、CRＭの担当者や経営者に向けた無料ツールです。ダウンロードには会員情報が必要（登録情報は資料掲載企業に提供）となりますが、LTVアップや新規顧客からの引き上げなどにお悩みの方にとっては有益な情報と言えるでしょう。

たまごリピート

http://tamago.temonalab.com/content/about

単品リピート通販企業のためのクラウド型通販システム「たまごリピート」。月額料金を支払うだけで、定期購入・頒布会に対応したショッピングカートやコールセンター受注機能、顧客の購買履歴を基にシナリオを作成できるステップメール機能、顧客分析や広告分析、売上分析ツールなどの利用が可能となります。引き上げ率アップや定期継続率アップ、リピート率強化などの導入事例も豊富なので、経営初心者の方にもおすすめです。

このように、顧客引き上げのためには様々なマーケティング戦略が行われています。過去の成功事例はもちろん、自社の商品に適した方法は何なのかを考えながら、お客様とのコミュニケーションを大切にしていきたいですね。