LTVってなんだろう？

LTVとは、Life Time Valueの略称です。
直訳すると「顧客生涯価値」です。

顧客が自社の商品やサービスを生涯かけて購入する金額の合計を指します。
個客が自社にどれだけの利益、貢献してくれているかの計算をしたものがLTVです。

LTVのメリットとしては算出し、顧客の継続的な長期利用がどのくらいかをはかることができます。

LTV（顧客生涯価値）を求める計算式は
「顧客の平均購入単価×顧客の購入頻度×顧客の継続購入期間＝LTV（顧客生涯価値）」
が、算出式です。

LTV算出により、新規顧客の獲得に必要なCPA（広告獲得単価）の目安も算出することができます。

CPA（広告獲得単価）を求める計算式は
「LTV（顧客生涯価値）×粗利率＝新規顧客の獲得に必要な目標とするCPA（広告獲得単価）」
で、算出することができます。

LTV分析の必要性についての詳しい説明は、こちらの記事も併せてお読み下さい。
「LTV分析の必要性とは？ポイントや最大化の方法を解説！」

LTVを高めるにはどうしたらいい？

LTVは顧客生涯価値という説明をしました。
それでは、LTV高い顧客を生むにはどうすればよいのでしょうか？

方法は多数あります。
「購入単価を高くする」「購入頻度を増やす」「継続期間を伸ばす」などがあげられます。

購入単価を高くする

まとめ売り、セット売りのキャンペーンを行うなどをし、顧客の1回あたりの購入単価を高めます。
ポイントとしては、単価が高くなりすぎると顧客の購入が落ちる可能性があります。
そのため「リピーターの割合の少ない商品」の購入単価を高くするなどの対策を取りましょう。

購入頻度を増やす

顧客ロイヤリティを向上させるために「他の商品の購入」「同じ商品のリピート」をしてもらうのが重要です。

継続期間を伸ばす

長く商品やサービスを継続的に購入してもらい、リピーターを増やします。

LTVを高めるためにまずは「購入単価を高くする」「購入頻度を増やす」「継続期間を伸ばす」の3つの方法を行いましょう。
また、一度でも商品やサービスを購入した顧客に定期的にメルマガや広告を送ることもLTVを高めるのに有効です。
そして、LTVを高めるのに最も重要なのが、広告です。

LTVの広告運用はどんな方法がある？そしてどんなことが重要なの？

新商品を顧客に認知させるために、広く顧客に向けて新商品を認知させる必要があります。
広告運用をするにあたり、大切なことは市場における購入を増やすブランディング力を高め、広告を運用する必要があります。

特に新商品を認知させるためには、広告が必要になります。

• CM
• インターネットでの広告の配信
• 店頭キャンペーン
• クーポンの配布
• DM

などの広告方法があげられます。

しかし、新規の顧客の認知が広がったとしても無限に新規の顧客を継続的に獲得し続けられるわけではありません。
必要なことは、「1度購入した顧客に再度商品を購入してもらい、生涯における購入回数を増やすこと」。LTVを高めることが効率の良い利益の増やし方であり効果的な方法になるといえるのです。

そのため、LTVを高めるには広告打ち出しが最も重要となります。
広告の運用は上手く操作することで、顧客数が増えるだけではなく、顧客の単価も上げることができるのです。

LTVで定める広告運用って、具体的にどんなことをすればいいの？

どんなことでも重要なポイントではありますが、LTVの広告運用にとっても大切であることはまず、「何を目的とするのかを明確にする」ということです。
目的を明確にすることで「広告運用をする具体的な目標とは何か？」を設定することができ、迷わずに済むのです。

広告運用をする具体的な目標や目的の例

• 新規顧客の獲得
• リピート顧客の獲得
• ロイヤリティの向上

まずは例にあげた「新規顧客の獲得」「リピート顧客の獲得」「ロイヤリティの向上」のうちどれが目的であるのか明確にしましょう。
新規の顧客を獲得したいのか？リピート顧客を獲得したいのか？ロイヤリティの向上を目指すのか…。

