現代では、ネット通販は私たちの身近なものとなっていますね。
日本のネット通販の始まりは1990年代頃からといわれています。2000年に差しかかる頃には楽天、YahooやAmazonなど、現代でも人気のインターネットショッピングサービスがスタートしました。

1990年代から2010年代頃の当時はまだスマートフォンも普及しておらず、ネット通販もあまり知られていない時代でしたが、店頭の売上よりもインターネットでの販売は好調であったといわれています。

もちろん、スマートフォンが普及した今は、ネット通販の商品購入者数は年々上がっています。そして、今後もネット通販の市場規模はますます拡大していくこととなるでしょう。

1990年代からスタートしてまだ数年しか経っていないネット通販ですが、商品購入者が増えることに比例して、ネット通販ショップを開業する人も増えています。
ネット通販のショップは実店舗を持たないことから、準備も少なく開業もしやすいです。さらに、ショップを維持する固定費は月１万円程度と安価であるため、運営しやすいのも開業者が増えるポイントの一つです。

しかし、開業が大変しやすいというメリットで手を出しやすいネット通販ですが、恐ろしいことに「ネット通販を始めた人の廃業率は90％」「ネット通販を始めた2年目に約半数が廃業する」と言われています。

廃業しやすい理由としては、「参入障壁が低く、開業する人が多いことが影響し、開業者が多い分ライバルも多い」のです。ネット通販は他の業界よりも市場規模が大きく、競争率が高い業界です。
そのため、“簡単に開業はできるが、簡単には売れない”ことへ苦しみ、失敗をする企業が多いのです。

ネット通販敗を起こさないためにも、「失敗しやすいケース」を見ていきましょう。

ネット通販開業！陥りやすい罠。失敗しやすいケースとは？～事例を通して考えてみよう～

事例１「大手のマネをして客単価を下げて販売したが、売れずに失敗」

さて、この事例から見えてくる失敗のポイントは「客単価が低い」「大手の真似」「商品の種類が少ない」という３点です。

まず、当初設定していた価格は10,000円でした。しかし、A社は大手や他店の真似をし、当初の予定よりもバッグの価格を大幅に下げて販売を試みました。

ネット通販で失敗しやすい典型的な例の一つは「大手や他店の真似」です。

なぜ、大手や他店の真似が失敗しやすいのか？
それは、他店や大手との類似商品を販売する場合、同じ価格や同じ売り方をしても、広告や宣伝の仕方、商品の仕入れ方や顧客の信用度の部分では勝ち目がないからです。

考えてみてください。
大手企業や運営が長いネットショップは、長年の経験を持っています。
開業したばかりの企業とは比べものにならないほどの大量の生産を行うため、仕入れ先のルートや、格安で商品を生産することもたやすいのです。
始めたばかりのネットショップは敵うはずがないのです。

購入する顧客も、出来たばかりのネットショップより、大手企業のネットショップで購入したほうが「商品がちゃんと届くのか」「写真で見た通りの商品なのか」「対応はよいのか」などの不安はありませんし、どこにでもある、似たような商品であれば、多少高くても信頼と安心感が強いお店で買いたいものです。

急に顧客の信頼を得るのは、難しいです。

そのため、“他社がまだ取り入れていないユーザーが目を引くことをする”ということが大切です。
A社の場合、大手の真似ではないコンセプト（今回の場合であれば「ナチュラルでラグジュアリーな高級感」などのコンセプト）を立て、信頼と高級感を出すため他社とは差をつけた価格設定とし、商品数を増やして顧客購入単価を増やすことが大切でした。

そして、徐々にA社のファンを増やし、顧客ロイヤリティを高め着実な固定客を増やすことがポイントでした。

目先の利益に取らわれ焦ってしまうと失敗のパターンに陥りやすいのです。

事例２「新規顧客獲得に目を向けすぎ、広告宣伝費をかけすぎて失敗」

B社は「広告費をかけすぎたため失敗した」「顧客ロイヤリティを高めなかった」というケースです。

これは開業したばかりのネットショップが大変陥りやすいパターンです。

B社は新規顧客獲得に目を向け、初回無料やキャンペーンを打ち出しました。そして、広告宣伝費に売上のほとんどを費やしています。
しかし、大手企業の広告宣伝費は、新規事業を始めた企業が追いつく額ではありません。

また、同じ広告を打ち出したとしても、ユーザーは昔からなじみのある大手企業での購入に走るのは心理上仕方がないことです。
キャンペーンの打ち出し方なども、ユーザー心理を長年分析し、実績や経験のある大手企業に敵うはずもありません。

