LTVってなんだろう？

LTVとは、Life Time Valueの略称です。
直訳すると「顧客生涯価値」です。

顧客が自社の商品やサービスを生涯かけて購入する金額の合計を指します。
個客が自社にどれだけの利益、貢献してくれているかの計算をしたものがLTVです。

LTVのメリットとしては算出し、顧客の継続的な長期利用がどのくらいかをはかることができます。

LTV（顧客生涯価値）を求める計算式は
「顧客の平均購入単価×顧客の購入頻度×顧客の継続購入期間＝LTV（顧客生涯価値）」
が、算出式です。

LTV算出により、新規顧客の獲得に必要なCPA（広告獲得単価）の目安も算出することができます。

CPA（広告獲得単価）を求める計算式は
「LTV（顧客生涯価値）×粗利率＝新規顧客の獲得に必要な目標とするCPA（広告獲得単価）」
で、算出することができます。

LTV分析の必要性についての詳しい説明は、こちらの記事も併せてお読み下さい。
「LTV分析の必要性とは？ポイントや最大化の方法を解説！」

LTVを高めるにはどうしたらいい？

LTVは顧客生涯価値という説明をしました。
それでは、LTV高い顧客を生むにはどうすればよいのでしょうか？

方法は多数あります。
「購入単価を高くする」「購入頻度を増やす」「継続期間を伸ばす」などがあげられます。

購入単価を高くする

まとめ売り、セット売りのキャンペーンを行うなどをし、顧客の1回あたりの購入単価を高めます。
ポイントとしては、単価が高くなりすぎると顧客の購入が落ちる可能性があります。
そのため「リピーターの割合の少ない商品」の購入単価を高くするなどの対策を取りましょう。

購入頻度を増やす

顧客ロイヤリティを向上させるために「他の商品の購入」「同じ商品のリピート」をしてもらうのが重要です。

継続期間を伸ばす

長く商品やサービスを継続的に購入してもらい、リピーターを増やします。

LTVを高めるためにまずは「購入単価を高くする」「購入頻度を増やす」「継続期間を伸ばす」の3つの方法を行いましょう。
また、一度でも商品やサービスを購入した顧客に定期的にメルマガや広告を送ることもLTVを高めるのに有効です。
そして、LTVを高めるのに最も重要なのが、広告です。

LTVの広告運用はどんな方法がある？そしてどんなことが重要なの？

新商品を顧客に認知させるために、広く顧客に向けて新商品を認知させる必要があります。
広告運用をするにあたり、大切なことは市場における購入を増やすブランディング力を高め、広告を運用する必要があります。

特に新商品を認知させるためには、広告が必要になります。

• CM
• インターネットでの広告の配信
• 店頭キャンペーン
• クーポンの配布
• DM

などの広告方法があげられます。

しかし、新規の顧客の認知が広がったとしても無限に新規の顧客を継続的に獲得し続けられるわけではありません。
必要なことは、「1度購入した顧客に再度商品を購入してもらい、生涯における購入回数を増やすこと」。LTVを高めることが効率の良い利益の増やし方であり効果的な方法になるといえるのです。

そのため、LTVを高めるには広告打ち出しが最も重要となります。
広告の運用は上手く操作することで、顧客数が増えるだけではなく、顧客の単価も上げることができるのです。

LTVで定める広告運用って、具体的にどんなことをすればいいの？

どんなことでも重要なポイントではありますが、LTVの広告運用にとっても大切であることはまず、「何を目的とするのかを明確にする」ということです。
目的を明確にすることで「広告運用をする具体的な目標とは何か？」を設定することができ、迷わずに済むのです。

広告運用をする具体的な目標や目的の例

• 新規顧客の獲得
• リピート顧客の獲得
• ロイヤリティの向上

まずは例にあげた「新規顧客の獲得」「リピート顧客の獲得」「ロイヤリティの向上」のうちどれが目的であるのか明確にしましょう。
新規の顧客を獲得したいのか？リピート顧客を獲得したいのか？ロイヤリティの向上を目指すのか…。

そして設定した目的に合わせて「新規顧客向けなのか？」「リピート顧客向けなのか？」「優良顧客向けなのか？」など、分類に分けた顧客にあった配信を切り分け、広告の配信設計を行いましょう。

広告運用時のLTVの計算について、どんな計算式を使うの？

一度でも商品やサービスを購入した顧客に定期的にメルマガや広告を送ることもLTVを高めるのに有効とお話しました。
広告運用の際には、特定の期間LTVを使用します。

LTVの式は、冒頭で説明した
「平均購入単価×購入頻度×継続購入期間＝LTV」
を使用します。

「特定の期間の平均購入単価×特定の期間の購入頻度×特定の購入期間＝特定の期間のLTV」
という式になります。

さらに、広告で必要な計算はリピート率です。

LTVのリピート率の計算式は

「売上＋（売上×リピート率）＝リピート率のLTV」

となります。

LTVは難しく考えると混乱が生じるとともに、どこまでも好きなように計算できてしまうので、計算にこだわりすぎ時間を消費してしまうのを避け、必要な時に必要なものだけを計算しましょう。