そして設定した目的に合わせて「新規顧客向けなのか？」「リピート顧客向けなのか？」「優良顧客向けなのか？」など、分類に分けた顧客にあった配信を切り分け、広告の配信設計を行いましょう。

広告運用時のLTVの計算について、どんな計算式を使うの？

一度でも商品やサービスを購入した顧客に定期的にメルマガや広告を送ることもLTVを高めるのに有効とお話しました。
広告運用の際には、特定の期間LTVを使用します。

LTVの式は、冒頭で説明した
「平均購入単価×購入頻度×継続購入期間＝LTV」
を使用します。

「特定の期間の平均購入単価×特定の期間の購入頻度×特定の購入期間＝特定の期間のLTV」
という式になります。

さらに、広告で必要な計算はリピート率です。

LTVのリピート率の計算式は

「売上＋（売上×リピート率）＝リピート率のLTV」

となります。

LTVは難しく考えると混乱が生じるとともに、どこまでも好きなように計算できてしまうので、計算にこだわりすぎ時間を消費してしまうのを避け、必要な時に必要なものだけを計算しましょう。

広告予算を設定するためには？

広告運用が大切ということは理解できましたが、広告予算を設定するためにはどうすればよいのでしょうか？

実は、広告予算は、LTVから算出することが大切なポイントです。
なぜ、LTVから算出するのかというと、目先の利益を重要視してしまうと生涯利益に支障をきたす恐れがあるのです。

LTVの数値を出せば、顧客一人当たりにかけられるCPAの最大の価格を把握することができます。
CPAの最大の価格が把握できるということは、広告予算の目標設定値を決めやすくなります。

それでは、具体的に広告予算を設定していくとは、どのような式に当てはめればよいのかを見ていきましょう。

１．LTVの算出をする

まず、LTVを算出します。

LTVの式は、おなじみの

「平均購入単価×平均購入頻度×平均購入期間＝LTV（顧客生涯価値）」

ですね。

２．CPAの式で広告獲得単価を割り出す

LTVの顧客生涯価値を計算した後は、広告獲得単価であるCPAの式を使用します。

CPAの式は

「LTV×粗利率＝目標とするCPA（広告獲得単価）」

ですね。

LTVの算出からCPAに実際の商品単価をあてはめて、計算することにより、広告予算を立て得ることができます。
「式」があることにより、難しく思えるかもしれませんが、数字を当てはめていけばいいだけですので、難しく考えずに計算にチャレンジしてみてくださいね。

では、広告予算を設定する方法を詳細にした具体例を実際に商品単価を5000円とした例に式を当てはめて流れや計算方法を見ていきましょう。

商品単価：5,000円（原価率30％）
平均購入金額：10,000円
リピート率：1人当たり平均2回
購入サイクル：1ヶ月に2回
期間：1ヶ月（ヶ月毎）
目標新規顧客獲得数：100人

