「DM」という言葉は、通販サイトにおいて一般的に2つの意味で使われます。ひとつは「ダイレクトマーケティング（顧客1人1人に合わせた戦略のこと）」、もうひとつは「ダイレクトメール（顧客に対して商品案内や営業を行う目的で送付する郵便物、メールのこと）」です。

今回は後者である「ダイレクトメール」に焦点を当て、その重要性やポイント、サポートしてくれるサービスなどを見ていきましょう。

DMは、通販サイトにおいて重要な販促手段のひとつ！

DMは、顧客それぞれにキャンペーンのお知らせや商品案内、カタログなどを送付することで購買意欲を促すもの。アナログが主流の時代からお馴染みのマーケティング手法ではありますが、現在のEC通販業界でも重要視されています。

メリット①　テレビやネットに触れない人にもお知らせできる

DMはEメールで送る方法もありますが、一般的には紙の郵便物が用いられます。そのため、テレビやインターネットに触れることが少ない層の方々にも届けられ、商品の存在を知らせることが可能です。特に高齢者層へ向けた商品の場合は、CMやメールよりも郵便物でのアプローチの方が効果的な場合も多いでしょう。

メリット②　ブランドの世界観や商品の魅力、使い方など多くの情報を伝えられる

最終的な目的は同じであっても、ＤＭの手法はハガキや封書、カタログ、小冊子、電子メールなど様々。封筒やカタログ、パンフレットなどのデザインにこだわったり、商品開発のストーリーを組み込んだり、商品の使い方やレシピなどを盛り込んだりと、その時々でふさわしい媒体を選ぶことで、より多くの情報を伝えられるのも特徴です。

メリット③　顧客ごとに異なる情報を与えられる

マスマーケティングをはじめ、すべての顧客や見込み顧客に対してはたらきかける方法とは違い、DＭは顧客それぞれに合った内容を伝えられるのもメリットです。例えば既に購入してくれた人にはお礼状や割引、新商品のお知らせ、見込み顧客には商品サンプルやオトクなキャンペーンなど送り方を工夫すれば、ダイレクトマーケティングとしての効果も得やすいと言えるでしょう。

通販DMを成功させるポイントとは？

とはいえ、DＭを行う際には顧客の関心を誘い、より良い信頼関係を築くために様々なポイントを押さえる必要があります。では、具体的にどういったことに気を付ければ良いのか、“文章”や“デザイン”などに分けて見ていきましょう。

通販DＭの「文章」を作成する上での注意点

⒈顧客視点を考え、親しみやすい文章にする

まず、DＭの文章は「強引すぎない」「上から目線にならない」ことが大切。例えば以下のような言い換え、書き換えを工夫し、強めの営業トークを避けてできる限り丁寧な言葉遣いで作成しましょう。

例1：注文書、という言葉を「お申し込み書」と書き換える

例２：あなたのお悩みを〇〇なら解決できます→〇〇にお悩みではありませんか？

例3：これを逃すと絶対後悔しますよ！→この機会にぜひお試しください

⒉コミュニケーションを意識し、堅苦しすぎない文体を心がける

DＭは会社からすればビジネスの意味合いが強いものですが、顧客の信頼を得るためのコミュニケーションツールでもあります。「弊社の技術力により～」「〇年の研究の結果～」など、商品のスペックや開発努力が中心になると、やや近寄りがたい印象を受けてしまう恐れも。どちらかといえばお手紙を書くような気持ちで、堅苦しすぎない文体を心がけるのが良いでしょう。

例えば冷え性に効果が期待できる健康食品のDＭなら、「〇〇（商品）をご購入いただき誠にありがとうございます。その後、お身体の調子はいかがでしょうか？近ごろは肌寒い日々が続いていますが、こんな時こそ○○（商品）でポカポカになりましょう。少しでも（あなた様の）お役に立てればと思い、相性のよい食材とのアレンジレシピを同封させていただきました…」など、顧客に寄り添った内容にできるといいですね。

