【超必須!】リピーターを増やす要!顧客分析CPM分析

顧客分析はリピーターを増やす上での欠かせない分析の一つだとはお気づきかとは思います。
分析の手法は多種多様ですが、顧客の分析の手法で代表的なのものがCPM分析です。

CPMとは?

CPM分析とは「Customer Portfolio Management」の略称です。

「Customer」は「顧客」を意味します。

CPM分析は「顧客 ポートフォリオ マネジメント」の頭文字を取り、CPMと呼ばれています。
簡単にいうと、文字からも理解できるようにCPMは顧客分析の手法ということとなります。

CPM分析は「Portfolio」の単語が入っているだけに、顧客のデータや購買履歴を元に分析していく手法です。

具体的にどのように顧客のデータや購買履歴を元に分析していくのかは中盤にお話しますが、
ここでわかりやすく簡単に説明をすると、CPMは「顧客を複数のグループに分け、それぞれのグループにあったアプローチを行い、顧客のリピーター化を目指すこと」を指します。

CPMの重要性

CPMについて「知らなかった」「知っているが導入はしていない」という方もいるかと思います。

CPMの重要性として、新規顧客の獲得が落ち着いた段階でRFM分析の導入のみをした場合、
RFMでは切り捨てられがちな顧客層の焦点をあてることができるのがCPMの強みです。

と、いうのもRFMのみでは短期的な売り上げは確かに伸びる可能性があるものの、持続した売り上げに繋がる可能性が大変低いのです。
そのため、持続した売り上げに繋げるため、細かく分類された顧客の分析をすることができるCPM分析を導入することが必要になります。
新規顧客の獲得はもちろん必須事項ではありますが、新規顧客を獲得したからには将来的なリピーター顧客との絆づくりも重要です。

ECサイト・通販サイトとの相性

また、通販サイト、ECサイトでは売り上げの約8割以上がリピーターといわれています。
顧客の情報分析は特に通販サイト、ECサイトで効力を発揮する分析手法です。
導入することでリピート顧客、定期購入顧客の獲得が売り上げにつながるでしょう。

ECサイト、通販サイトはリピーターの獲得を重要視しているCPM分析を取り入れるのは絶対的な得策といえるのです。

これからECサイトを運営しようと検討している場合、
CPM分析を用いた顧客分析により、リピーター確保が大きく変わりますので大変重要な指標となります。
運営している、運営を検討している企業はCPM分析を導入することを強くオススメします。

CPM分析の方法

CPM分析の流れ

CPM分析の流れについて、説明していきます。

1.セグメント分類を分析します。

  • 購買行動(購入回数、購入総額など)
  • 経過日数(在籍期間、初回購入から最終購入日までの)
  • 頻度(アクセス回数や利用回数、履歴、お気に入りなど)

などのセグメント分類をします。

上記はあくまで参考例ですので、自社の企業の内容によって設定してください。

2.「1.」を基準に顧客をグルーピングしていきます。

  • 購買が継続している現役客
  • 購買しなくなってしまった離脱客

などに分け、細かいグループへ分類していきます。

3.「2.」のグループの状態に合わせた顧客育成いわゆるナーチャリングを施策していきます。

以上がCPM分析の流れです。

CPM分析の10グループの分類

『CPM分析の流れ「2.」』でグルーピングによくあげられているCPM分析の10グループの分類をご紹介します。

一般的にはCPM分析のグループの分類は10パターンに分類されます。
ただし、あくまで10パターンは例です。
企業やECサイトにより商品やサービス、市場は様々なので分類が異なります。
よって、自社内で顧客に関する分類を設定してくださいね。

購買が継続している現役客

(1)初回現役客

設定した期間内に初回の購入実績がある顧客

(2)よちよち現役客

設定した期間内に2回以上の購入実績がある顧客

(3)コツコツ現役客

設定した金額内で、安定した購入をしている顧客

(4)流行現役客

短期間で設定した金額以上の購入実績がある顧客

(5)優良現役客

長期間にわたり、特定金額以上の購入実績がある顧客

購買しなくなってしまった離脱客

(6)初回離脱客

設定した期間内の初回の購入後、離れてしまった顧客

(7)よちよち離脱客

設定した期間内の2回以上購入実績があった後、離れてしまった顧客

(8)コツコツ離脱客

設定した期間内で安定したリピート購入はあったが、離れてしまった顧客

(9)流行離脱客

短期間で設定した金額以上の購入実績があったが、離れてしまった顧客

(10)優良離脱客

長期間にわたり、特定金額以上の購入実績があったが、離れてしまった顧客

このように分類することができます。

分類が出来たら、分類したグループごとの状態に合わせたナーチャリングを施策していきます。

グループごとに分けることにより、現役客のグループの数字が増えている場合は、サイトの分析や新たな施策を検討することができますし、離脱が目立つグループに活かすことができます。

離脱客の数字が増えているグループの場合は、特化したイベントやオファーなどのマーケティングシナリオを改めて用意する必要があることに気付くことができます。

全ての顧客に対応することはマーケティングとして限界はありますが、
CPM分析は、グループ化して傾向を確認し分析していくことができるので顧客に寄り沿ったマーケティングを実施しやすくなるのです。

分析する

グラフを作成し、変化を確認する

傾向の多い顧客パターンに分けある程度集計ができたら、グラフ化をしましょう。
グラフ化をすると問題の可視化することができます。

特に、離脱客の数字が増えているグループに対しては、ExcelもしくはCPM分析可能なシステムを導入しグラフ化するのがよいでしょう。
まずは、ユーザーナーチャリングをグラフ化したい場合は、半年から1年の集計を集めます。
そこから、縦軸はCPMでグループ化した顧客、横軸は月ごとなどの人数を集計表とし、グラフを作成してみてください。

都度、データを取り分析を続けていくことで「グループの変化率が大きいグループがある」「何かグループで起こっている」「これから何か起こるのかもしれない」などたくさんの発見があるはずです。

理想の集計のグラフとしては、現役客の期間と人数が増加、離脱客の人数は現象することです。

ナーチャリング

グラフや集計結果を見ているだけでは何も変化しません。
分析結果を集計したら、ナーチャリングに活かし、実行していきましょう。

例えば、フォローが足りずに離脱客が増えているなと感じたグループには、システムを導入しメールの促進販売機能をカートシステムと連動させフォローメールを送りリピーターを増やしたり、お得な情報のメールマガジン、DMを配信し離脱客を戻す行動を仕掛けたり、現役客には、離脱しないように特別感のあるイベント演出など、新規顧客のように派手な演出をおこなうなど…
集計し、グループ化することによって様々な改善案が浮かび、ナーチャリングが可能です。

CPMのナーチャリングでのポイントとしては「各顧客グループに合わせた最適なナーチャリングを組む」ということです。
上記に上げたナーチャリング例でも、顧客グループの傾向の分析をおこたると、裏目に出る対応だったということもあります。
また、実行してみた反応でさらにどのような変化があるかも分析していく必要があります。

顧客グループに分けたからには、グループごとの顧客の傾向や情報を分析し、顧客のニーズを掴みエンドレスユーザーのリピーターを増やしましょう。

そのためにもリピーターを増やすために、各顧客グループに合わせた最適なナーチャリングが必要不可欠です。
各顧客グループに合わせたナーチャリングでリピータを増やすためにも顧客とどのようなコミュニケーションを取ればよいのかも分析し、コミュニケーション回数を増やし、現役客の期間と人数の増加、離脱客の人数は現象という継続を目指しましょう。