顧客を3つの基準に合わせて分類し、より効果的なアプローチを狙うRFM分析。しかし、具体的な事例としてはどのようなものが挙げられるのでしょうか？

今回はECサイトにおいても代表的な商材とされるアパレル業界の具体例を含め、RFMの活用方法についてまとめてみました。そもそものやり方や注意点についてもご紹介していますので、ご参考ください。

顧客を3つの基準で見る！RFM分析ってなに？

RFM分析は、Recency（直近で購入された日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（どの程度お金を使ってくれたか）という3つの指標をもとに、顧客をグループ分けしていくものです。一般的には会社の売上に大きく貢献してくれている優良顧客を見出すために使われるケースが多く、数値によって顧客をランク分けしていく、といった感じですね。

必須なのは「顧客ごとのデータを持っている」こと。会員カードや購入履歴の一覧など、それぞれの情報が分からなければRFM分析は正確に行えません。逆に仮に整理できていなくてもデータさえ確かなら、以下のような手順でRFM分析を実施することが可能です。

◎RFM分析の手順

⒈RFMの項目ごとにランク分けをする

まず、前述した3つの項目について、それぞれ基準を設けます。例えばRなら「1週間以内に買ってくれたなら5、2週間以内なら4」といった具合で、言い方は悪いですが顧客ごとに通知表をつけるイメージです。

⒉項目ごとの点数を合計する

ですが、中にはRは5だけどMは2程度、といったように、一部だけ優良顧客の条件に当てはまるものの、他の数値は低いという顧客もいますよね。そこで、正確に顧客を分析するため「顧客ごとの点数を合計」します。

⒊ランクに基づき、更なるグループ分けを行う

最後に、合計した点数をもとに顧客をグループ分けしていきます。基本的には、合計点が高いほど優良顧客と見なせるでしょう。ただし、顧客には様々な傾向があるため、今までの購入額は高いけれど離脱しそうな顧客や、逆に新規でもたくさん買ってくれている顧客、購入額はそこそこでも安定して利用してくれている顧客など、できる限り細かく分けるのがおすすめです。

◎RFM分析の評価ポイント

前述した通り、RFM分析は顧客ごとに様々な傾向があることが分かる方法でもあります。顧客それぞれのアプローチを正しく考えるためにも、総合点だけでなく「評価ポイント」をしっかり見極めておきましょう。

・R（最後に購入した日）やF（購入頻度）の数値が高い顧客は、レスポンス率に優れている

・Rが高い顧客ほど商品への興味が強いと考えられ、将来の収益に貢献する可能性が高い

・Rが低い場合、FやMが高くてもいずれ離脱する、または既にしている恐れも

・Rの数値が同じでも、Fが高いほど常連客になっていると考えられる

・Rが同じなら、FやMが高いほど購買力がある顧客と見なせる

・RやFが高くても、Mが少ない顧客は売上への貢献力が低い

・Fが低くMが高い顧客は、Rの数値が高い方がより重視すべき優良顧客となる

・Fの上昇がない、あるいは下がっている顧客は離脱している恐れがある

・RFMのすべてが低い顧客は、切り捨てることも視野に入れておく

こうして見ると、基本的には「Rの数値」を基準にして考えられることが多いのですね。一番最近買ってくれた顧客は、新規でも後に優良顧客となってくれる可能性があるので、効果的なアプローチを行いたいものです。

◆RFM分析には注意点もある！

しかし、RFM分析には注意点もあります。取り扱う商材やサービスによっては不向きな企業も存在するため、よく確認しておきましょう。

その①　優良顧客以外へのアプローチもしっかり考える

RFM分析でありがちなのが、抽出できた優良顧客を優先的に考えすぎて、いずれ優良顧客になってくれるかもしれない顧客を取り逃してしまう、というもの。例えば、以下のような顧客を言います。

・最近初めて購入してくれた新規顧客

・以前は頻繁に購入してくれていたのに、最近は動きがない顧客

・購入回数自体は多いのに、購入金額が少ない顧客

RFM分析を有効に活用するには、こうした人々にもそれぞれに合わせたアプローチを試してみる必要があります。ロイヤルカスタマー（優良顧客の中でもより上位の層をさす）を育成すべく、深い信頼関係の構築を目指しましょう。

その②　それぞれの基準値には意義を持たせる

RFM分析では通知表のように顧客に点数をつけるとお話しましたが、例えばRの指標として「1週間前までが5、2週間前までが4」というのはあくまでも目安であり、会社ごとに適した数値は異なります。なぜその基準になるのか？を考え、自社ならではの基準を導き出しましょう。

その③　商材の傾向的に活用できるかを考える

RFM分析が向いていない特徴として「季節限定の商品を取り扱う会社」や「高額商品を中心に取り扱う会社」などが挙げられます。クリスマスやお正月、夏の時期など限られた時期に注力する企業だと、直近の購入日は優良顧客を求める指標になりにくいからです。

また、商品単価が数百万円以上となるのが基本の商品（車や住宅など）を取り扱う会社にとっても購入頻度は指標にしにくいもの。自社の商材と向き合い、最適な顧客分析を検討してください。