そして、現代のネット通販の場合、SNSの運用などを上手く活用し、広告宣伝費ゼロ経営で成り立っているショップもたくさんあります。

B社は「広告宣伝は打ち出せば必ず新規顧客獲得ができ、その新規顧客が商品を必ず買ってくれる」と、思い込みすぎたことが失敗の原因です。

また、B社は新規顧客獲得ばかりに目を向け、初回を体験した顧客のロイヤリティを高めなかったことも失敗のポイントとなっています。
商品を一度でも試してくれた顧客は、次につながる固定客になる可能性があります。
商品以外の部分での顧客の満足度を高め、リピーターに育てるということに気づけば、失敗は起きなかったのではないでしょうか。

事例では取り上げませんでしたが、あまりにもニッチな商品や商品はよいがコンセプトがずれすぎている場合も失敗のパターンに陥りやすいです。
事業計画をもう一度見直し、開業したネット通販で成功を掴んで下さい。

記事型LPとは？

記事型LPを知っていますか？
記事型LPの「LP」は「ランディングページ」の略称です。

「LP＝ランディングページ」とは、SNSや広告（バナーやリスティング）やWEBの検索など、様々なところからアクセスをしてきたユーザーに対して、キャンペーンやイベント、サービス、資料請求や購入の問い合わせへアクションさせる、いわば「ユーザーへアクション誘導をするページ」のことを言います。

記事型LPとは、簡単に言うと「記事型のランディングページ」「ライティング記事風の広告」「インターネットでのWEB記事風の広告」のことです。

具体的にわかりやすく説明すると、記事型LPとは「LPよりも広告らしく見えにくい」
「読み物として続きが気になり読めてしまうLPのこと」です。

目にしたことがあるのではないでしょうか？
「ブログだと思って読んでいたら、広告だった！」
「続きが気になって最後まで読んだら、お問い合わせをクリックするボタンが出てきた」
など、そういった記事は「記事型LP」です。

ユーザーに寄せた悩みの原因からの解決策のヒントをくれる記事が作成されているため、
続きが気になり…つい読みすすめてしまい、最後まで読んだ後には「商品を使用してみようかな？」という気持ちになって、

クリックし、購入している…！

ユーザーが広告と気づかずに読んでいる、読んでいて楽しい広告が「記事型LP」の広告マーケティング戦略なのです。

特に、EC事業をおこなっている企業にとってLPの相性は良いといえます、LPの特徴を記事型LPもしっかりと持ち合わせており自社の商品やブランドのイメージが定まっているため「こういう商品があれば、欲しいな」と考えているユーザーに対しては、記事型LPも効果的な広告戦略といえるでしょう。

これは、記事型LPが顕在層のユーザーに対して強いアピール力を持つということです。
ユーザーが自分のニーズを解決するために情報を探し、商品を見つけた場合は購入に結び付きます。
よって、記事型LPは顕在層のユーザーに対して商品の特徴や良さをライティングしていくことにより、新規購入者が増えるということも見えてきますね。

記事型LPのメリットは？

記事型LPのメリットは「こういう商品があれば、欲しいな」と考えている顕在層のユーザーに対しては、効果的な広告戦略であり新規購入者も増やすことができるということをお話しました。
では、他にも記事型LPにメリットはあるのでしょうか？

• 顕在層のユーザーへのアピール力が強い
• 新規購入者を増やすことができる
• ユーザーの離脱を防ぐことができる
• 自社の商品やサービスのメリットを具体的に伝えやすい
• LPよりも商品やサービスをアピールしやすい
• 情報量を豊富に記載できるため、商品やサービスの特徴を伝えやすい
• 商品情報が多いため、時間を浪費せず購入に結び付けやすい

広告やLPを見ただけのユーザーの場合「この商品はどんなものなんだろう？」とより深く商品について調べなくてはなりませんが、

記事型LPの場合は記事を読めば商品の「特徴」や「メリット」「使い方」や「デメリット」「価格」や「口コミ」「比較」などのさまざまな情報を記載することができるため、購買意欲が掻き立てられ、購入率が上がりやすくなります。
記事型LPはユーザー側にとっても時間を取られずに気持ちが高まっている段階で商品を購入することができます。

LP記事は、顕在層のユーザーに強いアピール力を持つとお話しましたが、うまく作れば潜在層のユーザーにも働きかけることができます。

アクセスをしてくるすべてのユーザーが、自分の悩みや悩みの原因、悩みの解消法を知っていたり気付いているとは限りません。
顕在層のユーザーのように、探していてたどり着いたユーザーもいれば、迷い込んできて飛び込んできたユーザーも多数います。

