転換率とは何のこと?ECサイトにおける効果的な施策や注意点をチェック!

転換率とは、ECサイトにアクセスした人たちの中で期待する行動(主に商品の購入)を取ってくれた人の割合を指します。つまり「コンバージョン率」や「CVR」と同様の意味ですね。転換率は売上アップをはかる意味で、非常に重要な指標とされています。

しかし、これと混同されやすい言葉に「リピーター率」や「F2転換率」なんてものも。一体それぞれにどう違うのでしょうか?今回は転換率とは、をテーマに、言葉の詳しい意味や効果的とされる活用方法、注意点などをまとめました。

転換率の計算方法は?リピーター率との違い

転換率は「コンバージョン率」や「CVR」と同じ意味で、基本的には自社サイトにアクセスした人たちの中から、会社の利益になるような行動を取ってくれた人を指します。「リピーター率」と混同されやすいですが、転換率が1度の購入でも数に含まれるのに対し、リピーター率は「2回以上購入してくれた人」のことです。

リピーターへの転換を「F2転換率」と言う

ただ、間違えられやすいのも無理はありません。実は、初回購入者が2回目以降の購入を行ってくれた割合を「F2転換率」と呼ぶことがあるからです。F2転換率は「2回目の購入をした顧客数÷新規顧客数×100」で求められ、転換率同様重要な指標のひとつとされています。

F2転換率を上げるためには、一般的に初回購入後のフォローや割引キャンペーンの実施、リピートしやすい商品を豊富に取り扱う(定期的に消費される商品、季節や行事に依存しない商品など)といった工夫が考えられますので、転換率と併せて見ておくと良いでしょう。

転換率の計算方法

転換率(コンバージョン率)は、一般的に以下のような公式を用いて求められます。

・転換率=注文件数÷ホームページへのアクセス数

注文件数が基準となるため、単純な売上の総額ではなく「顧客数」を重視した指標であるということが分かりますね。特にECサイトにおいて売上をアップさせたい場合は、この転換率の上昇を狙う必要があると言われています。

なぜかというと、転換率は売上を求めるために用いられる指標の中で、最も伸ばしやすい数値とされているからです。

・売上=転換率×客単価×集客

この中で、集客や客単価を重視した売上アップを試みるのは非常に困難。なぜならば客単価を短期的に上げるには、どうしても値上げや無理なアップセル(現在買ってもらっている商品より高価なものを勧めるマーケティング手法)が必要になってきます。しかし、値上げは顧客の心が離れる要因になりますし、構築していた信頼関係の崩壊にも繋がるでしょう。

集客に関しても同じことで、新規顧客を飛躍的に増やすには現状より多くの広告費をかけなければなりません。ですが、同時に購入意欲の薄いライトユーザーも集まってきやすくなりますし、コストをかけた分必ず売上が増加するとは限らないのです。

その点、転換率を上げるには「既に興味を持ってサイトに訪れてくれた人たちの中から購入者を増やす」試みを行うことになるので、上記2つよりは無理なく、かつコストも少なく済む気がしますよね。

重要なのは他社ではなく自社の転換率!よくある失敗例をご紹介

では、転換率は何%程度あれば良いのか?というと、もちろん商材やサービスによっても適当な値は変わってきます(中には10%を超えるものも)が、一般的には「1%~5%程度」と言われています。

つまり、その値の中に収まっていれば自社の転換率は低くないと言えるでしょう。逆に1%を切っている場合は、転換率アップのための具体的な施策を考えなければなりません。

ここで大切なのが「他社と比べない」こと。同業他社が自社より数値が高いからと言って、その値を前提にすると失敗を引き起こす原因となります。あくまでも「過去の自社の数値」を基準に、以前よりも値を向上させるための努力を行ってください。

では、まず転換率を上げるためにやりがちな「失敗例」について見てみましょう。

自社サイトへ誘導するため、過剰な煽り文句での宣伝を行う

例えば「日本No.1の格安料金!」や「絶対にシミが消える!」などの誇大広告はもちろんNGですが、「こんな機会はもう二度とありません」と今後も起こりうるキャンペーンを大げさに表現したり、「閲覧注意!」等、恐ろしい内容でもないのに過激な表現を強調したりして自社サイトへの誘導をはかるのもリスクが大きい方法です。顧客からのイメージが悪くなるだけで、期待した効果が見込める可能性は低いでしょう。

コスト度外視で、買う気のない人にも特典を付ける

とにかく商品の魅力を分かってもらわなければ、と急ぎすぎて、例えば「このサイトを見た方全員に無料でプレゼント!」と過剰な内容の特典を付けてしまうと、後の経営悪化の原因となりかねません。可能であれば1回分のサンプル程度、プレゼントは一定以上購入してくれた顧客だけにするなどの工夫が必要です。

転換率を上げるための代表的な施策は?ポイントも押さえておこう

ここで失敗例もふまえ、転換率を正しく上げるにはどうすれば良いのか?について考えてみましょう。そもそも転換率を決定づけるには、基本的に以下4つの要素が影響していると言われています。

・集客力(自社サイトへのアクセス数)

・商品の魅力

・商品の魅せ方

・サービスの充実具合、分かりやすさ

いずれも転換率に限らず、ECサイトの売上を伸ばすにあたって大事なものですね。ただ、転換率はあくまでも「サイト閲覧から購入に至った人」の割合なので、既存顧客へのフォローではなく、新規顧客の獲得に絞った施策をしなければならないということが窺えます。

転換率を上げるための代表的な施策

今回は、主にオンラインを活用した転換率の代表的な施策例をご紹介しましょう。

その① ステップメール

サイトへ訪問し、資料請求や会員登録などを行ってくれた(メールアドレスは分かる)ものの、その後購入へ繋がらなかった顧客への施策として有効なのがステップメール。自社商品を必要としているであろう人の傾向に合わせ、商品のメリットやキャンペーンのお知らせなどを定期的にメールで送ります。

その② DM(ダイレクトメール)

DM(ダイレクトメール)は、主にカタログの送付や商品案内の目的で送られるメール、郵便物のこと。こちらもメールアドレスや住所といった顧客の情報はある程度掴めているものの、購入に一歩届かないケースで用いられます。

その③ レコメンド(カート内アップセル)

自社サイト以外の大手通販サイトでも商品が購入可能な場合は、レコメンド機能を活かす方法も。これは顧客に対して「今まで買った商品と似た傾向のもの」が紹介されるのが特徴で、強引な印象を与えることなく商品が目に留まる可能性があります。また、cookieから閲覧履歴を追跡し、相手の見ているサイト上に広告を表示する「リターゲティング広告」もほぼ同様の効果が期待できるのではないでしょうか。

◎ポイントは「顧客にストレスを与えない」こと!

転換率を上げる最大のポイントは、商品の魅力をアピールしつつも顧客にストレスを与えないこと。ステップメールやDMに関しても、あくまでも顧客にとって得をする情報かどうかを重視し、しつこく送りすぎないよう注意しましょう。

また、サイトの機能を工夫するのもひとつの方法。例えば「サイトが重すぎて次のページがなかなか表示されない」「欲しいアイテムを特徴別に分類できない」「会員登録で求められる情報が多い」など、顧客が残念に思う障害が多いと購入に踏み切りにくくなります。サイトは見やすく、分かりやすくをテーマに、新規顧客向け、既存顧客向けそれぞれにおすすめなセット商品を用意するなどして工夫してみてください。