アパレル業界で見る！RFM分析を用いた活用事例は？

このように、RFM分析には注意点もありますが、有効活用できれば多くのメリットが存在します。では、実際の活用事例を具体的に見ていきましょう。

高級レースを用いたレディースファッションブランドの例

創業から70年の歴史を誇り、日本有数の繊維問屋街を誇る日本橋付近に拠点を構えるアパレルブランド「麗（れい）」。終戦後まもなく輸入レースを使ったブラウスを販売したことで知られ、現在では国産のオリジナルレースを用いた一大ブランドとして発展しています。

取引先は百貨店から個人のブティックまで、全国に1000社以上。しかし、それだけの規模でありながら日常業務をすべて手作業で行っており、かなりの時間的コストが費やされていたことから「販売実績（RFM）に応じた顧客対応を目指し、システム化に踏み切った」そう。

同社はRFM分析により、年間売上高の高い取引先に対して卸値を下げたり、キャッシュバックを行ったりといった施策を実施。優良顧客をマップで可視化することで、訪問や営業の際に近くの休眠顧客（過去にやり取りがあったが、その後放置されている顧客）を訪ねるといったアプローチができるようになりました。

また、麗ならではの施策として「優良顧客が持つ商圏内に、新たな顧客を作らない」というものも。これは“国産レースを使った、少量生産のオリジナル商品を取り扱っているお店”、という取引先の価値を下げないために徹底されています。取引先との信頼関係を高める上でもメリットの大きい施策と言えますが、こういったアプローチを行えるのは、RFM分析において「誰が優良顧客か」を正しく判断できたからなのですね。

参考：https://techtarget.itmedia.co.jp/tt/news/0802/18/news01.html

（RFM分析で優良顧客を見極めたアパレルメーカーのCRM活用：ITmedia）

事例を見ても分かるように、RFM分析を行う前に「どのような施策を前提とするか」を考えておくと、後の活用がスムーズです。優良顧客や安定顧客、休眠顧客、離脱顧客など細かく見極めた上で、それぞれに対してどのようなはたらきかけをすれば売上や信頼関係の構築に繋がるのか。評価ポイントもふまえ、自社の課題を確認していきましょう。

顧客ポートフォリオとは、顧客を収益性や成長性などの基準によって分類したもので、優先的な改善項目の把握や顧客管理などへの活用に最適と言われています。これは健康食品の通販会社として代表的な「やずや」が平成7年から3年間業績低迷に悩んでいた際、同社の業務部長として急成長を支えた西野博道氏によって開発された独自の手法です。

やずやは顧客ポートフォリオ理論に基づいた戦略を実践した結果、1年たらずで売上が回復。十数年後には14倍の売上を誇る企業となりました。

では、顧客ポートフォリオを用いた分析とはどうやって行えば良いのでしょうか？詳しく見てみましょう。

顧客ポートフォリオ（CPM）分析は、まず顧客を10パターンに分ける！

顧客ポートフォリオ分析は「CPM分析」とも呼ばれ、顧客をいくつかの基準で分類して管理する手法のひとつです。やり方としてはいくつかありますが、今回は例として、まず“在籍期間”や“購入単価”をもとに、以下の「10パターン」のどれに顧客が該当するかを見ていく手法でご説明しましょう。

初回購入客

その名の通り、まだ初回しか購入していない顧客です。

よちよち客（2回目以降を購入）

ECサイトにおいては2回目以降を「リピーター」とするところもありますが、顧客ポートフォリオ分析では未発達な顧客としてこう分類されます。

特定回数以上、特定金額未満のコツコツ客

一定回数、かつ金額以上買ってくれているものの、優良顧客には満たない顧客は「コツコツ客」として分類します。

特定金額以上の流行客

流行客とは一般的に「セールやバーゲン、キャンペーンの時しか購入しない」顧客のことですが、そのたびに基準値以上の金額を使ってくれている場合はここに分類します。

特定回数以上、特定金額以上の優良客

一般的に「優良顧客」として分類されるのがここの顧客です。LTV（購入総額）が高く、かつ購入頻度も多い人のことですね。

初回離脱客

初回購入後、残念ながら離脱してしまった顧客のことです。

よちよち離脱客（数回で退会）

数回は購入してくれたものの、その後離脱してしまった顧客は商品の魅力が伝わる前に縁が断たれてしまった「よちよち離脱客」として分類します。

コツコツ離脱客（リピート顧客から突然離脱）

リピーターとしてコツコツ購入してくれていたのに、ある日突然離脱してしまった顧客は「コツコツ離脱客」に分類。他に魅力的な商品を見つけたのかもしれませんが、元々気に入ってくれていたということはアプローチ次第で復帰してもらえる可能性もあります。

