LTVってなんだろう？

LTVとは、Life Time Valueの略称です。
直訳すると「顧客生涯価値」です。

顧客が自社の商品やサービスを生涯かけて購入する金額の合計を指します。
個客が自社にどれだけの利益、貢献してくれているかの計算をしたものがLTVです。

LTVのメリットとしては算出し、顧客の継続的な長期利用がどのくらいかをはかることができます。

LTV（顧客生涯価値）を求める計算式は
「顧客の平均購入単価×顧客の購入頻度×顧客の継続購入期間＝LTV（顧客生涯価値）」
が、算出式です。

LTV算出により、新規顧客の獲得に必要なCPA（広告獲得単価）の目安も算出することができます。

CPA（広告獲得単価）を求める計算式は
「LTV（顧客生涯価値）×粗利率＝新規顧客の獲得に必要な目標とするCPA（広告獲得単価）」
で、算出することができます。

LTV分析の必要性についての詳しい説明は、こちらの記事も併せてお読み下さい。
「LTV分析の必要性とは？ポイントや最大化の方法を解説！」

LTVを高めるにはどうしたらいい？

LTVは顧客生涯価値という説明をしました。
それでは、LTV高い顧客を生むにはどうすればよいのでしょうか？

方法は多数あります。
「購入単価を高くする」「購入頻度を増やす」「継続期間を伸ばす」などがあげられます。

購入単価を高くする

まとめ売り、セット売りのキャンペーンを行うなどをし、顧客の1回あたりの購入単価を高めます。
ポイントとしては、単価が高くなりすぎると顧客の購入が落ちる可能性があります。
そのため「リピーターの割合の少ない商品」の購入単価を高くするなどの対策を取りましょう。

購入頻度を増やす

顧客ロイヤリティを向上させるために「他の商品の購入」「同じ商品のリピート」をしてもらうのが重要です。

継続期間を伸ばす

長く商品やサービスを継続的に購入してもらい、リピーターを増やします。

LTVを高めるためにまずは「購入単価を高くする」「購入頻度を増やす」「継続期間を伸ばす」の3つの方法を行いましょう。
また、一度でも商品やサービスを購入した顧客に定期的にメルマガや広告を送ることもLTVを高めるのに有効です。
そして、LTVを高めるのに最も重要なのが、広告です。

LTVの広告運用はどんな方法がある？そしてどんなことが重要なの？

新商品を顧客に認知させるために、広く顧客に向けて新商品を認知させる必要があります。
広告運用をするにあたり、大切なことは市場における購入を増やすブランディング力を高め、広告を運用する必要があります。

特に新商品を認知させるためには、広告が必要になります。

• CM
• インターネットでの広告の配信
• 店頭キャンペーン
• クーポンの配布
• DM

などの広告方法があげられます。

しかし、新規の顧客の認知が広がったとしても無限に新規の顧客を継続的に獲得し続けられるわけではありません。
必要なことは、「1度購入した顧客に再度商品を購入してもらい、生涯における購入回数を増やすこと」。LTVを高めることが効率の良い利益の増やし方であり効果的な方法になるといえるのです。

そのため、LTVを高めるには広告打ち出しが最も重要となります。
広告の運用は上手く操作することで、顧客数が増えるだけではなく、顧客の単価も上げることができるのです。

LTVで定める広告運用って、具体的にどんなことをすればいいの？

どんなことでも重要なポイントではありますが、LTVの広告運用にとっても大切であることはまず、「何を目的とするのかを明確にする」ということです。
目的を明確にすることで「広告運用をする具体的な目標とは何か？」を設定することができ、迷わずに済むのです。

広告運用をする具体的な目標や目的の例

• 新規顧客の獲得
• リピート顧客の獲得
• ロイヤリティの向上

まずは例にあげた「新規顧客の獲得」「リピート顧客の獲得」「ロイヤリティの向上」のうちどれが目的であるのか明確にしましょう。
新規の顧客を獲得したいのか？リピート顧客を獲得したいのか？ロイヤリティの向上を目指すのか…。

