代表的な通販会社が開発!顧客ポートフォリオとはどんな分析方法?

顧客ポートフォリオとは、顧客を収益性や成長性などの基準によって分類したもので、優先的な改善項目の把握や顧客管理などへの活用に最適と言われています。これは健康食品の通販会社として代表的な「やずや」が平成7年から3年間業績低迷に悩んでいた際、同社の業務部長として急成長を支えた西野博道氏によって開発された独自の手法です。

やずやは顧客ポートフォリオ理論に基づいた戦略を実践した結果、1年たらずで売上が回復。十数年後には14倍の売上を誇る企業となりました。

では、顧客ポートフォリオを用いた分析とはどうやって行えば良いのでしょうか?詳しく見てみましょう。

顧客ポートフォリオ(CPM)分析は、まず顧客を10パターンに分ける!

顧客ポートフォリオ分析は「CPM分析」とも呼ばれ、顧客をいくつかの基準で分類して管理する手法のひとつです。やり方としてはいくつかありますが、今回は例として、まず“在籍期間”や“購入単価”をもとに、以下の「10パターン」のどれに顧客が該当するかを見ていく手法でご説明しましょう。

初回購入客

その名の通り、まだ初回しか購入していない顧客です。

よちよち客(2回目以降を購入)

ECサイトにおいては2回目以降を「リピーター」とするところもありますが、顧客ポートフォリオ分析では未発達な顧客としてこう分類されます。

特定回数以上、特定金額未満のコツコツ客

一定回数、かつ金額以上買ってくれているものの、優良顧客には満たない顧客は「コツコツ客」として分類します。

特定金額以上の流行客

流行客とは一般的に「セールやバーゲン、キャンペーンの時しか購入しない」顧客のことですが、そのたびに基準値以上の金額を使ってくれている場合はここに分類します。

特定回数以上、特定金額以上の優良客

一般的に「優良顧客」として分類されるのがここの顧客です。LTV(購入総額)が高く、かつ購入頻度も多い人のことですね。

初回離脱客

初回購入後、残念ながら離脱してしまった顧客のことです。

よちよち離脱客(数回で退会)

数回は購入してくれたものの、その後離脱してしまった顧客は商品の魅力が伝わる前に縁が断たれてしまった「よちよち離脱客」として分類します。

コツコツ離脱客(リピート顧客から突然離脱)

リピーターとしてコツコツ購入してくれていたのに、ある日突然離脱してしまった顧客は「コツコツ離脱客」に分類。他に魅力的な商品を見つけたのかもしれませんが、元々気に入ってくれていたということはアプローチ次第で復帰してもらえる可能性もあります。

流行離脱客(セールやキャンペーン、プレゼントにのみ反応してそのまま離脱)

流行離脱客の中でも、特別な機会にのみ購入してその後反応がない、という顧客はここに分類されます。

優良離脱客

過去に優良顧客に分類されていたのに、突然離脱してしまった顧客のことです。フォロー対象としては「最優先」と考えられます。

分類できたら、縦軸と横軸で表にして視覚化する

10パターンに分類できたら、今回の場合は在籍期間を横軸、縦軸に購入金額を置いて表を作ってみてください。すると自動的に「優良顧客は高い位置に来る」ということが分かるでしょう。

しかし、顧客ポートフォリオ分析は正確には優良顧客を判断するための方法ではありません。より細かく分類することで、むしろ従来主流だった手法では「切り捨てられる」対象であった「離脱しそうな顧客」にも注目し、今後の戦略を考えていくというところに大きな意義があるのです。

顧客ごとの具体的なアプローチ方法としては、以下のようなものが考えられます。どの顧客層が最も多数派なのかを見て、自社にとってどういった戦略を優先すべきか検討してみましょう。

