法人サイトやネット通販サイトを運営する上で、非常に重要な要素のひとつとされるEFO。これは「Entry Form Optimization（エントリー　フォーム　オプティミゼーション）」の頭文字を取ったもので、資料請求を行うための住所入力フォームやECサイトのショッピングカートといった入力フォームの最適化を指します。

EFO対策は特に問い合わせ数（コンバージョン率）を増やしたい場合に有効とされていますが、ECサイトにおいては最終的な申し込みに至るまでの離脱率を下げ、上手くいけば売上に繋げられるというメリットも。では、今回はEFO対策の基本や代表的な施策例、便利ツールなどについて見ていきましょう。

ユーザーが離脱する原因とは？

そもそもユーザーが離脱する原因は何か？を考えてみてください。入力フォームの離脱率を下げることは、広告やランディングページの最適化と同程度の効果をもたらすとも言われているので、改善できれば大きな売上アップが期待できます。

・見るからに入力項目が多すぎる

・半角/全角などの指定が分かりにくく、何度やってもエラーになる

・確認画面で不備があると言われたので戻ると、また初めから入力し直しになる

代表的な離脱原因としては、上記のようなケースが挙げられるでしょう。パッと見て時間がかかりそうだから入力を諦めた、いったんチャレンジしたのに確認画面に進めなくて興が削がれた、二度手間になるのが嫌で申し込みをやめた…など、共通点としては「ユーザーの盛り上がった気持ちを阻害してしまった」のがきっかけと言えるのではないでしょうか。

EFO対策は、このような消費者意識に配慮し、萎えさせずに送信ボタンを押せるようはたらきかける施策なのです。

EFO対策の基本は3原則！自分でできる簡単な方法も解説

EFO対策を行う上での基本は「ユーザーの手間を軽減」「ユーザーが入力しやすく改善」「ユーザーのストレスに配慮する」の3原則。あくまでもユーザーとしての視点に立って、自分なら先へ進もうと思えるか？を考えなければなりません。

⒈ユーザーの手間を軽減する施策

・入力項目は最低限に絞る

・クッキーに情報を記憶できるようにする

・住所欄は自動入力アシストを活用

・アドレス欄にはサジェスト機能を導入

・ページを閉じようとするとポップアップが表示されるようにする

・入力エラーはリアルタイムで指摘

まず、ユーザーの手間を軽減するため、入力項目は極力「これだけは必要なものだけ」に絞ります。住所欄やアドレス欄には、郵便番号やドメイン前までを入力したらあとは自動で記入できるアシスト機能を利用。

入力エラーは確認ページで改めて表示される形式ではなく、その場で修正できるように。また、ポップアップによって入力中はページを閉じられなくすることで、誤って途中で別ページに跳んでしまい「もういいや」と思われるリスクを減らしましょう。

⒉ユーザーが入力しやすくする施策

・入力フォームは“氏名”から

・スマートフォンやタブレット端末での利用を考え、枠は大きめに

・入力例を枠内に　例）として掲載しておく

・メールアドレス入力は1回のみにする（確認のため2回、は面倒な印象に）

・すっきりとしたページ構成や色を心がけ、ごちゃごちゃした印象を与えない

まずは一番面倒なアドレス入力を先にして負担を軽減、という考えもありますが、項目欄は基本的には「氏名から」にした方が、ユーザーからは取っつきやすく見えるようです。

また、ふりがなや生年月日を求める場合は、入力例を枠内に入れておくとどのような形式（ひらがなかカタカナか、漢数字かアラビア数字かなど）かがひと目で分かります。

⒊ユーザーのストレスに配慮した施策

・全角/半角表記や記号など、細かい部分でエラーが起きないようにする

・必須項目は分かりやすく明記

・入力完了までの流れを示す

・送信ボタンを目立たせる

・フォーム以外の余計なリンクが見えないようにする

・キャンセル・クリアボタンを外す

最後に、ユーザーのストレスを軽くするためには必須項目を赤字や米印などで強調、全角/半角表記や記号といった細かい制約でエラーにならないよう注意するなどが挙げられます。

