ネットを活用した事業において、現在の利益の把握やマーケティング戦略を考えるための指標として代表的なものにはCPAやCTR、CTAなどが挙げられますよね。しかし、この他にも重要な数値と言われているのが「ROAS」や「ROI」です。

これは上記のCPA（新規コンバージョン1件獲得あたりの広告コスト）やCTR（クリック率）、CTA（資料請求、購入などの期待するアクションを促す施策）などが基本的な成果指標であるのに対し、特に「売上・利益に関する」指標をさします。

では、ROASやROIにはそれぞれどのような意味があるのでしょうか？目的やメリット、計算式などについても詳しく見ていきましょう。

ROASは「広告費用対効果」を表す！

ROASは「Return On Advertising Spend」を略したもので、日本語に訳すと「広告費用対効果」と表現することができます。かけた広告費を基に、どれだけの売上が得られたかを％で表すものです。つまり、広告費いくらあたり何％売上が上がったか、ということですね。

ROASの基本的な計算式

・広告経由で増加した売上÷広告費用×100（%）＝ROAS

ROASは基本的に上記のような計算式で割り出すことができ、高ければ高いほど効果的な広告運用を行えていると言えるでしょう。例えば売上が100万円、広告費用が20万円であれば、ROASは500％、となりますね。

ROASのメリット

ROASのメリットは、現在の広告がどれだけ売上に貢献しているか把握できるのはもちろん、そこから予算配分を見直したり、改善点や課題を見つけたりするきっかけに繋がる、というものも考えられます。

例えばROASが高ければ、基本的には今後も同じ方向性で広告を検討、場合によっては予算を引き上げるなどすれば良いということですし、低ければ広告先の導線（ランディングページやクリエイティブなど）の改善施策を行うといった方法で工夫しなければなりません。

本来、ユーザーが広告を動機として自社の商品やサービスを利用したかどうか、を知るためにはアンケート調査や詳細なデータツールを駆使する必要があり、なかなか手間がかかるものです。しかし、ROASである程度の数値を導き出すことができれば、そういったステップを介さず素早く課題解決に臨めますから、マーケティングにおいて重要な指標と言えるでしょう。

ROASのデメリット

とはいえ、ROASにはデメリットも存在します。それは「純粋な利益も含めた計算には向かない」点です。前述した通り、ROASは売上とかかった広告費用を基に算出されるので、そこに原価は含まれません。

つまり、経費を踏まえず売上のみに依存した数値とも言えますから、ROASが高いからとそれだけを重視して施策を進めてしまうと、最終的には赤字になる恐れもあるのです。

ROASを効果的に使うためには「目標値」の設定が必要

基本的な計算式はご紹介しましたが、それだけ見ると果たして何パーセント以上ならいいの？と疑問に思う方もいるでしょう。そこで、ROASをより効果的に活用するため、一般的には以下のように「目標値」を事前に設定されることが多いようです。

ROASの目標値を定める計算式

・平均顧客単価÷粗利益（うち広告費として運用したい割合）×100＝目標ROAS

例えば平均顧客単価が1万円、粗利益（平均顧客単価－平均原価）が7,000円で、粗利益のうち60％を広告費として運用したい場合は、以下のような公式となります。

・10,000円÷7,000（×0.6）×100＝約238％

この会社では、ROASを計算した時だいたい240％以上あれば広告費を適切に運用できている、と言えそうですね。

◎急上昇企業の場合、ROASの目安は「500％」という説も

目標ROASに関しては、前述の公式を用いて会社ごとに設定するのが基本です。

ですが、味の素ややずや、花王、山田養蜂場など多数の大手企業のコンサルタントを勤め、累計200億円以上の広告費を基にA/Bテスト（どちらの施策が優れているかを分析するテスト）を行ってきたという加藤公一レオ氏の著書によれば、「クライアントの中で最も絶好調な企業」として以下のような特徴が語られています。

・CPO（本商品購入顧客1人あたりの獲得コスト）：5,000円

・LTV（1人あたりの年間購入金額）：25,000円

・ROAS（1年間）：500%

参考：『ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み』

商材や業種などによっても変わってくるとは思いますが、自社ならではの目標だけでなく、業界内でも一目置かれるための指標を参考にしたい、という方はひとつの例としてご覧ください。

ROASと切っても切り離せない「ROI」とは？

ROASについての基本的な情報は以上ですが、同じマーケティングの指標として切っても切り離せないものに「ROI」があります。ROIは「Return on Investment」の略で、ROASに対し「かけた広告費（投資額）に対して得られた利益」をさします。

ROIの基本的な計算式

・広告経由で増加した利益÷広告費用×100（%）＝ROI

ROIの計算式は、ROASと比べると「広告経由の売上→利益」となるだけで、あとはほぼ変わりません。例えば先ほどの例で考えると、増加した利益が70万円で、広告費が20万円ならROIは350％ですね。

ROIのメリット

ROIのメリットとしては、広告費を基にして「どれだけ採算が取れているか」を把握できるところ、と言えます。利益率から見た今後の対策や方針などを検討できますし、現在の事業展開が正しく行われているかどうかの判断も可能です。

ROASのデメリットとして「経費を加味していないため利益率は導き出せない」というものがありましたが、ROIの場合は売上ではなく利益から計算できるので、そういったリスクは気にせずに済むでしょう。

ROIのデメリット

ただし、ROIにもデメリットはあります。それは「長期的なビジョンには向かない」ということ。ROIは現時点での利益率から算出した結果ですから、絶対的な指標にするとその後損失が生まれたり、逆に長期的に活用することで大きな利益が見込める広告を避けたりしてしまうリスクも。あくまでも今後の方針を検討する上での判断材料のひとつとして考えましょう。

また、ROIは「割合」を示す数値なので、元々の投資金額が低ければ数値が高くなりやすい傾向があります。実際の利益額と見比べてみなければ分からない部分もありますから、注意してくださいね。

ROAS/ROI/CPA、どの数値を重視すべきか？を考える

このように、広告費から生まれた売上や利益率を割り出すのに適しているROAS、およびROI。しかし、広告への投資を考えるなら、コンバージョン1件あたりにかかった広告費を表す「CPA」も合わせて見る必要があります。

CPAの基本的な計算式

・広告費用÷CV（問い合わせ/購入など）数＝CPA

CPAは上記の計算式で求めることができ、例えば広告費が20万円として、資料請求や購入に至った数が100件だとすると、CPAは「2,000円」となります。

これまでは数値が高ければ高いほど広告費が期待した役割を果たしている、と考えられましたが、この場合は「高ければ高いほど1件あたりの顧客獲得に経費がかかっている」ことになり、割に合わないと見なされてしまう点に注意しなければなりません。

ROASとROI、CPAはそれぞれに目的が異なる数値なので、活用するためには以下の通り現在の自社にとって何が課題か、を見極めることが求められます。

・商品が多数で、コンバージョンより売上や利益率を重視したいケース：ROAS/ROI

・商品が限られており、まずは問い合わせ数を重視したいケース：CPA

代表例としては上が総合通販、下が単品リピート通販ですね。扱う商材やサービスによって事情が変化する可能性もありますから、ひとつの数値に捉われず、今重きを置くべき適切な施策を検討しましょう。