・コツコツ客や優良客:会社やブランドの魅力をアピールし、特典をつけるなどして離脱防止をはかる

・初回購入客やよちよち客:商品の良さ、魅力を詳しく伝えてコミュニケーションをとる

・離脱顧客や離脱しそうな顧客:再度顧客として復帰してもらえるよう、定期的に新商品や興味が持てそうなキャンペーンなどをアプローチする

◎離脱しそうな顧客も、努力次第では優良顧客になる可能性がある

離脱しそうな顧客はあくまでも「する恐れがある」状態であり、決して既に売上に貢献しなくなっているわけではありません。そのため、丁寧にフォローを行うことで、リピート顧客として在籍し続けてくれる可能性があります。

その上で新規顧客を稼働顧客(過去1年以内に1回以上購入した顧客)として累積していくことができれば、安定した業績に繋がるだけでなく、年商が年々上がってゆく企業になる道も夢ではなくなるのです。

また、一度離脱しそうになった顧客が再び戻ってくるというのは、自社への愛着が湧き始めている証かもしれません。稼働顧客としてだけでなく、より売上に貢献してくれる優良顧客へ導けるよう努力を重ねたいですね。

念のため確認!従来型の「RFM分析」ってなに?

顧客ポートフォリオ分析については上記の通りですが、比較対象として「RFM分析」があります。これは一般的に優良顧客を抽出するための方法で、以下の指標から顧客をグループ分けするものです。

・Recency(最近いつ買ったか)

・Frequency(購入頻度)

・Monetary(購入金額)

これらそれぞれの数値を見て、会社独自が設けた一定以上の基準に当てはまる顧客を「優良顧客」と見なします。

RFM分析のメリットは、主に「施策の無駄を省き、顧客それぞれの特徴に合わせた戦略が取れる」というもの。昨今では限られた客層に向けたニッチマーケティングが重視されている向きもあり、会社にとって特に売上に貢献してくれている顧客を、いかにロイヤルカスタマー(会社、ブランドのファンとなった最優良顧客)へ高め上げていくかがひとつの課題とされています。

◎顧客ポートフォリオ分析から見た、RFM分析の目的は?

顧客ポートフォリオ分析とRFM分析はしばしば比較されますが、顧客ポートフォリオ分析が「離脱しそうな顧客に対しても手厚いフォローをしていく」方法だとすると、RFM分析は「上位顧客をターゲティングして戦略を立てる」ところに違いがあります。

つまり、顧客ポートフォリオ分析が「中~長期的に顧客を育成するための戦略」なのに対し、RFM分析はどちらかといえば「短期的な売上を確保するための戦略」と言えるでしょう。

顧客ポートフォリオ分析とRFM分析は、一般的に双方を合わせて行うのが望ましいとされています。なぜかといえば「RFM分析には欠点もある」から。RFM分析においては、過去頻繁に購入していた実績があっても一定期間離れていると「離脱顧客」と判断されてしまうため、その後のアプローチが難しくなるのです。

そこで役立つのが、前述した通りの顧客ポートフォリオ分析。すべての顧客を分類し、各々にふさわしいコミュニケーションを検討する分析方法であれば、RFM分析では離脱顧客となった人を稼働顧客へ引き上げるための施策も立てやすくなります。

顧客ポートフォリオ分析は「業界・外部環境」によって適した方法が異なる場合も!

このように、顧客ポートフォリオはRFM分析と組み合わせることで、より効果が発揮できる可能性が高い理論です。適切な戦略が立てられれば、離脱しそうな顧客の回復や優良顧客への育成、安定した業績の向上など様々なメリットがあるため、企業にとっては重要な指標と言えます。

しかし、覚えておきたいのが「顧客ポートフォリオ分析の方法は、業界や外部環境によって違う」ということ。やずやで生まれた手法とあって、今回は主にECサイトで用いられる代表的な分析内容をご紹介しましたが、売るものやサービスが違えば顧客傾向も変わってくる恐れがあるのです。

ですから、グループ分けについては「自社ならではの顧客分析の基準」や「いくつに分類できるか」を事前に考えておく必要があります。優良顧客の定義も会社ごとのものですから、慎重に精査していきたいですね。