そして設定した目的に合わせて「新規顧客向けなのか？」「リピート顧客向けなのか？」「優良顧客向けなのか？」など、分類に分けた顧客にあった配信を切り分け、広告の配信設計を行いましょう。

広告運用時のLTVの計算について、どんな計算式を使うの？

一度でも商品やサービスを購入した顧客に定期的にメルマガや広告を送ることもLTVを高めるのに有効とお話しました。
広告運用の際には、特定の期間LTVを使用します。

LTVの式は、冒頭で説明した
「平均購入単価×購入頻度×継続購入期間＝LTV」
を使用します。

「特定の期間の平均購入単価×特定の期間の購入頻度×特定の購入期間＝特定の期間のLTV」
という式になります。

さらに、広告で必要な計算はリピート率です。

LTVのリピート率の計算式は

「売上＋（売上×リピート率）＝リピート率のLTV」

となります。

LTVは難しく考えると混乱が生じるとともに、どこまでも好きなように計算できてしまうので、計算にこだわりすぎ時間を消費してしまうのを避け、必要な時に必要なものだけを計算しましょう。

広告予算を設定するためには？

広告運用が大切ということは理解できましたが、広告予算を設定するためにはどうすればよいのでしょうか？

実は、広告予算は、LTVから算出することが大切なポイントです。
なぜ、LTVから算出するのかというと、目先の利益を重要視してしまうと生涯利益に支障をきたす恐れがあるのです。

LTVの数値を出せば、顧客一人当たりにかけられるCPAの最大の価格を把握することができます。
CPAの最大の価格が把握できるということは、広告予算の目標設定値を決めやすくなります。

それでは、具体的に広告予算を設定していくとは、どのような式に当てはめればよいのかを見ていきましょう。

１．LTVの算出をする

まず、LTVを算出します。

LTVの式は、おなじみの

「平均購入単価×平均購入頻度×平均購入期間＝LTV（顧客生涯価値）」

ですね。

２．CPAの式で広告獲得単価を割り出す

LTVの顧客生涯価値を計算した後は、広告獲得単価であるCPAの式を使用します。

CPAの式は

「LTV×粗利率＝目標とするCPA（広告獲得単価）」

ですね。

LTVの算出からCPAに実際の商品単価をあてはめて、計算することにより、広告予算を立て得ることができます。
「式」があることにより、難しく思えるかもしれませんが、数字を当てはめていけばいいだけですので、難しく考えずに計算にチャレンジしてみてくださいね。

では、広告予算を設定する方法を詳細にした具体例を実際に商品単価を5000円とした例に式を当てはめて流れや計算方法を見ていきましょう。

商品単価：5,000円（原価率30％）
平均購入金額：10,000円
リピート率：1人当たり平均2回
購入サイクル：1ヶ月に2回
期間：1ヶ月（ヶ月毎）
目標新規顧客獲得数：100人

