単品リピート通販において重要な指標のひとつとされている「引き上げ率」。新規顧客の獲得だけでなく、顧客のLTV（1人あたりが生涯で自社に使った金額）を高める上でも注目されます。

今回は引き上げ率を詳しく説明すると共に、数値を上げるための効果的な戦略方法、便利ツールなどをご紹介しましょう。

単品リピート通販の引き上げ率は「見込み客→本購入の割合」を指す

引き上げ率とは、簡単に言えば資料やサンプルを取寄せてくれた「見込み客」から、本商品を購入してくれる「顧客」へと「引き上げられた」割合のこと。単品リピート通販はひとつのジャンルに特化する方法だからこそ、安定して購入してくれる顧客の獲得が大切です。

この数値は以下のような計算式で求めることができ、低ければ低いほど売上への課題が大きいと言えるでしょう。

・本商品購入客の数÷見込み客の数＝引き上げ率

例えばサンプルを取りよせた見込み客が100人いたとして、そのうち50人がその後購入に至った、ということであれば、引き上げ率は「50％」となります。

引き上げ率アップのための代表的な戦略は？

単品リピート通販の引き上げ率をアップさせるための代表的なビジネスモデルとしては「2ステップ方式」が挙げられます。

これは前述したように、トライアルセットや無料サンプルなどで興味を惹いて見込み客を集め、その後のリピート購入を狙う方法です。本商品がある程度の値段だと即座に購入するのは勇気が必要ですが、無料サンプルや割安な商品が用意されていると実際自分に合っているかどうかを確かめやすいので、利用者にとっても安心ですよね。

しかし、この戦略には注意点もあります。それは「サンプルだけ取り寄せ、見込み客のまま本商品を購入しない人が出やすい」ということ。利用者にとっては無料のサンプルでも、企業にとってはそれなりのコストがかかっていますから、引き上げ率が低いと大損になってしまいます。

そこで重要なのが「CRM施策」。顧客とのコミュニケーションによって関係を適切に管理することで、引き上げ率アップを図るというものです。

単品リピート通販のCRM施策として効果的なツール5選

単品リピート通販の引き上げ率を上げるためのCRM施策として利用されやすいツールは5つ。特にネット通販においては「メール」でのコミュニケーションが最も効果的だと言われています。

ステップメール

メールは、ネット通販会社にとってはオンライン上で一斉送信ができる上、郵送とは違いコストもかからないコミュニケーション方法です。単品リピート通販業界では主に「ステップメール」や「フォローメール」と呼ばれ、キャンペーンのお知らせもこまめに可能ですし、過去の購入履歴からのおすすめ商品紹介や使い方の説明なども一度に行いやすいため、単品リピート通販では特に重宝されています。

特に重要なのは、「メルマガ方式ではなく、顧客傾向を踏まえたメールを送る」こと。例えばサンプルを使用してくれた見込み客には「サンプル申し込みから〇日まで限定で割引！」というような期限つきのメールで興味を誘ったり、本商品を購入してくれた顧客には定期購入に関するオトクなキャンペーンを、定期購入を利用してくれている顧客には合わせての購入がおすすめの商品紹介を…というふうに、ある程度顧客を区別して一斉送信とは異なる方式を用いた方が、メールの開封率はアップすると言われています。

DM（ダイレクトメール）

サンプルやトライアルセットを申し込んでくれた見込み客へのDM（ダイレクトメール）も有効な手段。郵送コストや手間はかかりますが、その分紙面で売り込みたい部分を強調しやすいというメリットが。パッケージにこだわることで、他の郵便物との差別化を図ることもできます。「〇月〇日まで〇割引。お早めに！」といった感じで期限を設けると、より一層購買意欲を高めやすいでしょう。

同梱物

商品を発送する際、同梱物として丁寧や挨拶状やお客様の声、使い方の細やかな説明などを同封する方法。こちらも手間やコストはかかるものの、企業ならではのこだわりが伝わりやすく、顧客により良いイメージを与えることができます。ネット通販は直接接客ができないからこそ、紙でのメッセージやフォローなどが大事なのですね。

◎初回購入の際入れた方が良いとされている同梱物例

挨拶状/パンフレット/使用方法の説明/ユーザーボイス（お客様の声）/割引の説明（クーポン風にするのもおすすめ）

電話（アウトバウンド）

特にシニア層をターゲットとした商品で効果的と言われているのが、電話でのコミュニケーション。これは「アウトバウンド」と呼ばれ、直接顧客と話すことで相手に安心感を与えることができます。また、挨拶ついでに購入を促したり、他の商品を勧めたりもしやすいですよね。