１．LTVの計算をする

1ヶ月の平均購入単価×1ヶ月の平均購入頻度×平均購入期間＝LTV（顧客生涯価値）
10,000円×2回×1ヶ月＝20,000円

LTV（顧客生涯価格）は20,000円ということになりますね。

２．1日当たりのLTVを考慮しない広告予算と、LTVを考慮した広告予算を割り出していく。

• LTVを考慮しない広告予算
  LTVを考慮しない場合の広告予算の計算式
  70％×5000円＝0.7×5,000円＝3,500

LTVを考慮しない広告予算は3,500円が最大の広告予算値です。

• LTVを考慮した場合の広告予算
  LTVを考慮した場合の広告予算の計算式

LTVの算出から、CPAの式へ代入していきます。
CPAの式は「LTV×粗利率＝目標とするCPA（広告獲得単価）」ですね。

70％×20,000円＝0.7×20,000円＝14,000

LTVを考慮した広告予算は14,000円が最大の広告予算値です。

３．1ヶ月（顧客の購入サイクルは月2回）の最大広告予算を算出していく

• LTVを考慮しない広告予算＝3,500円
  3,500円×月2回＝7,000円

LTVを考慮しない広告予算の最大値は7,000円となります。

• LTVを考慮しない広告予算＝14,000円
  14,000円 ×月2回＝28,000円

LTVを考慮した広告予算の最大値は28,000円となります。

４．「３．」で割り出した数字の間を取って広告予算を算出していく。

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝7,000円となります。
  7,000円が広告予算の最大値のため、LTVを考慮しない場合は5,000円～6,000円が広告予算になってきます。
• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝28,000円となります。
  28,000円が広告予算の最大値のため、LTVを考慮した場合は10,000円～20,000円が広告予算の妥当価格となります。

５．目標新規顧客獲得数の指定し、月の広告費用を割り出す

もし、目標新規顧客の獲得人数を決めている場合は新規顧客獲得に必要な広告予算を算出していきましょう。
だいたいの必要な広告予算が見えるはずです。

目標新規顧客獲得数100人の場合

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝5,000円～6,000円

5,000円×100人＝500,000円
6,000円×100人＝600,000円

• LTVを考慮しない広告予算の最大値＝10,000円～20,000円
  10,000円×100人＝1,000,000円
  20,000円×100人＝2,000,000円

このような計算になります。

「５．」については、必要であれば使用してください。
見ていただいた通り、新規顧客については広告費用がとてもかかります。

広告予算は、コストカットできるにこしたことはありませんが、
このように広告予算を算出すれば、広告にコストをかけすぎることもありませんし、
必要な広告費用が理解できます。
上手にLTVを使い、広告方面にも生かしてくださいね。

マーケティングをおこなっているからには覚えておきたい大切なCPOとCPAについてご紹介します。

商品を販売するにあたり、CPOとCPAは避けては通れないマーケティングです。
Cから始まる3文字の似たワード、CPOとCPA。

CPOとCPAは、ダイレクトマーケティングの中でも重要なワードとなっています。
重要なワードであるからこそ、会社経営やマネジメントにおいて一喜一憂する大きな指標ということです。

人に説明できるくらいに理解できているか…少し不安な方も、もう大丈夫！今回は計算方法も踏まえて説明していきますので理解を深めましょう。

CPOとは？

CPOとは「Cost Per Order」の略称です。
Cost Per Orderの頭文字を取ってCPOと呼ばれています。

日本語では「新規顧客の獲得単価」と言う意味を持っています。

「新規顧客の獲得単価＝CPO」について詳しく説明すると、
CPOはいわゆる「新規顧客に本商品や定期コースなどを購入してもらうため、1件あたりにかかった広告費用」を指しています。

ここで、注意してもらいたいのが、
CPOはあくまで「新規顧客」が対象です。
新規のお客様からの本注文、定期注文がCPOの計算で必要な件数になります。

CPOの重要性

「CPOについては理解できたが、算出する必要はないな」と思っていませんか？

CPOは、おこなっている広告の方法が顧客のニーズに合っているかを数字ではっきりと表してくれます。
また、コストに広告が見合っているかもわかりやすいため、取り入れていくことをオススメします。