記事型LPは、他の広告やLPと違い商品のサービスや特徴、強みや解消法、使い方などさまざまな濃い情報を書いていくことができます。
そのため、潜在意識下にあったユーザーに気付かせ、購入へ促すことができるのです。

現段階で、LP広告のみであったり、広告のコストがかかり方に顧客の収益が見合っていない場合は記事型LPへ広告戦略をシフトチェンジし、CV（コンバ―ション率）を比較してみるのもオススメです。
また、記事型LPを導入しているが、CVに伸び悩んでいる場合は、記事型LPの情報量や特徴を豊富にしてみましょう。
現役で商品を利用してくださっているお客様の口コミなども添え、ユーザーの購買意欲を掻き立てることにより、CV率は伸びるはずです。

記事型LPのポイント

記事型LPのポイント

• アピールしたいターゲットユーザーを決める
• 商品やサービスの特徴や強みを書きだす
• 解消に役立つ商品やサービスの良さを濃くアピールする
• ユーザーが自分のニーズを満たせると判断できる流れを作成する
• 読みたくなる続きが気になる、使用したら同じ結果になるのか気になる魅力的な記事を作る

記事型LPの基礎文章の流れの例

１．こんな悩みはありませんか？
２．その悩みには、この方法がいいですよね
３．私もいろいろ試しました…でも、解決しなかった
４．しかし、この方法で解決しました

記事型LPはいわばラブレターです。
具体的にアピールしたいターゲットユーザーを決め、ターゲットユーザーにラブレターを書いていくのです。

例えば、自社の「ファンデーション」を売りたい場合、アピールしたいターゲットユーザーを「顔色が悪いことに悩んでいるユーザー」に絞ります。
「顔色が悪いことに悩んでいるユーザー」は40歳以上の人で絞っていきましょう。

40歳未満で顔色が悪いことに悩んでいるユーザーの場合は、顕在層の可能性が高いため
この広告を探して購入してくれるので対象者を絞っても問題はありません。

アプローチしたいターゲットユーザーを見つけたら、次はターゲットユーザーへのアプローチポイントを見つけていきます。
「顔色が悪いことに悩んでいるユーザー」は、赤ら顔でしょうか？青白いのでしょうか？シミや肝斑に悩んでいるのでしょうか…。

このようにして、具体的なターゲット層と具体的なアプローチポイントを決め、記事型LPというラブレターを書いていきます。
アピールしたいターゲットユーザーやアプローチポイントに関しては、自社の商品やサービスについてリサーチと分析を繰り返して絞っていきましょう。

そして、上記に上げた「記事型LPの基礎文章の流れの例」のように記事LPを作っていきます。
解決策として商品を提示する。
「１．」～「３．」までは、ユーザーに広告だと気付かれないように書くのが重要です。

大切なことは、リサーチは怠ってはいけません。
リサーチ不足の場合、競合他社がすでに似たようなターゲットユーザーやアプローチポイントで記事型LP戦略をしているかもしれません。

記事型LPを単純に書いただけではユーザーは安易に記事を読んでくれるものではありません。
読んでくれたとしても、信じてくれない、購入してくれない可能性は大変高いです。

ユーザが親近感を持てるブログで書くような話し言葉で記事を書き、目を引く見出しを書きます。
「広告だ！」とわからないような書き方が必要ですので、この点は特に注意してください。

「広告だ！」と気付かれたとしても、続きが気になるような文章を書ければよいのですが、なかなかそうはいきませんよね。

広告感を簡単に消す方法の一つとしては、あまりにも洗礼された画像などは使用しないことです。
派手な装飾や、目立つ画像もしくはしっかりと編集された画像を入れてしまうと「なんだ、広告か」と気付かれる可能性があります。

記事LPは日々成長している広告でもあります。
他社の記事LPで商品の誘導をどのように記事にしているかをリサーチし、読んでみて「最後まで読んでしまった！」
という記事をまずは探してみてください。
何事もですが、リサーチは欠かさずおこないましょう。

