単品リピート通販における「エビデンス(証拠や実績)」
単品リピート通販とは、多種多様な商品を扱っている大手の通販サイトとは違い、単品もしくはわずかな数の商品を販売しているサイトです。また雑誌や週刊誌などの紙媒体通販でも単品リピート通販が行われていることもあります。
扱う商品としては、例えば、健康食品や化粧品などがあります。特別な原料や天然素材に拘ったものとか、体のことを考えた製法など、他にはない商品を作り出すなどして人気を集め、口コミ等で広がり、リピーターを作ることで販売数を伸ばし利益をあげたりしています。
もちろん販売している商品に効果や安全性のエビデンス（証拠や実績）があってこそ、購買意欲を持たせることが出来ます。その結果売れるので、そういったエビデンスなどを自社のホームページなどでアピールすることが重要です。従って、例えばインターネット上で広告を出した場合、そのリンク先を会社のイメージや概要を表示しているだけのトップページにするのではなく、商品紹介をし、エビデンスなどを掲載しているページにした方が売上が発生しやすいでしょう。
また検索サイトから訪問してくる場合もあるので、訪問者が最初に開くページ、すなわちLP(ランディングページ)の内容をどうするかは大切になってきます。
日本一の販売実績などの証拠は第3者の客観的証拠が必要
ところで、一品やわずかな商品しか販売しない単品リピート通販にとっては、その商品のアピールポイントが消費者に伝わらなければ、口コミも広がりませんし、何より売上が増えないでしょう。またそのアピールポイントとなるエビデンスがデタラメであれば売れないばかりか、逆に悪い口コミが広がってしまいます。そうなると一気に信用が落ち、販売数も落ち込みます。それにその悪い口コミがいつまでもインターネット上に残ると、いくらいい物であっても、いくら正しい情報を発信しなおしても、もう信用してくれないでしょう。そういったことに陥らないためにも第3者による客観的証拠が必要となってきます。
例えば、健康食品や化粧品などを販売していた場合、製法のこだわりなどは消費者にとって好印象を与えるものに過ぎないとも言えます。しかし食べたり、飲んだり、体に直接塗ったりするものなので、消費者は成分などの中身についてはかなり気になる所でしょう。よく知られた成分であれば安心出来たりもします。しかしまだその成分について一般的によく知られていない場合もありますし、また年を重ねると共に自分に合うものなのか、成分などを意識しだす人もいるので、常にその成分について、その効果についての根拠などを示さなければならないでしょう。
さて、ナチュラルメディシン・データベースといったものがあります。これは健康食品やサプリメントの世界的な標準とされているものです。それらに使われている成分などが安全なものであるか、効果があるかなどを調べ科学的根拠を分析しデータベース化しています。それだけでなく、薬などとの飲み合わせや副作用の情報なども調べており、常に新しい情報をオンラインや書籍で提供しています。
成分の科学的根拠を調べたり臨床試験などを行うことは単品リピート通販の会社だけでは出来ないでしょう。このデータベースを参考にすれば扱っている商品の客観的証拠にもなります。このデータベースは、各国の政府で採用されるなど信用のあるものです。
客観的証拠は成分だけではありません。よく販売実績が日本一といった商品のキャッチコピーを見ることがあります。これもデタラメではいけません。例えば、日本には富士経済といった市場調査会社があります。様々な分野において市場調査を行っており、50年以上の歴史があります。こういった調査会社によるデータベースも役に立ちますし、また調査依頼などをすれば同業他社との販売実績の比較なども出来、客観的証拠として消費者に示すことも可能です。
お客様の声は主観的意見の為エビデンスではないが注意が必要
さて、LPには商品のアピールのために効果の科学的根拠や販売実績数といったものを掲載することの他に、お客様の声を掲載していることもあります。年齢や性別と共に感想が載せられ、時には、寄せられた手書きの感想文などの画像を掲載している所も見かけます。様々な声が載せられており、購入を検討する時の参考になりますし、後押しにもなるでしょう。