送信ボタンは「戻る」ボタンより大きく目立たせ、キャンセルやクリアボタンは万が一誤って押してしまった場合、一からの入力になってしまい余計なストレスを与えがちなため外しましょう。また、入力フォームの上部に「次は確認ページ、その次は送信ページ」と流れを示す方法も、ユーザーにとって安心感が増す要素に。

気付いた時から簡単にできるEFO対策も！

このように、EFO対策にはそのサイトに訪れるユーザーに合わせ、様々なものが考えられます。しかし、一度に改善しなければならない場合はなかなか骨が折れますよね。そこで、まずは自力で簡単にできるEFO対策として「2つ」押さえておきましょう。

その①　利用規約の同意が必要なら、入力フォーム内に記載する

資料請求や商品の購入を行う際、個人情報の取り扱いやサイト運営の方針上「利用規約」への同意が必要、ということもありますよね。しかし、例えば入力フォームへの記入が終わり、次のページに跳んだ時「利用規約をお読みください」と言われたらどうでしょうか？

これは本来利用規約をしっかり読んで欲しいとの狙いから行われがちな施策なのですが、正直今更確認するのは面倒、と思ってしまい、ページから離脱する人も多いようです。利用規約は出来る限り入力フォーム内に設置し、チェックを入れたらそのまま次へ進めるようにしましょう。

その②　確認ページは分かりやすく、サンクスページも有効活用

入力が終わったら、通常は確認ページへ進みます。ですが、実はここで既に送信が完了されたものと勘違いし、離脱する人も意外といるのだそう。そこで有効とされているのが「確認ページに“まだご注文は完了していません”といったメッセージを記載する」施策です。

まだ確認ページであることを強調することで、ユーザーにとっても分かりやすく安心できます。また、送信完了後のサンクスページ（“ご注文ありがとうございます！”等のメッセージが出る場所）にお客様番号の控えや送付予定物、到着目安などを載せるのも親切と言えるでしょう。

自力でのEFO対策に不安があれば「サポートツール」を利用しよう

EFO対策は自力でも可能ですが、効果的に期待値に到達できる方法がよく分からないという方も多いでしょう。そこで昨今ではデータ解析も含め、EFO対策をサポートしてくれるツールも登場しています。今回は代表的なものを挙げてみましたので、以下をご覧ください。

・EFO CUBE

https://www.efo-cube.info/

株式会社GeeeNが提供しているEFO対策ツール。26種類もの入力フォームの補助機能が搭載されており、詳細なデータ解析が可能です。同ツールの中では高額ですが、満足のいく結果が得られなかった場合は全額返金保証も利用できます。

・Gyro-n EFO

https://www.gyro-n.com/

株式会社ユニヴァ・ジャイロンが提供するEFO対策ツール。1か月間の無料トライアルが利用できるので、気軽に利用することが可能です。導入実績も豊富で、詳細なデータ解析＆19種類の補助機能が魅力。

・GORILLA EFO

https://gorilla-efo.com/

初期費用30,000円、月額9,800円と比較的リーズナブルで、新潮社やロート製薬といった有名企業での導入実績もあるEFO対策ツール。不動産や教育、EC業界の分析が得意で、入力フォームをチャット形式にすることも可能です。

専用ツールが用意されていることからも、EFO対策が企業にとっていかに重要視されているのかが分かりますね。

特にネット通販サイトの場合、最終的な売上はEFO対策のもと高められた「コンバージョン率」と「インプレッション数（広告効果）」、「クリック数」、「LTV（顧客生涯価値）」の掛け算によって決まるとも言われていますから、まずは自社の入力フォームのどこに工夫できる点があるかを考えてみましょう。