１．LTVの計算をする

1ヶ月の平均購入単価×1ヶ月の平均購入頻度×平均購入期間＝LTV（顧客生涯価値）
10,000円×2回×1ヶ月＝20,000円

LTV（顧客生涯価格）は20,000円ということになりますね。

２．1日当たりのLTVを考慮しない広告予算と、LTVを考慮した広告予算を割り出していく。

• LTVを考慮しない広告予算
  LTVを考慮しない場合の広告予算の計算式
  70％×5000円＝0.7×5,000円＝3,500

LTVを考慮しない広告予算は3,500円が最大の広告予算値です。

• LTVを考慮した場合の広告予算
  LTVを考慮した場合の広告予算の計算式

LTVの算出から、CPAの式へ代入していきます。
CPAの式は「LTV×粗利率＝目標とするCPA（広告獲得単価）」ですね。

70％×20,000円＝0.7×20,000円＝14,000

LTVを考慮した広告予算は14,000円が最大の広告予算値です。

３．1ヶ月（顧客の購入サイクルは月2回）の最大広告予算を算出していく

• LTVを考慮しない広告予算＝3,500円
  3,500円×月2回＝7,000円

LTVを考慮しない広告予算の最大値は7,000円となります。

• LTVを考慮しない広告予算＝14,000円
  14,000円 ×月2回＝28,000円

LTVを考慮した広告予算の最大値は28,000円となります。

４．「３．」で割り出した数字の間を取って広告予算を算出していく。

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝7,000円となります。
  7,000円が広告予算の最大値のため、LTVを考慮しない場合は5,000円～6,000円が広告予算になってきます。
• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝28,000円となります。
  28,000円が広告予算の最大値のため、LTVを考慮した場合は10,000円～20,000円が広告予算の妥当価格となります。

５．目標新規顧客獲得数の指定し、月の広告費用を割り出す

もし、目標新規顧客の獲得人数を決めている場合は新規顧客獲得に必要な広告予算を算出していきましょう。
だいたいの必要な広告予算が見えるはずです。

目標新規顧客獲得数100人の場合

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝5,000円～6,000円

5,000円×100人＝500,000円
6,000円×100人＝600,000円

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝10,000円～20,000円
  10,000円×100人＝1,000,000円
  20,000円×100人＝2,000,000円

このような計算になります。

「５．」については、必要であれば使用してください。
見ていただいた通り、新規顧客については広告費用がとてもかかります。

広告予算は、コストカットできるにこしたことはありませんが、
このように広告予算を算出すれば、広告にコストをかけすぎることもありませんし、
必要な広告費用が理解できます。
上手にLTVを使い、広告方面にも生かしてくださいね。

[aside type=”normal”]ECサイトを構築するためには、ショッピングカートシステムが必要になります。ショッピングカートシステムにはそれぞれいろいろな機能を持ったものがありますが、ショッピングカートの種類をきちんと選ぶことで購入商品の成約率向上へとつながる可能性もあります。ショッピングカートをきちんと選んで継続してお客様に商品を買っていただきましょう。[/aside]

単品通販で必要なショッピングカートのシステム

カートシステムを選ぶときには、定期購入ができるタイプのカートがいいですし、カゴ落ちなどが起きないことで離脱するのを防げるタイプのものを使用しましょう。また、商品購入者の方に他の高機能高価格なものを提供するようなアップセル機能を持ったカートシステムを選ぶといいでしょう。アマゾンなどのシステムで、スマホの備品などが一緒に掲示されるシステムなどはアップセル機能が充実していると言えます。

カートシステムを選ぶ際には、同じカートシステム使っている企業のサイトを訪問し、パソコンやスマホなどで実際に購入してみて、どのような申し込みの流れになっているのか、通常購入しようとしたときにさらに付加価値の高い商品が掲示されるのかなども確認しておくといいでしょう。成功しているネットショップは、電話受注やコールセンター運営に力を入れています。

定期的に商品を購入する場合には、お届け日の変更や発送の中止以来などコールセンターに電話する機会も多いです。この機能の有無により、成約率やリピート率が大きく変わります。コールセンター機能が充実していると顧客情報や過去の注文履歴・対応履歴を確認しながら注文を受けられるようになります。外注であっても、車内であっても注文が受けられるシステムになっています。

コールセンター機能はあとで見てみると付加されていなかった機能として認知されていることも多いですので、しっかりとした確認が必要です。また、ステップメールなどで顧客フォローを行う機能などもついているか確認しましょう。具体的なステップメールやダイレクトメールなどで最適なマーケティングシステムを作りましょう。

リピート通販ではリピート通販ならではの分析が必要

リピート通販ではLTV(顧客生涯価値)や定期購入時の継続率などの数字を細かく分析する必要が出てきます。そのほかCPOやCPAなどの数値も見ることになります。その数字を見ながら、PDCAを回していきます。決済の管理や商品管理のシステムなども一緒になっているといいでしょう。単品リピート購入では継続課金が前提になりますので、継続課金に対応した決済方法が必要になります。