LTVってなんだろう？

LTVとは、Life Time Valueの略称です。
直訳すると「顧客生涯価値」です。

顧客が自社の商品やサービスを生涯かけて購入する金額の合計を指します。
個客が自社にどれだけの利益、貢献してくれているかの計算をしたものがLTVです。

LTVのメリットとしては算出し、顧客の継続的な長期利用がどのくらいかをはかることができます。

LTV（顧客生涯価値）を求める計算式は
「顧客の平均購入単価×顧客の購入頻度×顧客の継続購入期間＝LTV（顧客生涯価値）」
が、算出式です。

LTV算出により、新規顧客の獲得に必要なCPA（広告獲得単価）の目安も算出することができます。

CPA（広告獲得単価）を求める計算式は
「LTV（顧客生涯価値）×粗利率＝新規顧客の獲得に必要な目標とするCPA（広告獲得単価）」
で、算出することができます。

LTV分析の必要性についての詳しい説明は、こちらの記事も併せてお読み下さい。
「LTV分析の必要性とは？ポイントや最大化の方法を解説！」

LTVを高めるにはどうしたらいい？

LTVは顧客生涯価値という説明をしました。
それでは、LTV高い顧客を生むにはどうすればよいのでしょうか？

方法は多数あります。
「購入単価を高くする」「購入頻度を増やす」「継続期間を伸ばす」などがあげられます。

購入単価を高くする

まとめ売り、セット売りのキャンペーンを行うなどをし、顧客の1回あたりの購入単価を高めます。
ポイントとしては、単価が高くなりすぎると顧客の購入が落ちる可能性があります。
そのため「リピーターの割合の少ない商品」の購入単価を高くするなどの対策を取りましょう。

購入頻度を増やす

顧客ロイヤリティを向上させるために「他の商品の購入」「同じ商品のリピート」をしてもらうのが重要です。

継続期間を伸ばす

長く商品やサービスを継続的に購入してもらい、リピーターを増やします。

LTVを高めるためにまずは「購入単価を高くする」「購入頻度を増やす」「継続期間を伸ばす」の3つの方法を行いましょう。
また、一度でも商品やサービスを購入した顧客に定期的にメルマガや広告を送ることもLTVを高めるのに有効です。
そして、LTVを高めるのに最も重要なのが、広告です。

LTVの広告運用はどんな方法がある？そしてどんなことが重要なの？

新商品を顧客に認知させるために、広く顧客に向けて新商品を認知させる必要があります。
広告運用をするにあたり、大切なことは市場における購入を増やすブランディング力を高め、広告を運用する必要があります。

特に新商品を認知させるためには、広告が必要になります。

• CM
• インターネットでの広告の配信
• 店頭キャンペーン
• クーポンの配布
• DM

などの広告方法があげられます。

しかし、新規の顧客の認知が広がったとしても無限に新規の顧客を継続的に獲得し続けられるわけではありません。
必要なことは、「1度購入した顧客に再度商品を購入してもらい、生涯における購入回数を増やすこと」。LTVを高めることが効率の良い利益の増やし方であり効果的な方法になるといえるのです。

そのため、LTVを高めるには広告打ち出しが最も重要となります。
広告の運用は上手く操作することで、顧客数が増えるだけではなく、顧客の単価も上げることができるのです。

LTVで定める広告運用って、具体的にどんなことをすればいいの？

どんなことでも重要なポイントではありますが、LTVの広告運用にとっても大切であることはまず、「何を目的とするのかを明確にする」ということです。
目的を明確にすることで「広告運用をする具体的な目標とは何か？」を設定することができ、迷わずに済むのです。

広告運用をする具体的な目標や目的の例

• 新規顧客の獲得
• リピート顧客の獲得
• ロイヤリティの向上

まずは例にあげた「新規顧客の獲得」「リピート顧客の獲得」「ロイヤリティの向上」のうちどれが目的であるのか明確にしましょう。
新規の顧客を獲得したいのか？リピート顧客を獲得したいのか？ロイヤリティの向上を目指すのか…。

そして設定した目的に合わせて「新規顧客向けなのか？」「リピート顧客向けなのか？」「優良顧客向けなのか？」など、分類に分けた顧客にあった配信を切り分け、広告の配信設計を行いましょう。

広告運用時のLTVの計算について、どんな計算式を使うの？

一度でも商品やサービスを購入した顧客に定期的にメルマガや広告を送ることもLTVを高めるのに有効とお話しました。
広告運用の際には、特定の期間LTVを使用します。

LTVの式は、冒頭で説明した
「平均購入単価×購入頻度×継続購入期間＝LTV」
を使用します。

「特定の期間の平均購入単価×特定の期間の購入頻度×特定の購入期間＝特定の期間のLTV」
という式になります。

さらに、広告で必要な計算はリピート率です。

LTVのリピート率の計算式は

「売上＋（売上×リピート率）＝リピート率のLTV」

となります。

LTVは難しく考えると混乱が生じるとともに、どこまでも好きなように計算できてしまうので、計算にこだわりすぎ時間を消費してしまうのを避け、必要な時に必要なものだけを計算しましょう。

広告予算を設定するためには？

広告運用が大切ということは理解できましたが、広告予算を設定するためにはどうすればよいのでしょうか？

実は、広告予算は、LTVから算出することが大切なポイントです。
なぜ、LTVから算出するのかというと、目先の利益を重要視してしまうと生涯利益に支障をきたす恐れがあるのです。