こういったものは購入者や使用者の生の声なので説得力もありますし、気づいていなかった良い面を知ったり、また注意点なども知ることが出来ます。しかしその内容は会社が選んで掲載したものですし、否定的な内容を載せていることは殆どないので、そういった所に不信感を抱く消費者も無きにしも非ずです。
テレビのCMなどでも一般の消費者が商品の感想を語るシーンなどあったりしますが、その画面の片隅に小さく「個人の感想です」などと書いてあるのを見かけたりします。LPでも、ただお客様の声として感想を並べるだけでなく、そういった注意書きも付け足しておくとよいかもしれません。
これらのお客様の声は、他の購入者にとって役立つものではありますが、それぞれの主観的な意見であるため、誇大広告となりそうなものは載せられないでしょう。誇大広告とは、商品の効果や性能などを実際のものより良いものとして消費者に表示することです。これを優良誤認表示と言います。消費者の感想であっても、商品を紹介するLPに根拠や実績などと共に載せることは根拠のあることのように勘違いしてしまう場合もあるかもしれません。
優良誤認表示以外にも、二重価格表示など価格の面でも誇大広告に該当する時があります。二重価格表示とは、例えば値札に定価より高い金額表示し、割引と称し安い値段を表示することです。高いものを安く買えたと誤解を与えることになるので、これも誇大広告となります。価格についての不当な表示を有利誤認表示と言います。
優良誤認表示や有利誤認表示などについては、一般消費者の利益を保護する観点から景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）という法律で禁止しており、その監視や処分などを消費者庁が所管しています。例えば、消費者などからの苦情や情報提供を受けると、実態調査を行い、誇大広告を行っている会社などに警告をする他、違反があった場合は、弁明する機会を与えてから措置命令が出ます。それが出た場合、従わなければ懲役や罰金などが課せられます。
また不実証広告規制というのもあり、消費者庁が誇大広告を出している会社に対し、その根拠となるデータなどの提出を求めることが出来るようになっています。期限内に提出しなかったり根拠が認められなかった場合は、不当な表示をしていると見なされます。
ところで、健康食品や化粧品などを扱う場合は、薬機法にも気をつけなければなりません。薬機法は、2014年にそれまで使われていた薬事法の一部を改正すると共に名称も変えたものです。薬などの有効性や安全性を保つために作られた法律で、その中には、何人も医薬品や化粧品などの誇大広告をしてはならない、といった内容が盛り込まれています。何人なので、販売者だけでなく一般消費者も対象となります。従って、先ほどのLPに掲載するお客様の声にも同様に規制がかかってきます。例えば「これを使うと確実に治ります」とか「劇的に改善し完治した」などという表現は出来ません。体験として本当にそういう効果があったとしてもです。こちらも違反があると、懲役や罰金などが課せられます。
エビデンスのまとめ
最後に、単品リピート通販では、一つまたは小数の商品となるため、それだけに注力出来るメリットはありますが、LPでの表示内容が売上を左右することも多いので、あれもこれも盛り込むのではなく消費者にその商品の良さが的確に伝わるように内容を吟味しアピールすることが重要になってきます。
その際には、商品に含まれる成分にどういった効果があるのかなどの科学的根拠や販売実績数の多さなどを盛り込むと強くアピールが出来ます。しかしそれらは客観性のあるデータなどを基に書かれていなくてはなりません。そのためには、世界的な標準とされているデータベースや市場調査会社を利用して客観性を担保することが大切です。一般消費者の中には全く知識のない人もいますが、時には専門家やそれに近い人もいるかもしれません。
そして、LPでのアピールでは、お客さんの声を載せることも欠かせないでしょう。しかしその記述内容には注意が必要です。景品表示法や薬機法（旧薬事法）にひっかかる誇大広告になっていないかをチェックした上で掲載する必要があります。特に薬機法の誇大広告ではちょっとした表現でもひっかかるため充分に気をつけなければなりません。それは何人にもかかる法律ですので声を寄せてくれたお客さんに迷惑がかからないとも限りません。
そういった考察を入念にした上でLPを作成すれば、商品や会社にも信用が付き、お客さんから信頼され、口コミ数やリピーターも増え、売上アップに繋がっていくでしょう。