CPOの計算式

CPOには計算式があります。

【広告費　÷　新規の受注件数　＝　CPO】

これがCPOの計算式となります。

定期顧客一人あたりの獲得単価を重視する際の計算式は

【広告費　÷　新規に獲得した定期顧客数、受注件数　＝　CPO】

として、定期CPOを計算することができます。

CPO計算の具体例

基本のCPOの計算

A商品の広告費100万（1,000,000円）
A商品の新規購入100件

計算式
【広告費（円）÷新規の受注件数（件）＝CPO（円）】

1,000,000（円）÷100（件）＝10,000（円）

今回のA商品のの新規定期購入者を獲得するために戦略した広告費は、
1人の新規顧客を獲得するために

10,000円かかる
ということがわかりますね。

新規一人獲得するにあたり10,000円の広告費用はどうでしょうか？安いでしょうか、それとも高いでしょうか…？

このようにCPOを活用していきます。

定期CPOの計算

B定期コースの広告費100万（1,000,000円）
B定期コースの新規定期購入200件

計算式
【広告費（円）÷新規に獲得した定期顧客数、受注件数（件）＝定期CPO（円）】

1,000,000（円）÷200（件）＝5,000（円）

定期のCPOは5,000円
ということになります。

今回のB定期コースの新規定期購入者を獲得するために戦略した広告費は、1人の新規顧客を獲得するために

5,000円かかる
ということがわかりますね。

計算すると理解できるかと思いますがCPOが低いと広告費が安くすむと、「今回の広告は大成功だった！」ということがわかりますね。CPOは、低くなればなるほどよいものということです。

CPOが低いほど、利益は増えますし、利益が増えれば広告費の予算も増やすことができます。今回の事業モデル成功かはっきりとするのがCPOです。

CPAとは？

CPAとは「Cost Per Acquisition」「Cost Per Action」の略称です。

CPOと混乱しやすいのですが、大きな違いがあります。

まず、CPAはネット広告の登場で、多様に使われるようになりました。

基本的にCPAは「新規顧客のアクション獲得単価」を指しますが、
近年では主にCPAは「ネットやWEB広告での新規顧客のアクション獲得単価」を指している企業が増えています。

さらにわかりやすくに説明すると、CPAは「CV（コンバ―ション）1件あたりにかかった費用」のことをいいます。

ここでいうCV（コンバ―ション）とは、本商品の購入、定期コースの購入、トライアル注文、モニターや無料サンプルの申し込みやお問い合わせ、資料請求…などのことを指しています。
基本は、あげた例のようなものですが、ありとあらゆる広告の方法のことをまとめてCV（コンバ―ション）といいます。

本商品や定期コースの獲得単価をCPOとし、CPAは、お試し商品（CV）の獲得単価とするのがよいでしょう。

そのため、CPAを出すにはまず、自分の会社でのCV（コンバ―ション）の定義を確認することが重要となります。

CPAの重要性

「CPOを算出するからCPAは必要ない」と感じてはいませんか？
CPAは購入前の重要な導入です。
一番宣伝する費用がかかる可能性もあります。
CPOだけを算出して、CPAを算出しないのは広告費用の赤字圧迫の可能性を増やしますので、危険です。
CPOを計算出来たら、更にCPAも計算しましょう。

CPAの計算

自社のCV（コンバ―ション）の定義を確認した後は、CPAの計算をしてみましょう。

CPAには計算式があります。

【広告費　÷　新規獲得件数　＝　CPA】

これがCPAの計算式となります。

基本のCPAの計算

C商品の広告費100万（1,000,000円）
C商品の新規購入50件

計算式
【広告費÷CVでの新規獲得件数＝CPA】

1,000,000（円）÷50（件）＝20,000（円）

今回のC商品の新規定期購入者を獲得するために戦略したCV（コンバ―ション）の広告費は、
1人の新規顧客を獲得するために

20,000円かかるということがわかります。

CPAも広告費用を指すため、低ければ低いほど、打ち出したCV（コンバ―ション）の良さを表します。

そのCV（コンバ―ション）で低い数値が持続できるのであれば、大成功のため継続できるということです。
反対に、高い数値だった場合CV（コンバ―ション）は見直したほうが良いかもしれません。

限界CV（コンバ―ション）を目標としてCPAを設定

限界CV（コンバ―ション）とは、赤字が出ないギリギリのラインをCPAとして設定することです。
限界CV（コンバ―ション）を設定することで赤字を出すことなく売り上げの最大化を目指すことができるのです。