ネット通販が主体だからこそ、いかにして安定した顧客を獲得するか？が大きな課題となる単品リピート通販。そのためには様々な試みが行われますが、すべてが上手くいくとは限りません。

そのため、どの戦略が顧客に響いているのかを確認するために有効とされているのが「Ａ/Ｂテスト」。しかし、一体どのようなものなのでしょうか？今回は実施する上での注意点や代表的な事例、便利ツールなどについてまとめてみました。

Ａ/Bテストは、「どちらの方法が適切か」を把握するために行われる

A/Bテストは、簡単に言えば「AとB、どちらがいいか？」を把握するための試験です。単品リピート通販においては主にWEBサイトの施策を検討するために用いられ、画像やボタン、キャッチコピーといったクリエイティブにＡパターンとＢパターンを用意し、流入ユーザーを50％ずつに振り分けることによってどういった成果を出せるかを見ます。

では、A/Bテストを行う上での大まかな流れについて見ていきましょう。

⒈実際の数値から目標を設定

まず、A/Bテストを行うにあたり、現在の数値（ランディングページのPV数やクリック数、サンプルの購入件数など）を確認し、目標を設定します。閲覧→お問い合わせの数を増やす、ECサイトでの購入数を増やすといった風に、どの指標を改善したいかを決めましょう。

目標が決まったら、対象ページを選定。単品リピート通販の場合はトップからお問い合わせや購入まで完了できる場合が多いので、一般的にはランディングページが設定されるようです。

⒉目標を基に、テストの仮説を立てる

次に、A/Bテストを行う上での仮説を立てましょう。ECサイトにおける単品リピート通販は特にWEBページの見やすさやクリックしたくなるようどう関心を引くか、などに焦点を当てられるため、例えば以下のような仮説が考えられます。

・申し込みバナーの設置場所が目立ちにくいので、画面の下部に常に表示されるようにした方が良いか？

・最初に目に入る画像は商品だけのものが良いか、人物込みが良いか？

・ページ全体の色に対してバナーの色が目立たないため、変更した方が良いか？

⒊テストしたい部分を変更したページを用意する

仮説を立てたら、次はいよいよ気になる箇所を変更したページを用意します。ここで大切なのは「余計な部分は改変しない」ということ。例えばバナーの色を変えた方が良いか？と思ったら、その他の部分は変更せずバナーの色だけを変えましょう。

また、現在のページを変更するだけでなく、従来のページも継続して利用する、というのもポイント。変更することでアクセス数や問い合わせ数がアップすれば成功かもしれませんが、従来のサイトと比較しなければその施策が実際効果を発揮したのかは分かりません。最近では簡単にテストが可能な「A/Bテストツール」サービスも存在しますから、基本的にはそれを利用して行うのがおすすめです。

⒋データが変化したかどうかをチェック

テストを開始後は、両方のページを見てデータの変化があるかどうかを見ます。数値としてはCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）、CPO（広告費から見る、新規顧客の獲得単価）などが挙げられますが、どれを重視するかは設定した目標によっても変わってくるでしょう。

例えば単品リピート通販において定期ユーザー獲得を重視するなら、一般的にはCPOが高いページを優先した方が良い、と言われています。大切なのは単純な閲覧数だけでなく、どの指標に重きを置くかなのです。

⒌結果を基に、再度A/Bテストを行う

結果が出たら、ページを差し替えた上で再度次のA/Bテストを検討します。複数の仮説を用意していない場合でも、例えば上記仮説の項の「最初に目に入る画像は商品だけのものが良いか、人物込みが良いか？」というケースの場合、人物込みの画像の方が良い、ということが分かっても、以下のような疑問が出てくる可能性がありますよね。

・人物の画像は男性の方が良いか、女性の方が良いか？

・どの程度の年代の人物が商品にふさわしいか？

単品リピート通販においてPV数や引き上げ率をアップさせるためには、より顧客の興味を誘うWEBサイトになるよう常に改善を試みなければなりません。そのため、A/Bテストはある程度効果を確認できるまで、一定以上の期間が必要とされています。数日でテストを終了するのは難しい、と覚えておきましょう。

