休眠顧客を呼び戻そう!リテンション広告の重要性

リテンションとは?

リテンションは英語の「retention」のそのままの意味合いをもっています。

リテンションとは「維持」「保持」という意味を持ち、企業の人事戦略、人材戦略でよく使用される言葉です。

簡単に説明すると「優秀な人材を引き留めておく方法」として使われる用語です。
企業における「離職率の低下のための施策」や「優秀な人材定着の施策」「優秀な人材の流出を防止するための施策」をリテンションと言います。

マーケティングでいわれるリテンションは、リテンションマーケティングというものであり、既存顧客との関係を維持していくための方法です。
「企業が顧客を維持する能力」「顧客と企業との間に安定的な関係を維持していくための手法」
「既存顧客が離れ合ないように引き留める施策」「既存顧客との良好な関係を維持しつつ収益を創出する施策」
などを指すといえます。

なぜ、リテンションが重要なのか?

マーケティング戦略において、リテンションは非常に重要であり、多くのメリットをもたらします。
リテンションのメリットとデメリットを見ていきましょう。

リテンションのメリット

コスト削減につながる

コストの削減は、企業にとって大きなメリットのひとつです。

新規顧客の獲得は一般的に既存顧客の維持よりもコストがかかるとされています。
さらに、新規顧客の購入金額は既存顧客の購入金額よりも低いことも広く知られていることです。

もちろん、新規顧客の獲得は長期的な経営戦略としてとても重要です。
ただし、新規顧客と既存顧客の利益率向上効果を同じコストで目指す場合は、圧倒的に既存顧客に力を入れるほうがコストパフォーマンスとしてはよいのです。

リテンションでは、既存の顧客保持に力を入れる方法であり、既存顧客を大切にすることにより、企業と顧客間の信頼を深め合い、顧客ロイヤリティを高めることができる施策なのです。

自社ブランドのファンが増える、ファンである顧客が新規顧客を呼び込んでくれる

既存顧客との関係を深め、顧客ロイヤリティを向上させることにより、自社の商品やサービスのファンになってもらうことができます。

自社のブランドのファンが増えば、自社商品やサービスを継続的に購入、ファンである顧客が新規顧客を呼び込むという現象が起きるのです。
これは、新規顧客を獲得するのにコストがかかるという企業にとっては大変うれしい現象です。

SNSが盛んな現代では、ファンが増えれば継続的な購入だけではなく、SNSなどで口コミなどの情報を発信、拡散してくれるのです。
また、ファンである既存顧客は自社との信頼関係の構築ができている優良顧客である可能性が高いです。
そのため、商品やサービスへの要望や改善案などの情報を得やすいというメリットがあります。

休眠顧客の掘り起こしがしやすい

初回購入や数回購で離れてしまった休眠顧客の掘り起こしがしやすいメリットがあります。
リテンション広告のため、広告という強みを出し、休眠顧客を呼び戻すことも容易なのです。

リテンションのデメリット

リテンションには、デメリットもあります。
デメリットに関しては、事前に防ぐことが可能ですので、
リテンション広告を打ちだす前にデメリットにあてはまっていないかしっかりと確認していきましょう。

既存顧客の自社離れに注意

リテンションは自社の既存顧客の維持に大変効果的ですが、施策方法をあやまってしまうと、
既存顧客からの反感や不満、不安感を産みだしてしまう可能性もあります。
注意点については、リテンションの広告の施策でも説明していますので、注意してください。

コストがかかる

新規顧客獲得よりは、コストはかかりませんが少なくとも
施策などに合ったツールの導入など、ある程度のコストはかかります。

リテンション広告

リテンションの施策

リテンションの施策において重要なポイントは、
「既存顧客への積極的なコミュニケーション」
「購入しがいのあるサイトや広告・商品やサービス」
となります。

リテンション広告では広告効果計測をおこなうことが最大の必要事項となります。
顧客の購入状況、アプリであればログイン状況、休眠顧客であれば休眠時間はどれくらいか、誕生日は…など。

リテンションにおける広告は特に既存顧客の維持や休眠顧客への呼び戻しをターゲットとしてアプローチする施策となっています。
企業におけるリテンションの広告では、広告の効果計測のツールを導入し、広告効果の計測を行います。
自社のECサイトやアプリ内に広告効果計測のツールを実装することにより、顧客のデータ計測が可能になります。

計測されたデータは、顧客を自動振り分けし、
購入の期間を割り出しては計測された購入期間の顧客に対し(例えば、半年購入がない顧客や誕生日が来月など)イベントやキャンペーン情報の広告を配信し、再購入やログインを促します。

そして、発生させたイベントの広告で新たに顧客のデータを広告効果測定で調べます。
このようにして、既存顧客の保持状況を確認し、購買欲を掻き立てていきます。

リテンション広告のシナリオを立て、実行するまで

それでは具体的に、リテンション広告ではどのようなシナリオをたて、実行していくのかを見ていきましょう。

1.顧客の課題整理

現在、既存顧客の課題を明確にしていきます。

  • 休眠顧客を呼び戻したいのか?
  • 安価購入顧客を優良顧客にまで引き上げたいのか?
  • 顧客ロイヤリティを高めたいのか?
  • 新規顧客獲得のために広めてほしいのか
    など

リテンション広告配信を検討できる課題を見つけていきましょう。
基本的には、以下の3つが課題になるはずです。

「新規顧客を獲得する」
「既存顧客に定期購入してもらう」
「休眠顧客を呼び戻す」

リテンション広告配信を検討できる課題は、イベントやキャンペーン、クーポン化しやすいものはオススメです。
大々的に目を引くイベントを打ち出し、休眠顧客を呼び戻すことができる可能性も高いためです。

ここで、広告を打ち出し注意ポイントとしては、現在定期的に購入してくれている既存顧客にとってマイナスとなるイベントは打ち出さないということです。
既存顧客が定期的に高額商品を購入してくれている中、商品の価格を一時的に落とす、などの施策は顧客離れにつながりかねません。
初回のみ、半額などの打ち出しにとどめましょう。
あくまでも「リテンション広告=既存顧客の保持」という点は忘れないでください。

2.課題のシナリオ立案

顧客課題の整理ができたら、現段階で課題としたものへの目標を立て、目標実行までのシナリオを立てます。

3.実行

シナリオができたら、あとは実行をしていきます。
実行する際のポイントは、期間を決めるということです。

4.打ちだしの結果を確認

実行したイベントやキャンペーンの結果は随時確認しましょう。

1~4を繰り返し自社の顧客のロイヤリティを高め、新規顧客を獲得します。

 


リテンション広告を打ちだす際は、既存の顧客にとって邪魔にならない施策を行うことも大切です。
リテンション広告はあくまで企業側の発信であり、購入して欲しいという広告です。
顧客側に「広告がわずらわしい」「いらない情報」と思われてしまえば、広告はただのジャンクとなってしまうのです。
顧客データを分析し、顧客側が求めているサービスを見極め、顧客の声に耳を傾けて求められる施策を見つけ、リテンション広告として打ち出しましょう。