問い合わせ対応（インバウンド）

電話によるコミュニケーションは、こちらからかける方法だけではありません。見込み客となる相手が資料やサンプルが気になるからと注文や問い合わせをしてきた際、定期コースがオトクであることや、現在キャンペーンを行っていることなどを伝えて本購入を促すのを「インバウンド・アップセル」と呼びます。

この他、最近ではオンラインチャットやLINEなどを活用したコミュニケーション方法も増えているようです。顧客が自分から連絡してきた時が一番商品を求めている時であり、引き上げのチャンスとも言われているため、「今だけ」「人気につき現在はお一人様〇個までとなっております」といったフレーズを巧みに駆使することで、LTVの増加に繋がることも。

◆自動定期引き上げモデルの場合は？

2ステップ方式で主に使用されるCRM施策は以上ですが、この他にも単品リピート通販の代表的なビジネスモデルとして「自動定期引き上げモデル」があります。これは初回購入の時点で割引した本商品を購入してもらい、その後自動的に定期購入に繋げるという方法です。

この場合は見込み客が既に本商品を購入しているため、CRM施策が難しいと思われがち。そこで一般的には、定期顧客に向けた「クロスセル/アップセル」戦略でLTVを伸ばす手法が用いられます。

・クロスセル…関連商品をおすすめする方法

・アップセル…よりハイグレードな商品をおすすめする方法

しかし、上記のような戦略を成功させるためにも顧客との信頼関係が重要。品質の維持向上はもちろん、定期購入時のこまめなメール・電話対応などで、商品へのイメージアップを図りましょう。

引き上げの参考に！無料資料や便利ツールをご紹介

最後に、引き上げの参考として無料で公開されている資料や便利ツールについてご紹介しましょう。

【単品通販CRM（顧客育成）の担当者様向け】定期引き上げの秘訣

https://www.tsuhannews.jp/documents/detail/118

通販・ネットショップの支援メディアである「通販通信ECMO（エクモ）」にて公開されている、CRＭの担当者や経営者に向けた無料ツールです。ダウンロードには会員情報が必要（登録情報は資料掲載企業に提供）となりますが、LTVアップや新規顧客からの引き上げなどにお悩みの方にとっては有益な情報と言えるでしょう。

たまごリピート

http://tamago.temonalab.com/content/about

単品リピート通販企業のためのクラウド型通販システム「たまごリピート」。月額料金を支払うだけで、定期購入・頒布会に対応したショッピングカートやコールセンター受注機能、顧客の購買履歴を基にシナリオを作成できるステップメール機能、顧客分析や広告分析、売上分析ツールなどの利用が可能となります。引き上げ率アップや定期継続率アップ、リピート率強化などの導入事例も豊富なので、経営初心者の方にもおすすめです。

このように、顧客引き上げのためには様々なマーケティング戦略が行われています。過去の成功事例はもちろん、自社の商品に適した方法は何なのかを考えながら、お客様とのコミュニケーションを大切にしていきたいですね。

[aside type=”normal”]単品通販においては、化粧品や健康食品などを販売しているメーカーが直で消費者までお届けすることのできるシステムとなっています。自社ブランドの商品のファンになっていただき、リピート購入してもらうことで、収益を上げていきます。[/aside]

単品通販で売り上げをあげてリピート購入につなげる

リピート購入が得られるようになると、収益が安定します。数少ない商品数であっても定期的に購入してくれるお客様がいますので、リピート通販を行う場合には、商品はオリジナルの商品を開発します。商品企画は自社で行い、製造は別会社に委託する場合が多いです。

オリジナル商品にこだわる理由は、他社との価格競争を避けるためです。コンビニで売られているようなプチプラコスメなど有名商品を販売していても、リピート通販自体は成立しますが、どこでも買えるものであるために、安くすれば売れるという構図になります。しかし、値引きした結果、利益が残らず、売れているのに赤字経営ということも十分にあります。オリジナル商品であれば、お客様の中に「他社で買う」という選択肢はありませんので、必ず自社サイトでリピート購入されるようになります。

他社がいくら価格を下げても看過癒えありません。ただし、商品で差別化を図るためにはブランドが重要になります。「その商品でなければ解決しない」という価値が必要になります。そういった商品は原価が高く、利益率を確保するためには高価格で売る必要が出てきます。そのために敷居を下げる意味で、初回は「お試し購入」と題した低価格で販売し、気に入ったお客様が再度購入するときに本格で販売する企業が多いです。この手法を「２ステップマーケティング」といいます。

広告をうって、新規顧客を獲得し、リピート購入につなげる

重要になってくるのは「最終的な売り上げが新規獲得コストを上回ること」になりますので、初回購入時点では広告費がかさんで赤字になっていた場合でも、定期コースへの誘導を促すことで、既存顧客が多くなり、赤字が黒字に転換するときがきます。その最初の赤字の割合をCPOと言いこの値をどれくらい許容できるかも大切になっていきます。半年以内に回収するのであれば、CPOは8,000~15,000円の間で抑えるとよいとされています。

