休眠顧客は、主にBtoB（会社と会社）間において「過去に取引や商談などのやり取りがあったが、現在は関係を持たない相手」のこと。

ＢtoC（会社と一般消費者）でも休眠顧客が問題になるケースはありますが、この場合は対象の数が多く、いつ縁が生まれるか分からない上、売上に直結するゆえにしっかり対策が取られている傾向が。そのため、一般的にはBtoCのサービスを行う企業の方が、BtoBのサービスを行う企業に比べると休眠顧客の管理に優れていると言われています。

しかし、そもそも休眠顧客とはなぜ発生するのでしょうか？今回は休眠顧客を新たな取引先へと繋げる「掘り起こし」の方法も含め、詳しく見ていきましょう。

休眠顧客化はなぜ起こる？掘り起こしの必要性について

そもそも休眠顧客はなぜ生まれるのか、といえば、BtoBの場合は主に以下のような理由が考えられます。

理由①　その時たまたまニーズから外れていた

営業をかけたり商談したりした経験はあるものの、その時たまたま相手のニーズから外れており、優先的な顧客として判断しなかったために休眠顧客となったケース。BtoBの休眠顧客化の理由としては最も多いとも言われ、再び縁を結ぶことで改めて顧客となってもらえる可能性もあります。

理由②　相手とすれ違い、連絡を取るのをやめてしまった

営業をかけた際、タイミングが悪かったのかなかなか繋がることができなかったために諦めてしまったケース。電話やメールへの返信がないと「あまりしつこく連絡しても迷惑だろう」と判断してしまいがちですが、その後もある程度のフォローを続けていかなければ休眠顧客化の原因となります。

理由③　繁忙期で対応しきれず、そのまま関係が流れてしまった

これも意外と多いパターン。相手ではなく、こちらがたまたま忙しいタイミングでアプローチに対応しきれなかったというものです。自社に落ち度があるゆえに罪悪感を覚えやすく、放置してしまった側から連絡するのは失礼だろう、と思っているうちに関係が流れてしまうのですね。

また、BtoCの場合は以下のような理由が考えられます。

・以前は買ってくれていたが、値上げをきっかけに離脱してしまった

・一度は購入してくれたものの、商品やサービスに不満がありその後音沙汰がなくなった

・担当していた、または親交の深かったスタッフの異動により来なくなってしまった

3番目については店頭販売型（飲食店含む）で生まれやすい休眠顧客です。休眠顧客の場合、顧客との関係性が悪化したわけではないのである程度仕方のないことのように思えますが、昨今では「掘り起こし」を行う重要性が説かれています。一体なぜなのでしょうか？次の項で確認してみましょう。

休眠顧客は「掘り起こし」すべき？その方法も見てみよう

新型コロナウイルス感染拡大により、様々な業界が打撃を受けた2020年。展示会やセミナー、イベントは次から次へと中止になり、店舗は休業を余儀なくされ、直接の営業活動もしにくい時代となりました。

こうなると、同時に「新規顧客の獲得」が非常に難しくなるもの。オンラインでの営業や接客に対応している会社も増えましたが、ネットには関心度が低い顧客も含めて膨大なユーザーが存在するため、これまで対面重視でやってきた会社にとっては適切な施策を取れるまでようになるまで時間がかかるのではないでしょうか。

また、元々オンライン重視でやっていたECサイトの場合でも、ビジネスがオンライン主体になるということはそれだけ競合が増える恐れにも繋がります。そのため、昨今では一から興味を持ってくれる新規顧客だけでなく、休眠顧客の「掘り起こし」が注目されているのです。

◎休眠顧客の掘り起こし方法は？

掘り起こしというのは、再び自社の存在を知らせ、改めて顧客になってもらえるよう取り計らうこと。具体的な方法としては、以下のようなものが挙げられます。

・メール配信

最もよく使われるのが「メール配信」です。これはBtoBの場合でもBtoCの場合でも有効で、顧客の傾向ごとにより関心を向けられそうな内容にするのがコツと言えます。ECサイトにおいては一般的にステップメールと呼ばれ、キャンペーン情報やクーポンを付帯するのが効果的。

