「ダイレクトレスポンス広告」はユーザーへの「売る」がポイント!効果検証を測定できるって本当?


「広告」は、皆さんの身近にあり、必ず目にするものです。
よく目にする広告にもカテゴライズがあります。
今日は広告の中でも『売る』を重要視した広告「ダイレクト広告」について見ていきましょう。

ダイレクトレスポンス広告とは?

1961年にダイレクトマーケティングは、ユーザーのレスポンス(=反応)を獲得することに主軸をおいているマーケティングとして定義されてきました。
同時に、ダイレクトマーケティングでの広告は「原理があり、広告で効率的な販売方法を得ることができる」と科学的に明らかにされました。

「ダイレクト」という言葉を聞けば、ある程度「ダイレクト広告」についてはイメージが浮かぶかとは思いますが、ダイレクト広告は広告の中でも「イメージよりもセールス色が強い」とカテゴライズされた広告です。

それでは「イメージよりもセールス色が強い広告」「ダイレクト広告」とは、具体的にどのような広告を指すのでしょうか?

ダイレクト広告通称「ダイレクトレスポンス広告」とは冒頭でお話したとおり、『売る』ことに着目して展開された広告のことを指しています。
「商品」が広告を見た見込客(ユーザー)へダイレクトに伝わる、伝わって反応(レスポンス)が返ってくるということから「ダイレクト広告=ダイレクトレスポンス広告」というネーミングが来ています。

企業がユーザーへ直接(ダイレクト)に反応(レスポンス)を返させることをいいますので、基本的には代理店や問屋・販売店などを通していないものということにもなります。

ダイレクトレスポンス広告の具体例

ダイレクトレスポンス広告の具体的な例をあげるとすれば、「お申込みはこちらのURL」「お申し込みの受け付けはメールにて!」「ハガキやFAXでご注文、受け付け中!」「お申し込みのお電話番号はフリーダイヤル0120-xxx-xxx」などです。
このような広告文は少なからず目にしたことがあるはずです。
日常で常に目にするこれらの広告は「ダイレクトレスポンス広告」なのです。


ダイレクトレスポンス広告の特徴としては、上記の例であげたように、商品購入への「お申し込み方法」が記載されているという点です。
この記載はユーザーが企業へ直接的な購入アクションを起こしやすくする購入誘導方法となっています。
「お申込みはこちら」という購入アクションへの導線を記載してあるものは「ダイレクトレスポンス広告」ということとなります。

また、ダイレクトレスポンス広告の場合、購入だけではなく「メルマガ登録」「資料請求」といったユーザーからのレスポンスを得ることに力を入れている広告もダイレクトレスポンス広告といえます。
あくまでダイレクトレスポンス広告の定義は「企業がユーザーへ直接(ダイレクト)に反応(レスポンス)を返させること」であるため、企業側がユーザーからのレスポンスを期待して作った広告ということであれば、ダイレクトレスポンス広告ということなのです。

効果検証を測定できるダイレクトレスポンス広告

ダイレクトレスポンス広告は効果測定を計り施策へ役立てることができる広告でもあります。

特にネット広告では「CV(コンバージョン)が多く獲得できているか」「CV(コンバージョン)単価が低くなっているか」の重要性は大変高いと思います。
CVを多く獲得できていれば、ユーザーの反応は良いといえますし、CVは高いが商品の購入数は比例していないということであれば、広告に問題がるということがわかります。
ダイレクトレスポンス広告はユーザーの反応(レスポンス)を重要視しているため、CVなどの効果指標として見ている場合、カテゴライズすればダイレクト広告になります。
そのため、明確な着地点やゴールを決めやすく、効果や検証を行いやすいこともダイレクトレスポンス広告の利点であり特徴です。

ダイレクトレスポンス広告は、広告をクリックした瞬間からユーザーが購入するまでの導線がしっかりと引かれているため、検証をすれば打ちだした広告のCVから「クリック数」「広告を見たユーザー」「クリックしたユーザー」「購入したユーザー」が広告によって影響を受けてどのような反応をしたかがわかりやすいのです。
全ての数値がわかるということは、次回への戦略も立てやすい広告ともいうことになります。

ダイレクト広告とブランディング広告の違い

ダイレクト広告の対になる言葉としては、「ブランディング広告」があります。
「ブランディング広告」は、企業もしくは自社商品やサービスのブランド認知や向上を目的とした広告です。

ダイレクトレスポンス広告は、商品を販売することを目的とした広告でしたが、ブランディング広告は「イメージ広告」です。
「イメージ広告」といわれるとピンと来ないかもしれませんが「ブランドの向上を目的とした広告」ということです。
もっとわかりやすく説明をすると、「商品や会社のイメージ」「認知度アップ目的」の広告ということです。

具体例としては、タレントが商品を使用しているCMだとか、企業名を歌に乗せたCMだとか、企業の社会貢献やスローガン、活動についてアピールした広告であるとか、商品や企業について具体的で深い情報は流さず、ネームバリューアップのみを目的とした広告が該当します。

ダイレクトレスポンス広告内の分類

様々な媒体のダイレクト広告の例

一般的な手法

テレビの通販番組

通販番組は代表的なダイレクト広告の例です。

テレビの通販番組等が行われている局の広告枠を使った「インフォマーシャル」を見たことがある人は知っていると思いますが「番組をご覧になった方限定!」「今から○分以内ならもう○個追加でついてくる!」「ただいまから○分間は、お電話でのご注文限定で○円です!○円引きです!お急ぎください!」といったセリフを聞いたことがありますよね?