新規獲得に適している広告は、Googleなどの検索結果に表示するリスティング広告や、サイト・ブログの管理人に広告主になってもらうアフィリエイト広告が勧められています。SEO対策などをきちんと行うことでもCPOの改善につながったという事例もあります。リスティング広告においてはワンクリック当たりでいくらという方式で広告費が消費されます。サイトやブログによるアフィリエイト広告の場合には、販売数に応じて、広告料を後払いで支払う形で計上します。

ネットで販売を行う場合には、顧客リストというのは大切なものになりますので、毎月、毎年分析を行って、どれくらいの新規のお客さんがついて、どれくらいのリピーターになってくれたかということを調べる必要があります。数字で検証していくことが必要になりますので、数字に見慣れておくといいでしょう。

高い収益を実現するマーケティング戦略

定期コース

一度使って気に入った商品があると同じ商品を買い続けるのが単品リピート通販のお客様の特徴になります。その習慣を高い収益性と転換していくのが「定期販売」という事業モデルです。

定期購入の人数が増えれば増えるほど、ストック収入として、積みあがっていきますので、継続性安定性が高く、経営を行っていく上でも重要な収入源になります。最近では、健康食品はもちろん、化粧品でも定期コースを収益の柱としている企業が増えています。販売方法には、１ステップと２ステップの二つのオファーに分類されます。それぞれの特徴は以下の通りです。

１ステップとは1回目から本製品を販売する手法です。初回は安くなるなどのサービスがある場合もあります。デメリットは2ステップ販売と比べて初回購入に至る可能性が低くなります。したがって、広告を打って購入に結び付くまでには時間もかかり、広告のCPOは高くなります。1ステップで販売した場合には、1回目から本製品を購入することや、定期購入してくれますので、広告で投入した資金を回収する期間は短くて済みます。

また、2ステップ販売と比べると事業モデルがシンプルにできているので、定期販売モデルが機能することで、CRMの複雑な工程を整える必要もないということがあります。見るべきKPIも少ないため、手の足りないスタートアップ時には向いている手法になります。販売が軌道に乗って収益が上がってきた場合には、トライアルなどのサービスもつけるとよりお客さんが集まる可能性もあります。

ツ―ステップの場合は、トライアルや無料モニターなどのお試し商品の申し込みを広告のオファーにします。メリットはお客さんが定期コースに加入すれば、継続的に購入する確率は高くなっていますので、初期には1ステップ手法で購入している場合であっても、2ステップのオファー設計に変更した場合に、CPO効率が改善する場合も多いです。

また、お試し商品を使って、実感や納得をしたうえで本製品を購入するため、継続的に使ってもらえる確率が上がっていますので、LTVが高くなりやすいというメリットもあります。デメリットとしては、成功モデルの構築に難易度が高いことです。ステップメールや購入引き上げの際の専用LP、オフライン同梱物、アウトバンド、DMといった施策もテストしていくことが求められ、工数がかかります。

また、引き上げ率やCPAなどの指標もよく見ておく必要が出てきます。顧客獲得だけでも難しい中で、CRMと合わせた「2正面作戦」は厳しいという企業も多いかと思います。

単品通販の企業はリピーターを確保して収益を得る。

単品通販に参入する企業の多くは少ない品数で、定期的に購入してくれるお客さんを見つける手法で利益を上げていきます。その中には、最初から定期購入に結び付ける1ステップの手法と、トライアルや無料モニターを経て購入に結び付ける2ステップの手法があります。短期間で投資資金を回収して、利益確保に備えたい場合にはワンステップによる手法で販売していくことがいいと言われています。

最初から商品を購入することになりますので、すこし敷居が高くなり、解約なども多くなる可能性もありますので、LTVなどは低くなる可能性もありますが、とりあえず始めるといった場合にはおすすめされている手法です。

独立系の通販専業業者の場合には、1ステップ手法での販売がメインになっていますが、1ステップオファーの場合には、お客さんを得ることが難しくなってきているため、LTVを担保として、初回購入時のハードルを下げるなどの工夫を取り組むことが必要になります。一方で、数十億円の売上や大手企業のメーカー通販など、潤沢な資金がある場合には、２ステップの手法を用いている場合も多いです。

オファーをどちらにするかという点においては、使える資金の状況や黒字化を達成するまでの期間などの経営的な事情を踏まえた上で判断することが勧められています。1ステップを取るか、2ステップにするかというのは途中で変更しづらいファクターでもあるために、決定する際には細心の注意が必要です。