限界CV（コンバ―ション）のCPAを計算するには、コンバ―ションの価値を出さなくてはなりません。

【コンバ―ションの価値　＝　商品単価　×　商品購入率】

これが、コンバ―ションの価値の計算式になります。

コンバ―ションの価値の計算ができたら限界CV（コンバ―ション）CPAの計算をしましょう。

【コンバ―ションの価値 　-　 単価　＝　限界CV（コンバ―ション）CPA】

これが限界CV（コンバ―ション）CPAの計算式となります。

では、実際に例を挙げて計算していきましょう。

コンバ―ションの価値が10,000円
D商品の商品単価が3,000円
とします。

計算式
【コンバ―ションの価値（円） – 単価（円）＝限界CV（コンバ―ション）CPA（円）】

10,000（円）－　3,000（円）　＝　7,000円
となります。

限界CV（コンバ―ション）CPAは7,000円となりました。
一人の顧客獲得に費やせる限界のコストは7,000円となります。

限界CV（コンバ―ション）CPAを出すと、コストの限界を出せるため、赤字を減らすことができます。
限界CV（コンバ―ション）CPAの算出は、新商品の広告の際は必ず算出すことをオススメします。

CPOとCPAの理解は深まり、計算はできるようになりましたか？
CPOとCPAを上手に活用して、広告宣伝の上手なコストパフォーマンスをおこない、新規の顧客を増やしましょう。

ネットを活用した事業において、現在の利益の把握やマーケティング戦略を考えるための指標として代表的なものにはCPAやCTR、CTAなどが挙げられますよね。しかし、この他にも重要な数値と言われているのが「ROAS」や「ROI」です。

これは上記のCPA（新規コンバージョン1件獲得あたりの広告コスト）やCTR（クリック率）、CTA（資料請求、購入などの期待するアクションを促す施策）などが基本的な成果指標であるのに対し、特に「売上・利益に関する」指標をさします。

では、ROASやROIにはそれぞれどのような意味があるのでしょうか？目的やメリット、計算式などについても詳しく見ていきましょう。

ROASは「広告費用対効果」を表す！

ROASは「Return On Advertising Spend」を略したもので、日本語に訳すと「広告費用対効果」と表現することができます。かけた広告費を基に、どれだけの売上が得られたかを％で表すものです。つまり、広告費いくらあたり何％売上が上がったか、ということですね。

ROASの基本的な計算式

・広告経由で増加した売上÷広告費用×100（%）＝ROAS

ROASは基本的に上記のような計算式で割り出すことができ、高ければ高いほど効果的な広告運用を行えていると言えるでしょう。例えば売上が100万円、広告費用が20万円であれば、ROASは500％、となりますね。

ROASのメリット

ROASのメリットは、現在の広告がどれだけ売上に貢献しているか把握できるのはもちろん、そこから予算配分を見直したり、改善点や課題を見つけたりするきっかけに繋がる、というものも考えられます。

例えばROASが高ければ、基本的には今後も同じ方向性で広告を検討、場合によっては予算を引き上げるなどすれば良いということですし、低ければ広告先の導線（ランディングページやクリエイティブなど）の改善施策を行うといった方法で工夫しなければなりません。

本来、ユーザーが広告を動機として自社の商品やサービスを利用したかどうか、を知るためにはアンケート調査や詳細なデータツールを駆使する必要があり、なかなか手間がかかるものです。しかし、ROASである程度の数値を導き出すことができれば、そういったステップを介さず素早く課題解決に臨めますから、マーケティングにおいて重要な指標と言えるでしょう。

ROASのデメリット

とはいえ、ROASにはデメリットも存在します。それは「純粋な利益も含めた計算には向かない」点です。前述した通り、ROASは売上とかかった広告費用を基に算出されるので、そこに原価は含まれません。

つまり、経費を踏まえず売上のみに依存した数値とも言えますから、ROASが高いからとそれだけを重視して施策を進めてしまうと、最終的には赤字になる恐れもあるのです。

ROASを効果的に使うためには「目標値」の設定が必要

基本的な計算式はご紹介しましたが、それだけ見ると果たして何パーセント以上ならいいの？と疑問に思う方もいるでしょう。そこで、ROASをより効果的に活用するため、一般的には以下のように「目標値」を事前に設定されることが多いようです。

