リピート(継続率)とは?分析・目標値の設定方法を解説!

リピート率(継続率)とは?

リピート率(継続率)とは、

一定期間に訪れた新規の全顧客数で、リピーターになった割合を表す数です。

もっとわかりやすく簡単に説明すると、

商品を購入してくれた顧客のうち、次も購入してくれた顧客の割合のことをリピート(継続率)といいます。

リピート率(継続率)が伸びるということは、企業の収益も伸びるということです。
そのため、リピート率(継続率)は企業にとってとても重要な割合ということになります。

リピート率(継続率)とリピーター率との違いは?

リピート率(継続率)とリピーター率は言葉も大変似ていて間違えやすい率になっています。

  • リピート率(継続率)

一定期間に訪れた新規の全顧客数で、リピーターになった割合です。
何割の新規顧客が継続しているかが重要です。
新規顧客がリピートする割合が高いほど、事業の将来性が高いといえます。

  • リピーター率

一定期間で商品を購入してくれた顧客のうち、

既存の顧客であるリピーターがどれくらいいるのかを示す割合です。
累計顧客数や1年間に購入した顧客数を分母として新規顧客の割合を出します。

 

リピート率(継続率)とリピーター率の違いをよく理解し、割合を出しましょう。

リピート率(継続率)のメリット

リピート率(継続率)を算出するメリットとはなんでしょうか?
簡単に説明すると、以下の2つです。

  • 顧客満足度を確認する目安となる
  • 安定した事業の成長につながる

顧客が満足している場合、サービスや商品を継続します。
必然的にリピート率(継続率)が上がるということは、顧客満足度の目安となります。

逆に、リピート率(継続率)が下がっているということは、顧客のニーズに応えられていないということになります。
リピート率(継続率)に目を向けることで、顧客の満足度を確認することができるのです。

さらに、リピート率を定期的に計測することで、安定した事業になっているかを測ることができます。
継続した購入をしてくれる顧客が多い場合、離脱する顧客が少ない状態とも言えます。
初回の購入から繰り返し購入を続ける顧客が増えれば増えるほど、将来的の売上につながります。

未来の売上リピート率を読み取り、数ヶ月先の売上の収益予測を立てることも可能なのです。
また、売上が落ちると見えた時には顧客生涯価値(LTV)の改善点を前もって知ることができ、迅速なリカバリーの判断も可能ということです。

リピート率(継続率)の見方

商品やサービスを開始して、すぐに売れるということはありません。
購入した商品がよっぽどよいとか「自分にあっている」とか、そういった場合は別ですが、継続的に同じ商品を使おうというよりも「色々なものを試してみたい」という移り変わりの強い顧客のほうが多いと思います。

リピート(継続率)の計算方法

顧客の気持ちの移り変わりを引き留めるためにも、自社のリピート率が現在どのくらいなのかを知る必要があります。
まずは、リピート率(継続率)を算出しましょう。

リピート率(継続率)の計算式は以下のとおりです。

計算式

【○回目の購入者数÷初回購入者数×100=リピート率(継続率)】

  • 計算例

あなたの会社で1か月間に100人の新規顧客を獲得できたとします。
100人の新規顧客のうち、50人が2回目も商品を購入してくれた時の割合を計算してみましょう。


【2回目の購入者数 ÷ 初回購入者数 × 100 = リピート率(継続率)】
50(人)÷100(人)×100= 50(%)

50%がリピート率にあたります。
今回は2回目の購入者数で割合をだしていますが、3回、5回、など好きな回数を設定しリピート率を計算することができます。

リピート率(継続率)は何故「新規顧客のリピート率(継続率)」を見るのか?