LTVの数値を出せば、顧客一人当たりにかけられるCPAの最大の価格を把握することができます。
CPAの最大の価格が把握できるということは、広告予算の目標設定値を決めやすくなります。

それでは、具体的に広告予算を設定していくとは、どのような式に当てはめればよいのかを見ていきましょう。

１．LTVの算出をする

まず、LTVを算出します。

LTVの式は、おなじみの

「平均購入単価×平均購入頻度×平均購入期間＝LTV（顧客生涯価値）」

ですね。

２．CPAの式で広告獲得単価を割り出す

LTVの顧客生涯価値を計算した後は、広告獲得単価であるCPAの式を使用します。

CPAの式は

「LTV×粗利率＝目標とするCPA（広告獲得単価）」

ですね。

LTVの算出からCPAに実際の商品単価をあてはめて、計算することにより、広告予算を立て得ることができます。
「式」があることにより、難しく思えるかもしれませんが、数字を当てはめていけばいいだけですので、難しく考えずに計算にチャレンジしてみてくださいね。

では、広告予算を設定する方法を詳細にした具体例を実際に商品単価を5000円とした例に式を当てはめて流れや計算方法を見ていきましょう。

商品単価：5,000円（原価率30％）
平均購入金額：10,000円
リピート率：1人当たり平均2回
購入サイクル：1ヶ月に2回
期間：1ヶ月（ヶ月毎）
目標新規顧客獲得数：100人

１．LTVの計算をする

1ヶ月の平均購入単価×1ヶ月の平均購入頻度×平均購入期間＝LTV（顧客生涯価値）
10,000円×2回×1ヶ月＝20,000円

LTV（顧客生涯価格）は20,000円ということになりますね。

２．1日当たりのLTVを考慮しない広告予算と、LTVを考慮した広告予算を割り出していく。

• LTVを考慮しない広告予算
  LTVを考慮しない場合の広告予算の計算式
  70％×5000円＝0.7×5,000円＝3,500

LTVを考慮しない広告予算は3,500円が最大の広告予算値です。

• LTVを考慮した場合の広告予算
  LTVを考慮した場合の広告予算の計算式

LTVの算出から、CPAの式へ代入していきます。
CPAの式は「LTV×粗利率＝目標とするCPA（広告獲得単価）」ですね。

70％×20,000円＝0.7×20,000円＝14,000

LTVを考慮した広告予算は14,000円が最大の広告予算値です。

３．1ヶ月（顧客の購入サイクルは月2回）の最大広告予算を算出していく

• LTVを考慮しない広告予算＝3,500円
  3,500円×月2回＝7,000円

LTVを考慮しない広告予算の最大値は7,000円となります。

• LTVを考慮しない広告予算＝14,000円
  14,000円 ×月2回＝28,000円

LTVを考慮した広告予算の最大値は28,000円となります。

４．「３．」で割り出した数字の間を取って広告予算を算出していく。

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝7,000円となります。
  7,000円が広告予算の最大値のため、LTVを考慮しない場合は5,000円～6,000円が広告予算になってきます。
• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝28,000円となります。
  28,000円が広告予算の最大値のため、LTVを考慮した場合は10,000円～20,000円が広告予算の妥当価格となります。

５．目標新規顧客獲得数の指定し、月の広告費用を割り出す

もし、目標新規顧客の獲得人数を決めている場合は新規顧客獲得に必要な広告予算を算出していきましょう。
だいたいの必要な広告予算が見えるはずです。

目標新規顧客獲得数100人の場合

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝5,000円～6,000円

5,000円×100人＝500,000円
6,000円×100人＝600,000円

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝10,000円～20,000円
  10,000円×100人＝1,000,000円
  20,000円×100人＝2,000,000円

このような計算になります。

「５．」については、必要であれば使用してください。
見ていただいた通り、新規顧客については広告費用がとてもかかります。

広告予算は、コストカットできるにこしたことはありませんが、
このように広告予算を算出すれば、広告にコストをかけすぎることもありませんし、
必要な広告費用が理解できます。
上手にLTVを使い、広告方面にも生かしてくださいね。

リテンションとは？

リテンションは英語の「retention」のそのままの意味合いをもっています。

リテンションとは「維持」「保持」という意味を持ち、企業の人事戦略、人材戦略でよく使用される言葉です。

簡単に説明すると「優秀な人材を引き留めておく方法」として使われる用語です。
企業における「離職率の低下のための施策」や「優秀な人材定着の施策」「優秀な人材の流出を防止するための施策」をリテンションと言います。