より魅力的なメールを低コストで届けるなら「メール配信サービス」を利用するのがおすすめと言えるでしょう。ただし、メルマガのように同じ内容を一斉送信するタイプではなく、ターゲットを決めて内容を変えたり、顧客管理を並行して行えたりするものを選択することが重要です。

・DMや電話

DM（ダイレクトメール）や電話も、休眠顧客の掘り起こし方法としては代表的。これもBtoB、およびＢtoCどちらでも有効な施策で、DMは郵便物をこまめにチェックする企業や顧客向け、電話はスピーディーなレスポンスを重視する企業や顧客向けと言えます。

ただし、電話は「営業する人間のスキルに左右されやすい」点に注意が必要。リアルタイムで顧客とコミュニケーションが取れる貴重なツールではありますが、アプローチ対象や誰が担当するかは慎重に決めなければなりません。

・CRMツール

CRMは「顧客関係管理」を指しますが、昨今では効率的に顧客データを整理し、適切なフォローを行うための外部ツールが豊富に出ています。場合によってはこういった専門ツールを導入し、まずは休眠顧客の選定から始めるのもひとつの方法です。

休眠顧客を正しく分類する分析法として代表的なのは「RFM」。これは「直近でいつ購入したか/購入頻度/購入金額はいくらか」という3つの基準から顧客をグループ分けした指標で、主に優良顧客の抽出に用いられますが、休眠顧客や離脱顧客などを知る意味でも役立ちます。

◎アプローチ方法は「休眠した理由」によっても異なる！

ただし、適切なアプローチ方法は休眠した理由によっても異なってきます。例えば値上げがきっかけならキャンペーンやオトクなクーポンを届けるのが効果的ですし、自然と疎遠になった場合、またはスタッフの異動が理由ならさり気なく「何かあればお声かけください」とメールを送るのが良いでしょう。

逆に突然電話をかけられるのに抵抗がある人や、メールだと返事が億劫になってしまう人、そもそも以前やり取りをした内容がおぼろげな人…などもいると思いますので、まずは相手がどういった状況で、どのようなタイプなのかを探るのが大切です。

休眠顧客の興味を惹きやすいメールのポイントを紹介！

このように、休眠顧客の掘り起こしに最も用いられやすい方法が「メール」。では、より効果的に顧客の心理にはたらきかけるには、どのような内容を送るのがベストなのでしょうか？ポイントを見ていきましょう。

⒈件名は「相手への返信」か「私信風」にする

⒉前回のお付き合いを冒頭に匂わせる

⒊本文は、相手の休眠理由に合わせて「前回の失敗をカバーできる」内容に

⒋末尾に問い合わせに直接繋がるリンクを貼る

まず、初手の件名は「Re:」から始まる前回相手からもらったメールへの返信か、それがなければ「その後いかがでしょうか？」といった私信風で書くのがおすすめ。硬い口調を避けることで親近感を覚えさせ、自社と既に関係がある会社なのだという印象にします。

冒頭文、本文も同じように「先日はありがとうございました～」等、前回のやり取りを思わせる文章から始め、相手が自社に求めるもの、前回足りなかった部分が分かっていればお知らせとして本文にそれを盛り込むと良いでしょう。例えば「システムがより使いやすくなりました」「より手に取っていただきやすい価格へ改訂いたしました」などですね。

最後に、休眠顧客が“気になったはいいけど、どこに連絡すればいいんだ？”とならないよう、問い合わせ先や公式サイトのリンクを末尾に入れます。相手の興味を惹きながら、相手の手を煩わせないこと、が最大のポイントと言えるでしょう。