◎A/Bテスト最大の注意点は「複数の仮説を同時に行わない」こと！

A/Bテストの大まかな流れについては以上ですが、注意点として「いくつもの仮説を同時に検証しようとしない」というものがあります。一気に魅力的なサイトにしようと焦る気持ちは分かりますが、画像を変え、バナーを変え、サイト全体の色を変え…という風に色々な工夫をしてしまうと、どれが有効だったのか分かりにくいですよね。

ですから、A/Bテストは1か所ずつ丁寧に変更していくのが基本。ただし、A/Bテストツールを利用すれば、一度に複数の施策を試してもそれぞれの要素ごとに判断できる場合もあります。そういったツールを使用可能であれば、時短として複数の仮説をチェックしてみるのも良いかもしれません。

オフラインでの施策も有効！A/Bテストの具体的な事例

A/Bテストの具体的な事例としては、通販専門の広告代理店「ファインドスター」サイト内において、主にチラシやハガキ、電話といったオフラインでの事例が紹介されています。単品リピート通販では引き上げを図るためにメールや電話、DMなどのコミュニケーションツールも重視されるので、参考としてご覧ください。

B4サイズのチラシを、B3に大きくすることで1.3倍のレスポンスを獲得

https://tsuhan-ad.com/catchcopy.php

参考：通販専門広告代理店 ファインドスター公式サイト

こちらはオンラインでも参考になる「結果的にキャッチコピーが大きくなり、レスポンスが増えた」という事例。あえてチラシのデザインは変えず、紙面のサイズのみを変更してテストを行っているのがポイントです。

広告紙面を「赤」と「白」で2種類作成し、反響に応じて繰り返しテストを実施

https://tsuhan-ad.com/hagaki.php

参考：同上

こちらは化粧品会社の例。広告の紙面を赤と白で2種類用意し、白の方が僅かながらレスポンス率が高かったということで採用。その後2回目のテストでキャッチコピーの比較も行うことで、どの程度反響が違うのかより正確な数値を得ることができました。

チラシにハガキをつける/つけないでA/Bテストを実施し、注文数アップ

https://tsuhan-ad.com/keshohin.php

参考：同上

こちらはチラシにそのまま申し込み可能なハガキをつけるかどうかでA/Bテストを行った事例。電話以外での注文方法がないと諦めてしまう人もいるかもしれない、との視点から実施したところ、レスポンス率が何と40％アップしたとのこと。

このように、A/Bテストは正しい方法で行えば新規顧客の獲得や売上アップに繋がる可能性もあります。どの会社でも通用する戦略はなかなかないものなので、現在の顧客傾向もふまえ、自社にとって改善すべき点は何か？という着眼点で考えてみてくださいね。

A/Bテストに使える便利ツールは？

最後に、A/Bテストを行うための便利ツールをご紹介しておきましょう。Googleをはじめ、無料で提供されているものもありますから、はじめはそちらを使用するのがおすすめです。

・Googleオプティマイズ

Googleが提供している無料のA/Bテストツール。異なるWEBページを比較するリダイレクトテストや、どの組み合わせが最良かを見る多変量テストなども可能です。

・Optimizely

有料版もありますが、無料トライアルも用意されているアメリカ生まれのA/Bテストツール。数千を超える様々な企業に導入されており、正確な結果が期待できます。

・A/Bテスタ

ネットショップの専門メディア「通販通信」にて紹介されている、株式会社インフォプラス提供のA/Bテストツール。商品画像のテストに特化したもので、主に楽天市場でビジネスを行っている方向けです。