マーケティングでいわれるリテンションは、リテンションマーケティングというものであり、既存顧客との関係を維持していくための方法です。
「企業が顧客を維持する能力」「顧客と企業との間に安定的な関係を維持していくための手法」
「既存顧客が離れ合ないように引き留める施策」「既存顧客との良好な関係を維持しつつ収益を創出する施策」
などを指すといえます。

なぜ、リテンションが重要なのか？

マーケティング戦略において、リテンションは非常に重要であり、多くのメリットをもたらします。
リテンションのメリットとデメリットを見ていきましょう。

リテンションのメリット

コスト削減につながる

コストの削減は、企業にとって大きなメリットのひとつです。

新規顧客の獲得は一般的に既存顧客の維持よりもコストがかかるとされています。
さらに、新規顧客の購入金額は既存顧客の購入金額よりも低いことも広く知られていることです。

もちろん、新規顧客の獲得は長期的な経営戦略としてとても重要です。
ただし、新規顧客と既存顧客の利益率向上効果を同じコストで目指す場合は、圧倒的に既存顧客に力を入れるほうがコストパフォーマンスとしてはよいのです。

リテンションでは、既存の顧客保持に力を入れる方法であり、既存顧客を大切にすることにより、企業と顧客間の信頼を深め合い、顧客ロイヤリティを高めることができる施策なのです。

自社ブランドのファンが増える、ファンである顧客が新規顧客を呼び込んでくれる

既存顧客との関係を深め、顧客ロイヤリティを向上させることにより、自社の商品やサービスのファンになってもらうことができます。

自社のブランドのファンが増えば、自社商品やサービスを継続的に購入、ファンである顧客が新規顧客を呼び込むという現象が起きるのです。
これは、新規顧客を獲得するのにコストがかかるという企業にとっては大変うれしい現象です。

SNSが盛んな現代では、ファンが増えれば継続的な購入だけではなく、SNSなどで口コミなどの情報を発信、拡散してくれるのです。
また、ファンである既存顧客は自社との信頼関係の構築ができている優良顧客である可能性が高いです。
そのため、商品やサービスへの要望や改善案などの情報を得やすいというメリットがあります。

休眠顧客の掘り起こしがしやすい

初回購入や数回購で離れてしまった休眠顧客の掘り起こしがしやすいメリットがあります。
リテンション広告のため、広告という強みを出し、休眠顧客を呼び戻すことも容易なのです。

リテンションのデメリット

リテンションには、デメリットもあります。
デメリットに関しては、事前に防ぐことが可能ですので、
リテンション広告を打ちだす前にデメリットにあてはまっていないかしっかりと確認していきましょう。

既存顧客の自社離れに注意

リテンションは自社の既存顧客の維持に大変効果的ですが、施策方法をあやまってしまうと、
既存顧客からの反感や不満、不安感を産みだしてしまう可能性もあります。
注意点については、リテンションの広告の施策でも説明していますので、注意してください。

コストがかかる

新規顧客獲得よりは、コストはかかりませんが少なくとも
施策などに合ったツールの導入など、ある程度のコストはかかります。

リテンション広告

リテンションの施策

リテンションの施策において重要なポイントは、
「既存顧客への積極的なコミュニケーション」
「購入しがいのあるサイトや広告・商品やサービス」
となります。

リテンション広告では広告効果計測をおこなうことが最大の必要事項となります。
顧客の購入状況、アプリであればログイン状況、休眠顧客であれば休眠時間はどれくらいか、誕生日は…など。

リテンションにおける広告は特に既存顧客の維持や休眠顧客への呼び戻しをターゲットとしてアプローチする施策となっています。
企業におけるリテンションの広告では、広告の効果計測のツールを導入し、広告効果の計測を行います。
自社のECサイトやアプリ内に広告効果計測のツールを実装することにより、顧客のデータ計測が可能になります。

計測されたデータは、顧客を自動振り分けし、
購入の期間を割り出しては計測された購入期間の顧客に対し（例えば、半年購入がない顧客や誕生日が来月など）イベントやキャンペーン情報の広告を配信し、再購入やログインを促します。

そして、発生させたイベントの広告で新たに顧客のデータを広告効果測定で調べます。
このようにして、既存顧客の保持状況を確認し、購買欲を掻き立てていきます。

リテンション広告のシナリオを立て、実行するまで

それでは具体的に、リテンション広告ではどのようなシナリオをたて、実行していくのかを見ていきましょう。

１．顧客の課題整理

現在、既存顧客の課題を明確にしていきます。

• 休眠顧客を呼び戻したいのか？
• 安価購入顧客を優良顧客にまで引き上げたいのか？
• 顧客ロイヤリティを高めたいのか？
• 新規顧客獲得のために広めてほしいのか
  など