どのような企業においても、新規顧客獲得のために施策を考え色々なパターンを組み、試行錯誤していることでしょう。
しかし、新規顧客の獲得ばかりを重視し、間近にいる大切な顧客を見落としてはいないでしょうか？

獲得した新規顧客が、リピート購入や継続購入、定期購入…と、自社の商品やサービスを引き続き必ず購入をしてくれるとは限りません。
さらに現在購入を検討している見込み客全ての顧客が、自社商品やサービスを購入にし、新規顧客となる可能性は絶対であるとは言えません。

新規顧客のために施策やコストの注力を尽くしているが、あまり成果がでないという現象は起きていませんか？
新規顧客も大切ですが「間近にいる大切な顧客を見落としてはいないか？」
「新規顧客より格段に購入に結び付けることのできる顧客がいるのではないか？」
もう一度自社の顧客の獲得について見直していきましょう。

掘り起こしとは？

「掘り起こし」という、マーケティング用語を知っていますか？

マーケティング用語で「掘り起こし」とは、休眠顧客を呼び起こすことを指します。
休眠顧客とは「過去に購入があった顧客」「初回購入後、再購入やリピート購入がない顧客」「今は放置された見込み顧客」のことです。
具体的に説明すると掘り起こしとは「過去に購入があったが長い間購入がなく、今は放置されている顧客を呼び戻し、自社の顧客に再度する」ということです。

新規顧客獲得に悩んでいる企業では是非「休眠顧客の掘り起こし」を検討するのはいかがでしょうか？
休眠顧客は少なくとも、一度は自社で商品やサービスを購入してくれているため、すでに自社に少しの信頼は持っていて、さらに商品やサービスに興味があるということになります。

休眠顧客は、新規顧客の獲得よりもコストの効率が良いです。
一度休眠顧客を掘り起こすパターンを作り成果を出すことができれば
休眠顧客は自社の顧客となり、リピーターとなり…大きな利益を生んでくれる重要な優良顧客になるはずです。

新規顧客の獲得よりも休眠顧客の掘り起こしが必要な理由とは？

休眠顧客の掘り起こしが必要な理由はなんでしょうか？

新規顧客の獲得は難しく時間がかかり、コストのかかることです。
さらに、インターネットが普及している現代では店頭販売、展示会、営業活動での新規顧客の獲得は変化を余儀なくされている時代です。
そのため現代では「働き方の変化への柔軟な対応」と「コストパフォーマンス」は重要なポイントとなります。

顧客を獲得するためには、オンラインでの営業はもっとも重要事項となっています。
オンラインでの顧客獲得はデメリット面も多いですが、メリット面も多いです。
いかに、オンラインでのメリット面を伸ばし、オンラインと上手に付き合っていくかは現代での
「働き方の変化への柔軟な対応」として生き残っていく方法といえます。

オンライン顧客の獲得の際のデメリットとしてあげられるのは、広告を出しやすい反面、関心の高くない顧客も紛れ込んでしまう点です。
そして、対面で顔を合わせられない顧客とオンラインで営業を書ける場合はなかなか意思の疎通がとれないという点があります。

このように、顧客を獲得するにあたっては、様々な壁に当たりくじけてしまうこが多々あります。

しかし、新規顧客への獲得が難しいと考える視点をシフトし、休眠顧客の掘り起こしを考えるとどうでしょうか？
既に「電話番号やメールアドレスなどの連絡先は獲得している」「過去にやり取りしたことがある」という
休眠顧客であれば、休眠顧客の中から見込み客を絞り、アプローチをかけるという掘り起しをすれば、顧客の獲得につながるという確率は高いのです。

休眠顧客とは、既存顧客でもあるのです。
そのため、新規顧客をがむしゃらに獲得するために出していた広告などのコストを抑え、
顧客の購入へ繋げることができるのも掘り起こし顧客の魅力の一つです。

休眠顧客のチェック方法＆アプローチ方法とは？

休眠顧客は「過去に購入があった顧客」「初回購入後、再購入やリピート購入がない顧客」「今は放置された見込み顧客」と説明しました。
では、休眠顧客へアプローチしたい場合、どのようにアプローチ対象を絞ればいいのでしょうか？