単品リピート通販における「ABテスト」とは

ある商品を販売するときに、ネット広告やリンクがクリックされたときにその人を呼び込むためのwebページを一般的に、LP（ランディングページ）といいます。化粧品や健康食品といった商材では、その顧客が一度あるブランドの商品を利用するようになると、繰り返し購買活動をすることが知られており、これを単品リピート通販といいます。

この消費パターンの顧客は、広告からLPに行ってすぐに購買活動をすることが判明しています。

したがって、ランディングページの顧客の動き、ニーズを把握し、コンバージョンのトリガーとなる要因を分析し、そのポイントを改善することができれば売上を効率的に増やすことができます。

ランディングページのコンテンツ（クリエイティブ）のなかで、ポイントとなっていそうな項目を見つけ、2つのパターンを用意します。この２つのパターンのどちらが効果的かを判断し、コンバージョンの改善につなげていくための活動が「ABテスト」です。

ウェブコンテンツを作るためには労力やアイデアが必要ですが、そうした投資がどのくらい財務的結果につながっているかを知るためには、テストが必要不可欠です。ABテストは2つのパターンの比較を通じて、ユーザーを振り分け、どちらの顧客のほうがコンバージョンにつながるかを分析、判断するための仕組みなのです。

なぜ通販ではABテストが必須なのか？考え方とツールについて

ウェブ通販でABテストが行われるのは、リアルの店舗がないために消費者の声（VoC）を直接収集する機会がないからです。一方で、テストを実施すると、顧客満足や名前の声がなかったとしても、収入につながる結果が得られます。ウェブの使い勝手を調査したいのであれば、ユーザーエクスペリエンスに関するテストを実行することが有効ですが、どういったコンテンツが売り上げにつながるかという論点でははABテストが有効です。

さて、このテストですが、実施の際には様々なツールが利用できます。こうしたツールには、「Visual Website Optimizer」「Google Optimize」「Kaizen Platform」「Optimizely」等があります。

「Visual Website Optimizer」はインドの「Wingify」社が提供している製品です。日本では「株式会社アッション」が販売代理店となっており、導入する場合や、導入の支援を得たい場合にはこの企業を通す形になります。

「Google Optimize」はGoogleの提供するサービスです。ウェブマーケティングでは、アナリティクスサービスが利用されることが多いですが、アナリティクスのアカウントでこのサービスを利用することができます。

「Kaizen Platform」は株式会社Kaizen Platformが提供しているサービスであり、日本語による解説が丁寧ですし、「Optimizely」は世界的に有名なABテストのツールであり、日本でも複数の代理店が取り扱っています。

こうしたツールなしでテストを実行しようとすると、専門の担当者を張り付けなければいけないといった状況になります。ツール導入や利用のためにはライセンス代や支援のコストが必要ですが、内製化してしまうと結果的に大きなコストが必要になってしまうことや、立ち上げに時間がかかることから、総合的なコストメリットと迅速性のためにツール導入が標準的になっています。

通販の世界ではどれだけ早くチャンスをものにできるかがビジネスの成否を分けます。ツールを利用することで、直感的なUIを利用し、できるだけコーディングの必要性を減らすことによって、ABテスト実施にかける手間を削減し、テスト結果の分析とそれに基づくビジネス判断に注力することができます。迅速な意思決定が、収益に直結するという認識がこうしたツールが注目を集めていることの背景にあります。

新規獲得では「広告」「LP」にツールを使ってABテストが必須

新規顧客を獲得するためには、「誰に」「何を」「どのように」伝えるかが非常に重要になります。マーケティングの用語では、これをターゲッティング、メッセージ、アプローチに関する戦略を立てると表現します。WEBマーケティングでは、この三つの要素を仕組みとしてコンテンツ制作をすることになります。人が営業を積極的にかけるわけではないため、仕組みがうまくできれば、少ない投資で大きな成果が得られます。逆に、仕組みに欠陥があれば、いくらお金をかけても売り上げが上がらないということになります。