流行離脱客（セールやキャンペーン、プレゼントにのみ反応してそのまま離脱）

流行離脱客の中でも、特別な機会にのみ購入してその後反応がない、という顧客はここに分類されます。

優良離脱客

過去に優良顧客に分類されていたのに、突然離脱してしまった顧客のことです。フォロー対象としては「最優先」と考えられます。

分類できたら、縦軸と横軸で表にして視覚化する

10パターンに分類できたら、今回の場合は在籍期間を横軸、縦軸に購入金額を置いて表を作ってみてください。すると自動的に「優良顧客は高い位置に来る」ということが分かるでしょう。

しかし、顧客ポートフォリオ分析は正確には優良顧客を判断するための方法ではありません。より細かく分類することで、むしろ従来主流だった手法では「切り捨てられる」対象であった「離脱しそうな顧客」にも注目し、今後の戦略を考えていくというところに大きな意義があるのです。

顧客ごとの具体的なアプローチ方法としては、以下のようなものが考えられます。どの顧客層が最も多数派なのかを見て、自社にとってどういった戦略を優先すべきか検討してみましょう。

・コツコツ客や優良客：会社やブランドの魅力をアピールし、特典をつけるなどして離脱防止をはかる

・初回購入客やよちよち客：商品の良さ、魅力を詳しく伝えてコミュニケーションをとる

・離脱顧客や離脱しそうな顧客：再度顧客として復帰してもらえるよう、定期的に新商品や興味が持てそうなキャンペーンなどをアプローチする

◎離脱しそうな顧客も、努力次第では優良顧客になる可能性がある

離脱しそうな顧客はあくまでも「する恐れがある」状態であり、決して既に売上に貢献しなくなっているわけではありません。そのため、丁寧にフォローを行うことで、リピート顧客として在籍し続けてくれる可能性があります。

その上で新規顧客を稼働顧客（過去1年以内に1回以上購入した顧客）として累積していくことができれば、安定した業績に繋がるだけでなく、年商が年々上がってゆく企業になる道も夢ではなくなるのです。

また、一度離脱しそうになった顧客が再び戻ってくるというのは、自社への愛着が湧き始めている証かもしれません。稼働顧客としてだけでなく、より売上に貢献してくれる優良顧客へ導けるよう努力を重ねたいですね。

念のため確認！従来型の「RFM分析」ってなに？

顧客ポートフォリオ分析については上記の通りですが、比較対象として「RFM分析」があります。これは一般的に優良顧客を抽出するための方法で、以下の指標から顧客をグループ分けするものです。

・Recency（最近いつ買ったか）

・Frequency（購入頻度）

・Monetary（購入金額）

これらそれぞれの数値を見て、会社独自が設けた一定以上の基準に当てはまる顧客を「優良顧客」と見なします。

RFM分析のメリットは、主に「施策の無駄を省き、顧客それぞれの特徴に合わせた戦略が取れる」というもの。昨今では限られた客層に向けたニッチマーケティングが重視されている向きもあり、会社にとって特に売上に貢献してくれている顧客を、いかにロイヤルカスタマー（会社、ブランドのファンとなった最優良顧客）へ高め上げていくかがひとつの課題とされています。

◎顧客ポートフォリオ分析から見た、RFM分析の目的は？

顧客ポートフォリオ分析とRFM分析はしばしば比較されますが、顧客ポートフォリオ分析が「離脱しそうな顧客に対しても手厚いフォローをしていく」方法だとすると、RFM分析は「上位顧客をターゲティングして戦略を立てる」ところに違いがあります。

つまり、顧客ポートフォリオ分析が「中～長期的に顧客を育成するための戦略」なのに対し、RFM分析はどちらかといえば「短期的な売上を確保するための戦略」と言えるでしょう。

顧客ポートフォリオ分析とRFM分析は、一般的に双方を合わせて行うのが望ましいとされています。なぜかといえば「RFM分析には欠点もある」から。RFM分析においては、過去頻繁に購入していた実績があっても一定期間離れていると「離脱顧客」と判断されてしまうため、その後のアプローチが難しくなるのです。

そこで役立つのが、前述した通りの顧客ポートフォリオ分析。すべての顧客を分類し、各々にふさわしいコミュニケーションを検討する分析方法であれば、RFM分析では離脱顧客となった人を稼働顧客へ引き上げるための施策も立てやすくなります。

顧客ポートフォリオ分析は「業界・外部環境」によって適した方法が異なる場合も！

このように、顧客ポートフォリオはRFM分析と組み合わせることで、より効果が発揮できる可能性が高い理論です。適切な戦略が立てられれば、離脱しそうな顧客の回復や優良顧客への育成、安定した業績の向上など様々なメリットがあるため、企業にとっては重要な指標と言えます。

しかし、覚えておきたいのが「顧客ポートフォリオ分析の方法は、業界や外部環境によって違う」ということ。やずやで生まれた手法とあって、今回は主にECサイトで用いられる代表的な分析内容をご紹介しましたが、売るものやサービスが違えば顧客傾向も変わってくる恐れがあるのです。

ですから、グループ分けについては「自社ならではの顧客分析の基準」や「いくつに分類できるか」を事前に考えておく必要があります。優良顧客の定義も会社ごとのものですから、慎重に精査していきたいですね。