⒊誕生日メッセージや宛名への配慮など「自分だけの特別感」を演出

DＭに「お客様」というワードを使うのは当たり前のような気がしますが、全体的に同じものが送られていることを強調してしまうとして「○○様」（宛名以外にも顧客名を入れる）「○○をご購入いただいたあなた様へ」と記載する工夫を行っている企業もあります。

また、顧客の生年月日を控えておき、誕生日には特別なクーポンやサービスのお知らせを送れるようにするとより効果的です。中には初回購入日を「お互いの記念日」として、割引やサプライズプレゼントを企画するケースも。

通販DＭの「デザイン」を作る上の注意点

⒈強調したい部分やキャッチコピーなどは、フォントを変えて目立たせる

デザインの面では、まずキャッチコピーや強調したい部分はフォントを変えて目立たせ、サイズも広くとると伝えたい事柄が分かりやすくなります。特にキャッチコピーは全体の3分の1程度の大きさになるようにし、パッと見た時目に飛び込んでくるようにしましょう。

⒉縦横の文字列をそろえ、見やすい印象にする

スタイリッシュなデザインにしよう、とあえて文字のサイズや並びをバラバラにする場合がありますが、DＭの場合は基本的には縦横の列をそろえ、見やすく仕上げるのが効果的です。

⒊目立たせたい箇所から細かい箇所へ目が行くように、デザインにメリハリをつける

全体的には「メリハリをつけること」が大事。薄いカラーの上に濃いカラーを乗せるなど配色にも注意し、最も目立つ部分（大文字）から細かい部分（小文字）に目が行くようにデザインを作るのがポイントと言えるでしょう。

その他に考えられる工夫

・スタッフや生産者などの「顔」を見てもらい、安心感をアップさせる

・体験談やQ&Aコーナーなどを設け、顧客の不安を取り除く努力を

・「F２転換プログラム」を用い、タイミングごとに複数回DＭを送る

F2転換プログラムは「定期コース引き上げプログラム」とも呼ばれ、購入のお礼からリピートのメリットを伝える内容、購入プッシュなど段階に分けて複数のDＭを送る方法です。ポイントは強引な営業感を出さず、あくまでも顧客の不安を取り除く目的で行うこと。届いてから「本当に良かったのかな？」と思う人も多いので、オトクなキャンペーンも含め商品の魅力を根気強く伝えましょう。

◎送りすぎはNG！特にクロスセル/アップセルはしつこくならないよう気を付けよう

ただし、DＭの送りすぎには要注意。特にクロスセル（購入してくれたものとは別の商品を勧める方法）やアップセル（購入してくれたものより高級なものを勧める方法）を行う際には、しつこくなりすぎると逆効果になる恐れもあります。営業、ではなく提案の姿勢で、その顧客に合った商品を検討してみてください。

DＭに人員を割くのが難しい場合は「代行サービス」を受けるのもおすすめ

DＭはうまくいけば大きなメリットを得られますが、顧客1人1人に対して効果的な対策を取れるよう人員を割くのは難しい…という企業も多いでしょう。そういった場合は以下のような代行サービスも存在するため、検討してみてはいかがでしょうか？

・DMまるごとセット：株式会社グラフィック

https://www.graphic.jp/lineup/dm_set

（DM印刷から宛名印字、郵便代金までを含めた代行セット）

・DＭ発送代行：株式会社ピーエムコーポレーション発送代行センター

https://www.pmcorp.jp/

この他、アパレル通販サイトとしてお馴染みの「ベルメゾン」でも、自社の会員データベースを活用したDＭ中心のプロモーションサービスを行っています。

（参考：https://www.senshukai.co.jp/btob/service/promotion.html）

通販商品サービスにも対応しているようですから、最適なアプローチ法まで含めたアドバイスを受けたい方にはおすすめです。