単品リピート通販にも重要な「BEAFの法則」とは!?どこに使うのが正解?

単品リピート通販をはじめ、ECサイトで商品をアピールするポイントのひとつとして「BEAFの法則」と呼ばれるものがあります。これは簡単に言えば“売れるページを作るため”のテクニックであり、コピーライティングの法則です。

しかし、一体どういう意味なのでしょうか?今回はどこに、どうやって用いるのかも含め、詳しく見ていきましょう。

BEAFの法則は、コピーに使用される4つの要素の頭文字を取ったもの

BEAFは数学的な分野でも用いられる言葉なので、難しい計算が必要なのでは?と不安になった方もいるかもしれません。しかし、マーケティングにおけるBEAFの法則は全く異なる意味をもち、コピーライティングの中で重要とされる「4つの要素」の頭文字をそれぞれ抜き出したものです。

では、4つの要素には何があるのかを詳しく見ていきましょう。

Benefit(購入メリット)

購入メリット(ベネフィット)は、有体に言えば「商品を購入したことによって描かれるビジョン」を指します。つまり、この商品を買ったことによりどのような利便性を得られるか、ライフスタイルがどう向上するかということですね。

具体的には、商品を実際に活用している人々の魅力的な写真や動画、利用シーンを描写したイラストなどが挙げられるでしょう。一目見て「便利そう!」「こういうのがあったらいいな」と分かりやすい画やコピーを考えるのがポイントです。

Evidence(論拠・事実)

論拠(エビデンス)は、化粧品や健康食品の効果を実証するもの?と思われるかもしれませんが、薬機法上効能を明確にするのは難しいため、ここでは「その商品の実績」を指します。どれだけ人気のある商品なのか、どれだけ人々に認められているかの証明ですね。

具体例としては、外部のランキングでトップになった過去や受賞歴、ユーザーの口コミ(お客様の声)、メディアに掲載された内容など。多くの人にとって魅力的な商品なのだと分かれば、顧客にとっても信頼度がアップするでしょう。

Advantage(競合優位性)

競合優位性(アドバンテージ)は、他社の商品や類似品などと比べた場合の「自社の強み」をアピールするもの。具体的には品質や価格、利便性の高さなどが挙げられます。市場相場から見ていかにコスパが良いか、ということですね。

ただし、比較対象として他社のイメージをあからさまに下げたり、確たる証拠がない状態で自社が業界トップ(最安値、高評価など)であると強調したりしないよう注意せねばなりません。あくまでも商品の魅力を最大限伝えることを考え、他社と比べてどう、という表現は極力控えましょう。消費者から見ても、同業者に対するマイナスなコピーは印象が悪くなります。

Feature(さまざまな特徴)

最後に、特徴(フィーチャー)。これは主に商品の「スペック」を指します。使い方や利便性などを除いた、純粋な品質のことですね。具体的には素材や色、サイズ、化粧品や健康食品といった商材の場合は成分などが挙げられるでしょう。

このポイントは「Feel easy(安心)」に代替されることもありますが、いずれにせよ消費者の安心感を高める、という意味合いで使われます。特に食べたり飲んだりして直接身体に入れるもの、直接肌に塗るものなどに関しては聞きなれない成分が配合されていないか不安になる人も多いですから、細かい説明が必要です。

4つの要素は順番に並べるのが基本!

BEAFの法則は、コピーライティングに必要な要素を表すだけでなく「表現する順番」も示しています。BEAFは基本的に「左から順に並べる」のが重要とされ、入れ替えてしまうと意味を成さなくなってしまうので、注意しましょう。いわば物語の起承転結のようなものですね。

例えば、商材が化粧品であった場合を考えてみてください。一般的に他者へ説明する時には、特徴(フィーチャー)から先に話そうとすると思います。しかし、化粧品の成分や内容量、使い方などを聞いたところで、今ひとつそのアイテムならではの魅力は感じにくいのではないでしょうか。

そこでBEAFの法則に当てはめてみると、以下のような語り口になります。

B(購入メリット):ハーブの良い香りに包まれながら、肌に優しい天然成分でスキンケアできたら…と思いませんか?ボトルデザインにもこだわった化粧品は並べてもオシャレですし、きっと特別な夜を演出してくれるはずです。

E(論拠):〇〇(化粧品名)は、某雑誌のコスメランキングでも支持率ナンバーワンを記録。

SNSでも話題で、新規のお客様からもアンケートにて高評価をいただいております。

A(競合優位性):自社製品は、独自の配合により他にはない香りを実現しているのが魅力です。いずれも天然成分なので、華やかながら重厚すぎず、リラックスした状態でラグジュアリーな気分に浸りたい方にぴったり。

F(特徴・安全性):成分は〇〇を使用。肌に優しく、を心がけており、敏感肌の方でも問題なくお使いいただけます。トライアルセットから大容量の〇〇mlまでご用意していますので、まずはお試しからご利用ください。

このようにBEAFの法則に則って文章を構成すると、商品の強みを先に説明できるため、より効果的に顧客の興味を惹けそうですね。

◎BEAFの法則は主に「ランディングページ」に使われる

BEAFの法則はネットショップ向けの概念とされており、特に「ランディングページ」や「縦長の商品紹介ページ」で活用されることが多いと言われています。見込み顧客にとって最初に目に入る場所、情報量が豊富な場所に使うのが適しているということですね。

大切なのは「ストーリーを構成する」こと。商品情報をただ羅列するのではなく、その商品の魅力を効果的に伝えるための物語を考えてみましょう。

よく見れば同じ?類似する「FABE分析」も知っておこう

BEAFに類似したコピーライティングの基本として「FABE分析」というものもあります。よく見ると、言葉を作り上げるアルファベットがBEAFと同じであることに気づきませんか?実はFABE分析は、要素だけならBEAFとまったく変わらない意味を持つのです。

つまり、Fは特徴(フィーチャー)、Aは競合優位性(アドバンテージ)、Bは購入のメリット(ベネフィット)、Eは論拠(エビデンス)というわけですね。

しかし、BEAFがコピーを構成する「順番」が大事だったのと同様、FABE分析も左から順に用いて文章を組み立てていく必要があるため、そこに違いが出てきます。

なぜかというと、BEAFがネットショップのランディングページに最適な考え方とされているのに対し、FABE分析はどちらかといえば「プレゼンテーション」や「コンセプトの訴求」などに用いられることが多いから。商品について“分かりやすく”伝える方法として適しているのがFABE分析なのです。

FABE分析のポイントは「特徴を一言で表す」こと

FABE分析は特徴(フィーチャー)から始まる文章構成になるため、商品について簡潔に語れるコピーを提案しなければなりません。顧客へ向けてアピールするのではなく、同業界、もしくは社内での企画において商品の有益性を示すために有効な手法ですから、以下のような手順で資料を作成するのが効果的です。

Feature (特徴):商品の特徴を簡潔に、分かりやすく

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Advantage(競合優位性):他社と比べてどのような差別化をはかれるか

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Benefit(購入のメリット):顧客にとってどういったメリットが生まれるか

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Evidence(証拠):上記3点の根拠、なぜそう言えるか

コピーを構成する要素は同じでも、その情報を求める相手によって「最も知りたいと思われる内容を優先的に」提示することで、心に強く訴えかけられる可能性が高まります。BEAFの法則とFABE分析双方を意識し、シチュエーションに合わせたアプローチを行いたいですね。