ROASの目標値を定める計算式

・平均顧客単価÷粗利益（うち広告費として運用したい割合）×100＝目標ROAS

例えば平均顧客単価が1万円、粗利益（平均顧客単価－平均原価）が7,000円で、粗利益のうち60％を広告費として運用したい場合は、以下のような公式となります。

・10,000円÷7,000（×0.6）×100＝約238％

この会社では、ROASを計算した時だいたい240％以上あれば広告費を適切に運用できている、と言えそうですね。

◎急上昇企業の場合、ROASの目安は「500％」という説も

目標ROASに関しては、前述の公式を用いて会社ごとに設定するのが基本です。

ですが、味の素ややずや、花王、山田養蜂場など多数の大手企業のコンサルタントを勤め、累計200億円以上の広告費を基にA/Bテスト（どちらの施策が優れているかを分析するテスト）を行ってきたという加藤公一レオ氏の著書によれば、「クライアントの中で最も絶好調な企業」として以下のような特徴が語られています。

・CPO（本商品購入顧客1人あたりの獲得コスト）：5,000円

・LTV（1人あたりの年間購入金額）：25,000円

・ROAS（1年間）：500%

参考：『ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み』

商材や業種などによっても変わってくるとは思いますが、自社ならではの目標だけでなく、業界内でも一目置かれるための指標を参考にしたい、という方はひとつの例としてご覧ください。

ROASと切っても切り離せない「ROI」とは？

ROASについての基本的な情報は以上ですが、同じマーケティングの指標として切っても切り離せないものに「ROI」があります。ROIは「Return on Investment」の略で、ROASに対し「かけた広告費（投資額）に対して得られた利益」をさします。

ROIの基本的な計算式

・広告経由で増加した利益÷広告費用×100（%）＝ROI

ROIの計算式は、ROASと比べると「広告経由の売上→利益」となるだけで、あとはほぼ変わりません。例えば先ほどの例で考えると、増加した利益が70万円で、広告費が20万円ならROIは350％ですね。

ROIのメリット

ROIのメリットとしては、広告費を基にして「どれだけ採算が取れているか」を把握できるところ、と言えます。利益率から見た今後の対策や方針などを検討できますし、現在の事業展開が正しく行われているかどうかの判断も可能です。

ROASのデメリットとして「経費を加味していないため利益率は導き出せない」というものがありましたが、ROIの場合は売上ではなく利益から計算できるので、そういったリスクは気にせずに済むでしょう。

ROIのデメリット

ただし、ROIにもデメリットはあります。それは「長期的なビジョンには向かない」ということ。ROIは現時点での利益率から算出した結果ですから、絶対的な指標にするとその後損失が生まれたり、逆に長期的に活用することで大きな利益が見込める広告を避けたりしてしまうリスクも。あくまでも今後の方針を検討する上での判断材料のひとつとして考えましょう。

また、ROIは「割合」を示す数値なので、元々の投資金額が低ければ数値が高くなりやすい傾向があります。実際の利益額と見比べてみなければ分からない部分もありますから、注意してくださいね。

ROAS/ROI/CPA、どの数値を重視すべきか？を考える

このように、広告費から生まれた売上や利益率を割り出すのに適しているROAS、およびROI。しかし、広告への投資を考えるなら、コンバージョン1件あたりにかかった広告費を表す「CPA」も合わせて見る必要があります。

CPAの基本的な計算式

・広告費用÷CV（問い合わせ/購入など）数＝CPA

CPAは上記の計算式で求めることができ、例えば広告費が20万円として、資料請求や購入に至った数が100件だとすると、CPAは「2,000円」となります。

これまでは数値が高ければ高いほど広告費が期待した役割を果たしている、と考えられましたが、この場合は「高ければ高いほど1件あたりの顧客獲得に経費がかかっている」ことになり、割に合わないと見なされてしまう点に注意しなければなりません。

ROASとROI、CPAはそれぞれに目的が異なる数値なので、活用するためには以下の通り現在の自社にとって何が課題か、を見極めることが求められます。

・商品が多数で、コンバージョンより売上や利益率を重視したいケース：ROAS/ROI

・商品が限られており、まずは問い合わせ数を重視したいケース：CPA

代表例としては上が総合通販、下が単品リピート通販ですね。扱う商材やサービスによって事情が変化する可能性もありますから、ひとつの数値に捉われず、今重きを置くべき適切な施策を検討しましょう。