「購買履歴」や「休眠期間」などは過去の購入データなどを確認すれば休眠顧客を絞ることはできますが、休眠顧客が「なぜ、一度自社の商品やサービスを購入しその後購入をしなくなったのか？」という理由がわからなければアプローチ方法は迷うものとなってしまいます。
原因がわからなければ顧客の心を掴むことはできません。
アプローチ方法を作成するには、まずは原因を解明しなくてはなりません。

休眠顧客が休眠状態になるまでの、チェックすべき利用状況

• 利用回数、頻度…何度利用があるか、どのくらいの利用頻度か
• 平均利用額…平均購入価格はどのくらいか

「利用回数、頻度」「平均利用額」をチェックし、休眠状態に陥るまでの状況を把握します。

• 利用頻度や利用額が高い数値
  利用頻度や利用額が高い数値を出すのであれば、その顧客は優良顧客ということになります。
  過去の優良顧客ということは、掘り起こしの可能性が大変高い顧客です。
  優先的にアプローチする顧客ということです。

• 利用頻度や利用額が低い数値
  利用頻度や利用額が低い数値を出す休眠顧客であれば、
  再度購入した場合も、一度の購入でまた休眠してしまったり、少額の利用だけで休眠してしまう可能性があります。
  また、利用頻度や利用額が高い数値を出す休眠顧客よりは再購入の可能性が低くなります。
  再度の購入は見込みが低いため、切り捨ててしまっても問題ない休眠顧客ともいえます。

休眠期間のチェックをする

利用頻度や利用額が高い数値の休眠顧客を絞れたら、次は「休眠期間のチェック」を行っていきます。
商品やサービスによって、休眠期間は変わると思いますが、掘り起こしをおこなう際の、休眠期間は以下の通りです。

• 休眠期間が3ヵ月～半年以内
  まだ、自社商品やサービスに興味を持っていると考えられます。
  アプローチ対象としてアピールするにはとてもよい休眠顧客です。

• 休眠期間が1年以上
  休眠期間が1年以上の長期間の場合は自社に興味や関心がなくなってしまっている可能性が高いです。
  他社へ興味や関心をもっていて、本命の商品に流れてしまっている可能性が高いと考えられます。

休眠したきっかけをチェックしアプローチ施策を固める

なぜ、顧客が休眠してしまったのは、購入を止めてしまったのか、休眠に入ってしまった原因を調査することはもっとも重要です。
原因を探り、休眠のきっかけを正しく把握することで休眠理由別に休眠顧客に合わせた掘り起こしアピールをすることが可能となります。

• 商品やサービスの仕様と内容の変更
  商品やサービスの仕様や内容の変更がきっかけとなり、休眠に入ってしまった顧客は、自社の商品を買う理由がなくなってしまったといえます。
  商人やサービスを購入するメリットがなく、他社へ移行してしまった可能性もあります。
  商品やサービスの仕様と内容について再度確認し、施策することで掘り起こすことは可能ですが、掘り起こすのに時間がかかると考えましょう。

• 商品やサービスの価格変動
  商品やサービスの価格変動で休眠に入った顧客であれば、再度価格変動がある場合、掘り起こすことが可能です。
  ただし、より安くサービスのよい他社へ移行してしまった可能性もあります。
  掘り起こすのに手間がかかると考えましょう。

• 特別なきっかけや理由がない
  特別なきっかけや理由がなく休眠している顧客に関しては、顧客側の都合で休眠している可能性が高いです。
  1度DMでクーポンなどを配信し、掘り起こせる可能性があります。
  アクションがあった顧客には、さらなる施策でアプローチするとリピーターになる可能性があります。

このように自社の顧客の行動パターンを見極め、各休眠顧客のパターンに合ったアプローチを施策し、掘り起こしていきましょう。