顧客の流れを考えてみましょう。まず、顧客はリスティング広告から自分の関心のキーワードを見つけます。そして、次に、リスティング広告をクリックしてランディングページに移動します。ランディングページの内容が気に入れば、コンバージョンへつながることとなります。

このとき、リスティング広告～ランディングページ～コンバージョンという一連の仕組みは誰をターゲットとしているのでしょうか。また、その人たちにどういったメッセージを伝えるつもりですか。アプローチ方法は「リスティング広告、ランディングページ」です。仕組みの設計者は、こうしたマーケティングの仮説からコンテンツを作成することになります。仮説は検証されなければ、仮説のままであり、成果に結びつきません。

ABテストは「広告」「LP」の検証の手段として活用されています。二つのパターンのコンテンツを用意し、ユーザーを無作為にAパターンBパターンのＷＥＢに誘導して、コンバージョンにどれだけの違いがあったかを確認します。重要なことは仕組みが変化したことによって、系統的に違いが生じたかということです。仮説の検証のために重要なことは因果関係をはっきりさせる手段を得ることです。ＡパターンとＢパターンが異なる結果に結びついていることはもしかしたらランダムかもしれません。そこで、統計的な分析を行うことによって、ランダムではない（イコール有意差がある）という結果を得る必要があります。

これをすべて人の手で行うと、テストだけで多くのリソースが食われてしまいます。そこで、ツールを活用することで自動化し、オペレーションを簡単にします。ビジネスにとって重要なことはテストを行うことではなく、仕組みによってどれだけ成果が出せるかなのです。コンバージョンに結びつかないＷＥＢサイトが無駄であるように、テスト自体にエネルギーを割かれることも無駄です。そこで、ツールを活用してできるだけ簡単にＡＢテストが実行できるような体制を作ることで、「広告」や「LP」の成果を検証し、コンバージョン率を向上させるための打ち手を考え出し、実装するのです。

こうして獲得した顧客は「何となく自社の製品を買った」のではなく、マーケティングに関するターゲッティング、メッセージ、アプローチの正しい仮説に基づいて自社製品を買ったということがわかります。仮説が有効であれば、リピート購入を期待することができ、新規顧客の獲得からリカリングを期待することさえできるのです。正しいマーケティングを実施することによってWEBマーケティングの投資対効果を数倍、もしかしたら数十倍にまで高めることができるかもしれません。

こうした観点から、新規顧客を獲得するためには「広告」「LP」といった仕組みにマーケティングの仮説を持ったうえでツールを使った検証が必要不可欠であると言えるでしょう。

ABテストのまとめ

ABテストは、リスティング広告やランディングページといったコンバージョンのトリガーとなる仕掛けの効果を検証するためのものです。マーケティングは、こうした仕掛けを複数組み合わせることによって、見込み客をコンバージョンにつなげる活動です。こうした組み合わせの成果を測るためには、本来なら、条件をコントロールして対照させる仕組みを作る必要がありますが、ABテストはそのテストの仕組みの一つです。

投資に比べて十分な成果が得られているかどうかを検証しないという選択肢はありえません。コストの割にメリットのない施策を続けていれば、企業は経営を維持することができなくなります。仮に、施策が間違えているのだとしたら、すぐに軌道修正して効果的な代替案を探すべきです。そのためには、様々な施策を影響力と統計的な有意性で評価する必要があると言えます。ABテストは必要不可欠なのです。

ABテストを人力で行うのはリソース面、スピード面から賢い選択肢とは言えません。なぜなら、ツールを利用することで今すぐにでも取り掛かることができるからです。
ツールの中では、無料で今すぐにでも取り掛かれるものがあります。むろん、本格実施する場合や実施の度合いによって必要となるコストは変動しますが、概して、ツールを使わずに自社だけでする、よりもツールを利用する方が結果的に安くつくことは忘れてはなりません。そして、何よりも肝に銘じておくべきなのは、ツールを有効活用すると、正しくテストを行うことができるため収益に結びつくということなのです。