まず、商品を知ってもらうために企業が成長していくには

1.新規の顧客を獲得し、
2.新規の顧客が一度の購入のみで離脱するのではなく新規の顧客に引き続き再購入してもらう

ことが成長につながります。

永久に全ての新規顧客に継続購入を求め、全ての顧客の離脱をゼロに抑えるのはどのような商品でもサービスでも難しいものです。
そのため、より多くの新規顧客を獲得し、より多くの獲得した新規顧客に継続して購入してもらうことが非常に大切なのです。

顧客へのアプローチのタイミング

それでは、リピーター率(継続率)を確認しいつ顧客へアプローチするのが正しいのでしょうか?

実は、答えはありません。

顧客やサービス、商品によって、異なるためです。

例えば、課金制のゲームであれば、翌日継続率を狙うのがもっとも大切です。
ゲームは毎日ログインしてもらい、都度課金してもらうことが必要だからです。

しかし、化粧品や日用品はどうでしょうか?
1ヶ月後、なくなってから購入…または1週間後になど顧客によって変わります。

そのため、企業側の顧客へのフォローは大切です。
自社の商品と顧客の傾向の分析をし、一度購入の合った顧客に対しては
タイミングを見てフォローDMを送るなどの適切な対応が必要です。

リピート(継続率)の目標値の設定は?

リピート(継続率)の目標値や目安はどれくらいに設定すればよいのでしょうか?

自社のビジネスモデルにより異なりますが、
まずは360日間あるうちの180日間の半年間を目標の継続期間として設定してみましょう。

トライアル(お試し)から本購入の場合は、

本購入に流れやすい施策やコストをかけているため35%を目標にします。

また、トライアル(お試し)がない場合、

新規顧客獲得を本商品でおこなう場合は、
新規顧客の獲得が絶対であるため、40%以上のキープを目指します。

リピート(継続率)は「トライアル(お試し)がある場合」と「トライアル(お試し)がない場合」
の間を取り30%の目標値を達成できるはずです。
そのためリピート(継続率)は30%を目標値として設定します。

全体のふり幅としては25%~40%を目標とし半年間、目標値のキープを目指すのがよいでしょう。

リピート(継続率)は

初回から2回目への引き上げ率を高めることが収益アップの最大のターニングポイントです。


とある企業で、
本商品が下位:約5,000円・中位:約8,000円・上位:約10,000円
の商品のリピート(継続率)を引き上げるために

トライアル(お試し)の価格を
「無料サンプル0円」
「お試しセット1,000円」
2種類の販売したところ

「無料サンプル0円」から下位:約5,000円の本商品への購入は約20%程度ですが、
「お試しセット1,000円」から下位:約5,000円の本商品への購入は約35%という結果になったそうです。

さらに「お試しセット1,000円」から
中位:約8,000円もしくは
上位:約10,000円への購入は60~70%という結果が見られたそうです。

これはあくまで一例ですが、A/Bテストで改善施策の検証をし、目標値を設定することも重要なのです。

 

リピート(継続率)を向上させる方法

リピート(継続率)を向上させるためには、どのようなことをすればよいでしょうか?

1.自社の過去データを分析、グラフ化、改善施策を検証していく

2.フォローメール、DM、クーポンなど販売促進を大いに活用し引き上げを狙う

3.顧客の離脱理由、購入理由などの顧客についてのデータ分析、グラフ化をする

4.商品の品揃えやプランを増やし、リピート(継続率)に関するバリエーションを増やす

5.繰り返しサイトにアクセスしたくなるようなお得情報を散りばめる

6.再購入に対しての特別感を出す

7.アプリで継続率を向上させる


リピート(継続率)を知るということは、顧客の購入回数や初回購入者数の数値もわかるということです。

「顧客へのアプローチのタイミング」でもお話しましたが、商品やサービスによって、フォロー時期は変えていかなくてはいけません。

リピート(継続率)の目標設定値を上回ることができれば、正しいフォローができているということになります。

しかし、大幅に下回った場合は、

予測や実行した内容が顧客から求められていたものではなかったということになりますよね。

リピート(継続率)を分析しなおし、どこでグラフがあがり、どこで下がっているか、
いくつかの施策を打ち出して、A/Bテストで改善施策の検証を常におこなっていくことが大切です。