クレジットカードの継続課金決済はカートシステムが増えていますが、コンビニ後払いなどの場合には案外時間がかかる場合も多いです。NPコネクトプロに対応しているショッピングカートだと、自動的に処理がなされますので、格段に日々の業務効率はあがるでしょう。ですので、クレジットカード支払いだけでなく、コンビニ後払いシステムにも対応しているのかを確認しておきましょう。

ネットショップは実際にお客様の顔や声などの様子を見ながらコミュニケーションを行うことや、商品の提案を行うことはできませんが、購入しているデータを蓄積して活用することができます。会員登録変更やコールセンターへ問い合わせ内容を管理することで、その顧客情報から各商品の購入履歴を細かく管理することが可能です。このようなデータを分析活用することで、顧客の嗜好や消費のタイミング・必要な量などの予測が立てられることから、顧客に最適な提案を行えます。

サービスごとに特徴がありますが、初めてのショッピングカート利用であれば、コールセンター機能も充実しているたまごリピートがいいのではないでしょうか。初めてのショッピングカートの導入で分からないことがあった場合でも、システムが使いやすく、電話やメール、セミナーなどで運営者を支援するサポートも充実しているのがたまごリピートのサービス内容になります。

安価なサービスとは補助的な機能に差がある

無料～低価格のカートシステムでは新規の注文に特化したカートシステムになっている場合も多いです。しかし、単品リピート購入の場合には、売り上げを上げるために欠かせないのはLTVです。お客さんにいかにリピートしていただけるかが重要になってきますので、業務を効率的に行える機能を持ったものや問い合わせ履歴を管理する機能を持ったカートシステムを使うことが大切になってきます。

サービスに内容をチェックするときには以下の項目をチェックしましょう。

① 更新履歴が確認できる

お届け日やお届け周期など、お客様のお届け情報の変更など登録情報の更新履歴が確認できると、誤作動があったときの修正や誤作動の確認と復習ができて便利な機能です。

履歴が残ることで、誤作動に臆することなく操作ができるので初めてシステムを使う場合あっても臆することなく使えますので、習得が早まるメリットもあります。

② お問い合わせの内容や進捗状況が共有できる

お客様が増えて社員が増えてくると、だれがどの問い合わせに対応しているのかの把握も難しくなっていますので、問い合わせの内容を全社員が一括で見られるようなカートシステムを導入するといいでしょう。

全員で把握できることで、応対の引きつぎもスムーズになり、お客様の満足度も高まることにつながります。

③ 同梱できる注文の検索

またほかの商品を注文していただけることも企業の成長には欠かせませんが、注文が二個口になった場合には発送の手間も複雑になります。お届け日が近い商品は同梱してお届けを行う方が、お客様の受け取りも便利になることから、お客様の管理番号や注文した商品の履歴を一覧できるシステムがあると大変便利です。

また、二個口を1個口にできることで、配送費用のコストカットにもなりますので、単品通販企業にとってもメリットがあります。

多機能なショッピングカートシステムで離脱率を減らす

コールセンター機能などが付属したショッピングカートシステムを選ぶことで、お客様が商品を購入してからのアフターフォローも的確に行うことができるようになると、定期購入へ移行してくれる確率も高まります。お客様からの問い合わせ内容などは全社員で共有できるようなシステムが整っているものなどを選ぶと、業務が効率化されますのでいいでしょう。

優れた機能が搭載されている場合でも、実際にカートシステムを使いこなせないともったいないですので、各カートシステムのサポート体制もきちんとチェックしましょう。初めてネットショップを立ち上げる場合には、メールサポートだけでなく、電話によるサポートやセミナーなどの個別相談ができるのかどうかも確認しておくといいでしょう。