通販事業を行うECサイトにおいて、顧客への有効なマーケティング方法のひとつとされる「同梱物」。類似の言葉として「同封物」というものもありますが、実はそれぞれに少し違う意味があります。
今回は同封物と同梱物の違いをご説明しつつ、メリットやECサイトでの効果的な活用方法についてご紹介していきましょう。
同封物と同梱物は「送付する際の形状」によって異なる
同封物と同梱物は、顧客に対して商品やお知らせと共に送るもの、という意味では共通しています。しかし、両者には大きく異なる点も。それは「送付する形状」です。
◎同封物は「封筒に入れて」送るもの
同封物は、一般的には「封筒に入れて送る送付状や販促物」のことを言います。例えば顧客へのDMにキャンペーンのチラシを封入したり、商品サンプルを入れて購入を促したりといったものですね。
◎同梱物は「箱に入れて」送るもの
逆に同梱物は、同封物に対して「箱に入れて送る送付状や販促物」をさします。同じようにかさばらないチラシや商品サンプルであっても、箱に入れると同梱物と見なされるということです。こちらは主に商品を送る際に封入する、というパターンが多いのではないでしょうか。
ただし、例外もあります。実は「封筒の中に別の封筒を入れて送付する時は“同梱物”となる」のです。大きめ（A4サイズ以上）の封筒に、お礼状やサンプルを別途小さめの封筒に入れて送る場合などは、基本的に同梱物扱いと考えて良いでしょう。
※同封物は「同封（同梱）広告」と呼ばれることもある！
同封物や同梱物は「商品を購入した会員に向け、チラシやパンフレット、サンプルなどを同封する」ダイレクトマーケティングの一種として、同封（同梱）広告と呼ばれる場合もあります。
同封（同梱）広告は、顧客の商品への関心を高めるだけでなく、商品の使い方や魅力を丁寧に伝えることで、信頼関係の構築も狙えるツール。チラシやパンフレットのデザインも工夫し、より商品やブランドの価値をアップできるようはたらきかけられるといいですね。
ECサイトの同封物・同梱物には、大きく分けて3つの種類がある
ECサイトにおける同封物や同梱物は、目的ごとに3つの代表的な種類があります。では、それぞれに詳しく見ていきましょう。
1．ユーザーの満足度を向上させるタイプ
まず、ユーザーの満足度を向上させる目的で同封、同梱されるもの。具体的にはお礼状や会員限定のノベルティ、特別なプレゼントなどが挙げられます。ポイントは「他のユーザーとの差別化をはかる」こと。購入やDMの際に感謝の気持ちを伝えられたり、特典を受けたりすれば、その会社にとって価値の高いお客様なのだという実感が得られますよね。
2．リピートユーザーの獲得を狙うタイプ
次に、初回購入から2回目以降、定期的に購入してくれるようになる「リピートユーザー」の獲得をはかるもの。例えば初めて買ってもらった商品を送る際、〇日までに2回目をご購入いただくと〇％割引、定期購入ならこんなにオトク、といった情報を伝えるチラシやパンフレットなどを同封すると、商品が気に入られた場合「せっかくならキャンペーン期間中に頼もうかな」と思われる可能性があります。
また、同封物としてクーポンを送るのも有効。他に関心を惹けそうな商品やシーズン限定のおすすめ商品などがあれば、カタログも入れておくと良いでしょう。
3．ユーザーの情報収集を目的とするタイプ
同封物や同梱物としては、顧客に対して有益な情報やサンプルを送るものだけでなく「アンケート」や「お客様の声」といった会社にとって大切な情報になり得るものもあります。これはユーザーの情報収集を目的とするタイプの同封、同梱物に分類され、長期的な信頼関係を築くのにも効果的です。
なぜかといえば、こういったアンケートに答えてくれるのは「商品やブランドに対するモチベーションが高い」顧客と考えられるから。プラスであれマイナスであれ、回答に積極的ということは何かしら強い感情を持った人、こちらに何か伝えたい内容がある人と言えるので、リピーターが増え始めたら同封を検討してみるのもおすすめです。
同封物や同梱物として代表的なものはなに？
同封物や同梱物として代表的なアイテムとしては、以下のようなものが挙げられます。手紙やチラシだけでなく、サンプルやクーポンなども含まれるのですね。
・挨拶状やお礼状などのメッセージカード ・商品のカタログやキャンペーンをお知らせするチラシ ・クーポン券 ・新商品や人気商品のサンプル ・会社の情報誌や手づくりの新聞 ・アンケート（ハガキであることが多い） ・日頃の感謝を込めたサプライズプレゼント ・顧客の誕生日等に合わせたプレゼント
プレゼント以外は封筒への「同封物」としても扱いやすいため、定期連絡とともにサンプルやクーポンを送ると顧客の購買意欲が高まるでしょう。また、ブランドによっては登録された誕生日に合わせ、プレゼントや特別割引のお知らせを行ったり、年末年始に日ごろの感謝を込めてサプライズプレゼントを行ったりといった企業努力も見られます。
同封物より、同梱物の方がメリットは大きい？
とりわけECサイトにおいて、同封物や同梱物の存在は重要視されています。しかし、中には「同封物より、同梱物の方が顧客へのアプローチには効果的」との声も。一体なぜなのでしょうか？
理由① 商品と一緒に入れにくい
同封物は前述した通り、封筒に入れるのが基本。しかし、ECサイトで販売される商品の多くは化粧品や健康食品など、箱に入れなければならないものが多いですよね。商品とともに発送される同梱物の場合、必然的にその開封率はほぼ100％となりますが、同封物だとメールマガジンやDMと混同されやすく、開封率が10～30％程度に下がってしまうと言われています。
理由② お知らせだけなら見ずに処分、という人も意外と多い
元々その商品を定期的に購入している人や、既にブランドのファンとなってくれている人なら「新商品のお知らせ」や「お礼状」だけでも積極的に開封してくれる可能性はあります。
ですが、自分が頼んでいない郵便物に関しては見ずに処分する、という人も意外と多いもの。同封物によるマーケティングを行うためには1回分の商品サンプルを封入し、封筒に「商品サンプルを同封しました」と記載するといった施策が必要になるでしょう。
◎工夫できる施策としては、商品と共に「封筒を分けて同封チラシを入れる」など！
くくりとしては同梱物に分類されますが、工夫できる施策として「商品を送る際、新商品の案内やチラシなどを別途封筒に入れる」という方法が考えられます。開けた瞬間目に飛び込んでくるという意味では商品の上にチラシを乗せるのも良いですが、別の封筒に入れると特別感が生まれ、顧客のワクワク感を誘える可能性も。
◎贈答用品を取り扱う会社では「自宅とは別の届け先」に対する配慮事例もある
また、信頼関係を高めるという意味では、贈答用品も取り扱っている「山内鮮魚店」の事例もあります。購入者の自宅とは異なる住所に配送する場合には、値段が分かるような納品書や送付状などを避け、商品を活用したレシピやカタログのみを同封するというものです。お世話になった方へのプレゼントだとなるべく気を遣わせたくありませんから、公式サイトで分かりやすく言及されていると安心しますね。
参考：https://www.yamauchi-f.com/faq/ordering/250.html（山内鮮魚店公式サイト）