広告予算を設定するためには？

広告運用が大切ということは理解できましたが、広告予算を設定するためにはどうすればよいのでしょうか？

実は、広告予算は、LTVから算出することが大切なポイントです。
なぜ、LTVから算出するのかというと、目先の利益を重要視してしまうと生涯利益に支障をきたす恐れがあるのです。

LTVの数値を出せば、顧客一人当たりにかけられるCPAの最大の価格を把握することができます。
CPAの最大の価格が把握できるということは、広告予算の目標設定値を決めやすくなります。

それでは、具体的に広告予算を設定していくとは、どのような式に当てはめればよいのかを見ていきましょう。

１．LTVの算出をする

まず、LTVを算出します。

LTVの式は、おなじみの

「平均購入単価×平均購入頻度×平均購入期間＝LTV（顧客生涯価値）」

ですね。

２．CPAの式で広告獲得単価を割り出す

LTVの顧客生涯価値を計算した後は、広告獲得単価であるCPAの式を使用します。

CPAの式は

「LTV×粗利率＝目標とするCPA（広告獲得単価）」

ですね。

LTVの算出からCPAに実際の商品単価をあてはめて、計算することにより、広告予算を立て得ることができます。
「式」があることにより、難しく思えるかもしれませんが、数字を当てはめていけばいいだけですので、難しく考えずに計算にチャレンジしてみてくださいね。

では、広告予算を設定する方法を詳細にした具体例を実際に商品単価を5000円とした例に式を当てはめて流れや計算方法を見ていきましょう。

商品単価：5,000円（原価率30％）
平均購入金額：10,000円
リピート率：1人当たり平均2回
購入サイクル：1ヶ月に2回
期間：1ヶ月（ヶ月毎）
目標新規顧客獲得数：100人

１．LTVの計算をする

1ヶ月の平均購入単価×1ヶ月の平均購入頻度×平均購入期間＝LTV（顧客生涯価値）
10,000円×2回×1ヶ月＝20,000円

LTV（顧客生涯価格）は20,000円ということになりますね。

２．1日当たりのLTVを考慮しない広告予算と、LTVを考慮した広告予算を割り出していく。

• LTVを考慮しない広告予算
  LTVを考慮しない場合の広告予算の計算式
  70％×5000円＝0.7×5,000円＝3,500

LTVを考慮しない広告予算は3,500円が最大の広告予算値です。

• LTVを考慮した場合の広告予算
  LTVを考慮した場合の広告予算の計算式

LTVの算出から、CPAの式へ代入していきます。
CPAの式は「LTV×粗利率＝目標とするCPA（広告獲得単価）」ですね。

70％×20,000円＝0.7×20,000円＝14,000

LTVを考慮した広告予算は14,000円が最大の広告予算値です。

３．1ヶ月（顧客の購入サイクルは月2回）の最大広告予算を算出していく

• LTVを考慮しない広告予算＝3,500円
  3,500円×月2回＝7,000円

LTVを考慮しない広告予算の最大値は7,000円となります。

• LTVを考慮しない広告予算＝14,000円
  14,000円 ×月2回＝28,000円

LTVを考慮した広告予算の最大値は28,000円となります。

４．「３．」で割り出した数字の間を取って広告予算を算出していく。

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝7,000円となります。
  7,000円が広告予算の最大値のため、LTVを考慮しない場合は5,000円～6,000円が広告予算になってきます。
• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝28,000円となります。
  28,000円が広告予算の最大値のため、LTVを考慮した場合は10,000円～20,000円が広告予算の妥当価格となります。

５．目標新規顧客獲得数の指定し、月の広告費用を割り出す

もし、目標新規顧客の獲得人数を決めている場合は新規顧客獲得に必要な広告予算を算出していきましょう。
だいたいの必要な広告予算が見えるはずです。

目標新規顧客獲得数100人の場合

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝5,000円～6,000円

5,000円×100人＝500,000円
6,000円×100人＝600,000円

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝10,000円～20,000円
  10,000円×100人＝1,000,000円
  20,000円×100人＝2,000,000円

このような計算になります。

「５．」については、必要であれば使用してください。
見ていただいた通り、新規顧客については広告費用がとてもかかります。

広告予算は、コストカットできるにこしたことはありませんが、
このように広告予算を算出すれば、広告にコストをかけすぎることもありませんし、
必要な広告費用が理解できます。
上手にLTVを使い、広告方面にも生かしてくださいね。