LTVは「顧客生涯価値」とも呼ばれ、顧客1人あたりの購入金額の累計（今までに自社の商品をどれだけ買ったかの総額）を指します。この値は顧客サービスを行っている企業にとっては重要な指標とされ、最近ではCRM（顧客関係管理）の視点からも注目されるようになりました。

LTVの数値が大きい企業の傾向としては、一般的に「カスタマーロイヤリティ（顧客の企業に対する愛着）」が高いことが挙げられます。顧客1人1人にとってそこでしか買えないもの、そこでしか受けられないサービスがあり、万が一なくなってしまったら困る、と思われる企業だからこそ使われるお金も多く、長く続いていけるのですね。

LTV分析を行うメリットは？

引用元：ぱくたそhttps://www.pakutaso.com/20140154007post-3674.html

LTVは、詳しく分析することで「事業開設から現在に至るまでの、最も売上貢献度が高い客層」を抽出することができます。これがLTV分析です。LTVを正しく把握できれば、全体の売上だけでなく様々な視点からの課題を見つけることも可能と言えるでしょう。

メリット①　LTVが高い客層から、新規顧客のクオリティが分かる

新規顧客は順調に獲得できているのに、今ひとつ売上をアップできない…そういった場合には、顧客それぞれのLTVを思うように高められていない恐れがあります。LTVが高い顧客の傾向を分析することで客層の違いが分かり、新規顧客に対する有益なアプローチ方法も考えやすくなる可能性があるでしょう。

メリット②　既存顧客向けの施策を精査することができる

既存顧客向けの施策に関しても、LTV分析を行うことで「今現在売上に貢献しているのか」を把握することが可能です。（後述の、CPAから見る販促活動についての公式が具体例と言えます）また、顧客の育成状況に関しても見えてくるものが多いのではないでしょうか。

メリット③　新たな施策の判断材料になる可能性も

LTV分析により現在の課題を見つけることで、今後新たに試みようとしている施策が適切かの判断材料になることもあります。商材によってはCPA（1人あたりのコンバージョンにかかった広告費）だけを重視して考えると施策が難しいこともありますが、LTVを含めるとコストの許容幅が広がるため、より様々な施策を考えやすくなる可能性もあるでしょう。

LTV分析は特に「CPAの算出」に有効！

LTV分析はマーケティングの立場から見ると、主にCPA（コンバージョン1件あたりの広告費）の算出に使用されるケースが多いと言われています。

LTVを計算するにはいくつか方法がありますが、基本的には1人1人あたりのLTVを確実に抽出することは難しいので、概算して求められる場合が多いよう。そこで今回は、代表的な公式を見てみましょう。

・（売上高－売上原価）÷購入者数＝LTV

・顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数＝LTV

・顧客の平均購入単価×平均購入回数＝LTV

上記のようにある程度の数値を算出したら、これに粗利率（売上高から売上原価を引いた粗利を、売上高で割ったもの）を掛けることで「上限CPA」を求められるようになります。

・LTV×粗利率=上限CPA

上限CPAは顧客1人あたりの獲得にかかった広告費の限界であり、現状の売上から見て広告費にかけられる予算はここまで、ということを表しています。逆に言えば「これ以上かけたらマイナスになってしまう」数値でもあるので、広告費の目標とも言えますね。

◎販促結果を踏まえると、現状の改善策が見えてくることも

上限CPAから販促結果となるCPA（販促費÷CV数）を引く方法で、現在使用している広告費が売上にどれだけ貢献しているのかを見ることも可能です。

・上限CPA－販促結果CPA（販促費÷CV数）＝プラスorマイナス

公式の結果がプラスになれば、現在の広告費が売上に充分貢献していることを指します。しかし、逆にマイナスになってしまった場合は、現在の販促活動では不十分と言えるでしょう。