時間制限があるセールを設けられるとユーザーである視聴者は「この商品は今購入するのが一番得だ」という購買欲が掻き立てられます。
制限などを設け、緊急性の購入意欲を掻き立てユーザーへの購入を促す仕掛けはダイレクトレスポンス広告の特徴といえます。

また、テレビCMなどで「注文用のフリーダイヤル(お申し込みのお電話番号)は0120-xxx-x-x」など口ずさみやすいリズムを流し「インターネット、WEBからのダウンロードや申し込みは○○へ」など、直接的に申し込みへ誘導している広告はダイレクトレスポンス広告となります。


紙媒体

新聞や折り込みチラシなどの紙媒体での広告も、古くから存在する代表的なダイレクトレスポンス広告です。

紙媒体でのダイレクトレスポンス広告の商品では食品、サプリメント保険やマンションなどの不動産、通信教育などの分野で活用されています。

新聞の紙面では「今なら半額!」や「先着○名様限定」といった煽り文句が書かれ、広告欄に申し込み先の電話番号やメールアドレスが書いてあり、ユーザーが連絡をすれば即購入できるという仕組みとなっています。

ダイレクトメール

ダイレクトメール通称DMは「ダイレクト」の文字が入っているだけにダイレクトレスポンス広告になります。

古くからあるもののDMの代表例としては、自宅に届くハガキです。
住所などのユーザー情報が必要であるため、DMは過去の購入実績などから優良顧客などのターゲットを絞って送るのが通常です。

DMの特徴としては、通信講座や化粧品、健康食品で多く利用され「ご購入の方に無料サンプルプレゼント中!」という内容を盛り込み、ユーザーへ購入を促すようなハガキを自宅へ届け商品の購入を促します。

また、DMは紙媒体のみではなくメールマガジンにユーザーが登録し、定期的に配信されるメール内容の中で、商品の購入を催促する仕組みもダイレクトレスポンス広告になります。

WEB(インターネット)広告

WEB(インターネット)広告もダイレクトレスポンス広告にあたります。
WEB(インターネット)広告は効果測定がしやすく、ユーザーの動きがわかりやすいため、改善と施策をたてやすく大変扱いやすい広告として人気です。
そのため、効果測定がしやすいダイレクトレスポンス広告に用いられることが近年はとても増えています。

バナー広告

WEB(インターネット)でも主流の広告がバナー広告です。
インターネット上に掲載されるバナー広告をクリックすると、商品を紹介しているLP(ランディングページ)に飛びます。
一度は見たことがあるのではないでしょうか?
縦型のLPでは下まで行く間に「商品の特長」が擦り込みのように書かれ「お客様の声」などの第三者の使用感、「権利や特許」などの商品の安心感が記載されており、「このページを見た方のみ!大特価!特別キャンペーン!」などの文句で「LPページ特別割引」が記載され、ついつい読み進めてしまうと、ページ半ばや後半に「クリック一つで簡単申込フォーム」への導線などが用意されているというWEBページです。
このように、物語のようにWEBページが広告となっているものをLPと呼びますが、このLPもWEB(インターネット)広告では人気のダイレクトレスポンス広告の一つです。

動画広告

近年盛んな動画にも、ダイレクトレスポンス広告が使用されています。

「こちらをご覧ください」や動画の最後に「こちらへ問い合わせ下さい」「今スグ」「動画を見た人限定で」という視聴者へ緊急購入を促す広告となっています。
動画広告が流行る現代では、アニメーションやテレビの通販番組のように3分ほどの短い動画でユーザーへ購入を促す広告が流れます。
ユーザーは視聴していた動画の合間に、自分に合った広告が流れ、思わず購入しているという流れです。
この、動画広告も現代におけるWEB(インターネット)広告の代表的なダイレクトレスポンス広告の一つとなってきています。


ダイレクトレスポンス広告を知ることにより、自社の商品やサービスの宣伝方法やユーザーを引き寄せる手法に繋がります。
特に、WEB(インターネット)広告は紙面などのコストよりもコストパフォーマンスがよく、扱いやすい広告媒体となっています。
ユーザーの動きを知るためにも、ダイレクトレスポンス広告を味方につけ、上手な宣伝購入誘導を行ってくださいね。