リテンション広告配信を検討できる課題を見つけていきましょう。
基本的には、以下の３つが課題になるはずです。

「新規顧客を獲得する」
「既存顧客に定期購入してもらう」
「休眠顧客を呼び戻す」

リテンション広告配信を検討できる課題は、イベントやキャンペーン、クーポン化しやすいものはオススメです。
大々的に目を引くイベントを打ち出し、休眠顧客を呼び戻すことができる可能性も高いためです。

ここで、広告を打ち出し注意ポイントとしては、現在定期的に購入してくれている既存顧客にとってマイナスとなるイベントは打ち出さないということです。
既存顧客が定期的に高額商品を購入してくれている中、商品の価格を一時的に落とす、などの施策は顧客離れにつながりかねません。
初回のみ、半額などの打ち出しにとどめましょう。
あくまでも「リテンション広告＝既存顧客の保持」という点は忘れないでください。

２．課題のシナリオ立案

顧客課題の整理ができたら、現段階で課題としたものへの目標を立て、目標実行までのシナリオを立てます。

３．実行

シナリオができたら、あとは実行をしていきます。
実行する際のポイントは、期間を決めるということです。

４．打ちだしの結果を確認

実行したイベントやキャンペーンの結果は随時確認しましょう。

１～４を繰り返し自社の顧客のロイヤリティを高め、新規顧客を獲得します。

リテンション広告を打ちだす際は、既存の顧客にとって邪魔にならない施策を行うことも大切です。
リテンション広告はあくまで企業側の発信であり、購入して欲しいという広告です。
顧客側に「広告がわずらわしい」「いらない情報」と思われてしまえば、広告はただのジャンクとなってしまうのです。
顧客データを分析し、顧客側が求めているサービスを見極め、顧客の声に耳を傾けて求められる施策を見つけ、リテンション広告として打ち出しましょう。

CPOとは何か？

CPOとは「Cost Per Order」の略称であり、

Cost Per Orderの頭文字を取ってCPOと呼ばれているマーケティング用語です。

一言でいうと「新規顧客の獲得単価」という意味です。

CPOを知らずに事業を起こすことはありえないといわれるほど、重要な指標です。

CPOは
「新規顧客が初めて商品やサービスを購入するためにかかったコスト」
「新規顧客に本商品や定期コースなどを購入してもらうため、1件あたりにかかった広告費用」
を指しています。

新規顧客獲得のためにおこなっている広告の方法が、
「本当に顧客のニーズに合っているか」
「新規顧客を獲得できているのか」
を数字ではっきりと表してくれるため、コストに広告が見合っているか非常にわかりやすいく算出できるのがCPOです。

CPOの計算方法

CPOは

【広告費÷新規の受注件数＝CPO】

で算出することができます。

CPOを適切に算出することで、広告費にどれくらいのコストが投入できるかを見極めることができます。

CPO算出例

A商品の広告費100万（1,000,000円）
A商品の新規購入100件

計算式

【広告費（円）÷新規の受注件数（件）＝CPO（円）】

10,000（円）÷100（件）＝100（円）

今回のA商品のの新規定期購入者を獲得するための広告コストは、
「1人の新規顧客を獲得するために100円かけることができる」ということがわかりますね。

企業はコストをかけて広告を展開することになります。
CPOは低ければ低いほど受注1件当たりの広告費が安いことを意味します。

また、定期（サブスク）CPOは

計算式

【広告費÷新規に獲得した定期顧客数、受注件数＝定期CPO】

で算出することができます。
定期顧客一人あたりの獲得単価を重視した数値を算出できます。

限界CPO

限界CPOを算出し、広告費にかけられるコストを割り出します。

まず、限界CPOを算出するにあたり、LTVの数値を算出しなくてはなりません。
LTVとは「Life Time Value」の頭文字であり「顧客生涯価値」という意味です。

LTVを算出する方法は以下です。

計算式

【顧客の平均購入単価　×　平均購入回数　＝　LTV】
【顧客の年間取引額　×　収益率　×　顧客の継続年数　＝　LTV】
【（売上高　-　売上原価）÷　購入者数　＝　LTV】