赤字対策としては「LTVを上げることで上限CPAの値もアップさせる」、または「販促結果となるCPAの値を下げる（販促コストを削減する）」といったものが考えられますが、LTVを向上させる施策にはコスト削減も含まれるので、今回は前者について効果的な方法を見てみましょう。

LTVを最大化するための施策にはどのようなものがある？

引用元：ぱくたそhttps://www.pakutaso.com/20210445113post-34501.html

LTVを最大化するためのポイントとしては、LTVを算出した要素にもよりますが、基本的なところとして前述した通り「維持コスト、および獲得コストを下げる」方法があります。つまり、広告費や商材の開発、サービスなどにかける費用を減らすということですね。

とはいえ、はじめからコスト削減の方向性で考えてしまうと、結果的に商品の魅力が落ちたり、サービスが不十分になったりして顧客ばなれを引き起こすリスクも。そこでまずは、以下のような施策から考えていくのが良いでしょう。

⒈平均購入単価をアップさせる

LTVにおいて最も課題となりやすいと言われているのが「平均購入単価」。特に単品リピート通販をはじめとする通販業界においては、毎日買い物に行く可能性があるスーパーやコンビニなどに比べてどうしても購入頻度は少なくなるので、1回あたりの単価は重要となります。

ただし、だからといって「突然の値上げ」や「高いものだけを厳選し、それ以外の商材を切り捨てる」といった手法は危険。逆に顧客との信頼関係が損なわれる恐れがありますから、基本的には以下のような施策が用いられることが多いです。

・クロスセル：顧客が興味を持てそうな関連商品を勧める

・アップセル：現在購入されている商品よりもグレードの高いものを勧める

クロスセルは例えば「化粧水を購入した人に乳液や美容液を勧める」といったもので、レコメンド機能を利用して顧客に自動的に「こちらの商品もおすすめです」と提示するシステムもあります。

対してアップセルは、上記の化粧品の例で言えば「現在購入されている美容液よりもより貴重な成分を配合した上位互換を勧める」という具合です。しかし、こういった施策に関しても押し売り感が出てしまうと結果的に顧客が離れる原因にもなるため、あくまでも顧客目線に立った丁寧な対応が求められるでしょう。

⒉購入頻度の増加を狙う

具体的には「今は年に3回程度注文してもらっている人に、年に4～5回は注文してもらえるようにしよう」という施策です。例えばLTVが15万円の顧客と5万円の顧客がいたとします。通常は前者の方が重視すべきだと思われますが、前者は1度きりの注文、後者は最初の注文から毎月1万円ずつ購入してくれている…という形だと、後者の方が今後大切にすべきお客様と考えられますよね。

そのため、LTVの向上には購入頻度も大事。施策としては「DMやステップメール（フォローメール）での情報発信」や「期間限定のキャンペーンをお知らせ」などがあります。

⒊継続して購入する期間を伸ばす

購入頻度と似た考えですが、LTVは継続して購入する期間が長ければ長いほど当然向上していきます。そのため、定期的に顧客が興味を惹かれるような商材の開発や定期購入プランの提案、サブスクリプション（定額で一定期間サービスを利用継続できる）システムの導入などを行い、継続購入しやすい環境を整えることが重要です。

最初にご紹介したように、LTVが高い会社はある意味で「顧客がその企業に感じる幸福度が高い」とも言えます。他にはない魅力とサービスを提供できるよう、自社にとって適切な施策を考えていきたいですね。

◎LTV分析には、便利なツールも提供されている

LTV分析は企業の成長を考える上で重要と言えますが、自力で一から準備するとなると大変な部分もありますよね。そこで昨今では、以下のような専用ツールも提供されています。見やすさ、使いやすさに優れ、多彩な機能が搭載されているようですから、興味のある方はぜひ資料を請求してみてはいかがでしょうか？

・LTV-Lab

https://wakuten.net/ltvlabplus/ltv%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A9%9F%E8%83%BD/

・カスタマーリングス

https://www.customer-rings.com/function/ltv_new.html