LTVを算出した後は、限界CPOを算出します。

限界CPOの算出

限界CPOの算出方法は以下のとおりです。

計算式

【新規顧客の平均年間LTV（円）－（1年間の総コスト、広告費と除く一人当たりの平均年間コスト　÷　1年間の総顧客数　＝限界CPO（円）】

LTVと限界CPOを算出する計算式を理解したら、さっそく数字をあてはめてみましょう。

限界CPO算出例

LTVの算出例

【顧客の平均購入単価　×　平均購入回数　＝　LTV】
10,000,000（円）　÷　100（回）　＝　100,000（円）

限界CPO算出例

【新規顧客の平均年間LTV（円）－（1年間の総コスト、広告費と除く一人当たりの平均年間コスト　÷　1年間の総顧客数　＝限界CPO（円）】
100,000（円）　－　（20,000,000円　÷　2,000人）＝90,000

限界CPOは90,000円ということとなります。
限界CPOが90,000円ということは、CPOが年間90,000円以下になる様に広告をおこなえば将来的に黒字になるということです。

限界CPOの計算は非常に重要ですので、しっかりと理解し活用してくださいね。

限界CPOに達した場合

万が一、限界CPOに達してしまった場合、もしくは限界CPOの数値に近づいた場合、何らかの対策をおこなわなくてはなりません。
その対策は2つのパターンになります。

• 広告を改善し、受注件数を増やす
• 広告コストを下げる

商品に問題がない場合は広告の打ち出し方がよくない場合があります。
いくらコストをかけて広告を出しても受注に伸びがないのは、打ち出している商品やサービスと広告の内容がマッチしていないことが
大きな原因かもしれません。
現在出している広告が打ち出している商品とマッチしているのか、広告を見直す必要があります。
また、SNSなどコストがあまりかからない方法での広告アピールに切り替えるのも一つの手です。

販売活動費用

単に広告コストとCPOを説明していますが、CPOは販売活動の費用です。
現代では、ネットの販売が普及しているため、資本金が少なく、広告費用もさほどいらないと考えるかもしれませんが、
販売活動の費用であるCPOは意外とかかるコストです。

CPOを算出し、算出したCPO以上のコストでできるように赤字を回避しましょう。

ECサイトなどを活用し、ネット通販で販売する場合のCPO

仮定とし、自社サイトのアクセス数を増やし、ECサイト上で販売します。

• クリック単価：50円

クリック単価＝PPC広告の運営会社に1クリックあたりに支払う金額、自社のサイトに1ユーザを引き込むため最低50円かかるという仮定

• コンバ―ション（CV）率：1.0％

コンバ―ション率（CV）＝100回アクセスがあって、注文が1回来るという仮定
【商品単価　×　商品購入率　＝　コンバ―ションの価値】

• CPO：5000円

1回の注文にかかるコストは50×100＝5,000円となります。
CPOは5000円かかるという過程が見えるのです。

ECサイトにおける広告はCPOのクリック単価とコンバ―ション率で決まることに注意してください。

計算式

【クリック単価（円）　÷　コンバ―ション率（％）＝　CPO（円）】

このように、CPOには色々な算出方法があり、
運用している方法や自社の商品によって算出を変えて活用してください。

広告は打てば打つほど利益が確かに上がります。
CPOにさけるコストがあればあるほど、収益が上がる可能性はあるのです。
しかし、広告はクリエイティブな面もあり、コストがかかるのも確かです。

しかし、広告のせいで受注が減る、コストがかかり企業を圧迫することは避けたいものです。

単品通販（D2C）に必須な数値を改善して利益を最大化しよう

単品通販（D2C）におけるCPOの考え方

CPOについて基礎的な説明をしましたが、
単品通販（D2C）においてCPOは基本の管理指標として必ずチェックをしなければならない重要な指標です。

CPOと合わせてみていきたい指標は

• CPO
• LTV
• ROAS

になります。
LTVは先ほどお話した通り、年間購入単価のことです。
「顧客生涯価値」という意味でしたね。

ROASは「Return on advertising spend」といって、広告費に対しどれだけ広告経由で売り上げがあったかの成果を図ることのできる指標です。
さらに簡単に言うと「広告費1円当たりの売上額を算出できる」のがROASです。

「CPO」「LTV」「ROAS」の3つをセットで常に算出しておくと、企業としては広告に対し安心感を持つことができます。

ROASの計算式は以下のとおりです。

計算式

【売上（円）÷　広告費（円）　×　100（％）＝　ROAS（％）】

年間ROASの算出例

20,000,000（円）　÷　90,000（円）×100％　＝　200

年間ROASは200％ということになります。

90,000円の広告費に対して、200％の売上を獲得したということがわかるのです。

CPOは顧客の獲得の効率性を示し、
獲得できた顧客が実際どれくらい年間売上（LTV)に貢献しているか判断するのがROASです。

ROASを合わせてみると、低いCPOでも効率よく獲得した顧客が売り上げにも貢献しているのか数値でわかるため、利益の拡大につながるのです。